【白酒业渠道策略】终端消费不旺，如何找到正确需要的东西，进行差异化卖酒？

《华夏酒报》记者金峰

目前消费者的购买力和购买欲不足，经销商最好的方法是调整产品战略。调整的焦点是消费刚需。

北京海战的愿望是经营100多坪名酒店，最近的愿望是去相关部门关闭《营业执照》和《食品流通许可证》门，关闭。

“名酒产品也负担不起，非关门不可。从年末到现在亏损了20多万韩元。基本上，上一年以前，这酒赚的钱损失了房租和人力成本。”小源通过电话向《华夏酒报》记者投诉。

导致终端市长/市场停滞的六大因素

巧合的是，吉林市的生姜在4月份也完全关闭了店铺。“主要受传染病影响，从2月到4月没有营业，接下来的几个月又是淡季，各种费用让我喘不过气来。”姜说。

业内人士分析说，今年上半年白酒市长/市场业绩不佳已经是事实。在经营压力面前，一些酒商已经选择缩小店铺或直接关闭店铺，经营的酒商也有不少愿意转让。据《华夏酒报》记者电话报道，仅在3 ~ 4月，终端店铺经营薄弱，转让、停业、停业、完全退出等现象就出现在北京、吉林市、上海、长春、济南、深圳、哈尔滨、沈阳、郑州、上海、上海。

什么原因导致这么多地区的酒店经营出现问题？

“购买力不足，经历了两年多的疫情，很多消费者的收入确实受到了一定程度的影响。”著名独立评论家吴协分析的原因是最重要的原因。

“我的一个朋友统计了三年的工资，2020年他的工资收入比2019年锐减了4.3万韩元，2021年比2020年收入超过1万韩元，但仍然比2019年低3.3万韩元。”吴协表示，过去两年，由于疫情，酒业的消费面临严重的现金流压力。

吴协认为，饮料终端市场出现问题的第二大原因是消费者购买欲不强。因为经历了两年所谓的白酒热，很多消费者已经储备了大量的白酒产品，所以对于普通品牌现有的产品和新产品，消费者已经不可能有太大的兴趣了。

“消费场景减少一半也是另一大原因。这里的消费场景减少了一半，主要针对商业宴会白酒，疫情环境下大量的商务吃饭、商业会议、活动等不得不取消。这直接打击了中档白酒消费市场。”吴协分析了。

据哈尔滨约酒类销售有限公司董事长、五粮液黑龙江省运营商同好会会长徐福淳透露，大量酒终端店铺经营不善，除了疫情的影响外，流量分散也是一大原因。

“大量的外业从业者和资本看到白酒升温，纷纷入场。原来是4人份的蛋糕，现在要10多人吃。当这种“供应”大于“要求”时，市场上常说的内卷就开始了。”徐福顺表示，产品同质化严重的问题也是一大原因。过分同质化的白酒产品最终只能陷入价格战的怪圈。特别是低端价格的粮食主在过于同质后，对价格敏感的消费者只能更加关注价格因素。

不愿透露姓名的名酒商告诉《华夏酒报》记者，白酒终端市场低迷和市长/市场信心不足的原因。这家名酒商承认，过去一年多来经销商储备了大量库存，部分经销商在流动性不足的情况下低价抛出货物，经销商和消费者信心不足。

目前终端市场低迷的另一个原因是销售渠道受阻。酒类产品销售渠道受阻，不仅会影响离线终端，还会对在线终端的营业产生重大影响。

面积的物流停运，导致不少线上商家的销售成绩下降达80%之多。不过，这种情况只是暂时的困扰，随着越来越多的地方解封，这些问题都能得到解决。

以差异化破局

“结婚、升学、团建、商务洽谈等都从简了，封控地区太多，现在消化最多的是日常小斟几杯，所以，口粮酒为王，口粮酒销售还是挺快的。”在河南开店卖酒的东北籍酒商黄兴杨对《华夏酒报》记者表示，尤其是大品牌旗下的口粮酒销售很不错。

据了解，疫情期间逆势增长的“波汾”在市场上是一款超高性价比的大众口粮酒，虽然光瓶，但很受欢迎。2021年玻汾销量超1400万箱，相当于每8个国人中就有1人喝“波汾”。

日前，山西汾酒发布公告，2022年第一季度，预计实现营业总收入105亿元左右，同比增长43%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润37亿元左右，同比增长70%左右。

有分析指出，大众口粮酒“波汾”和青花汾销量的大幅增长，让汾酒创历史同期最好水平。“波汾”作为光瓶酒的大众口粮酒，在国内名优酒50元-100元价格带竞争优势突出，其量价增长为汾酒一季度创历史最好水平做出了很大贡献。

黄兴杨的观点得到吴协的认同。吴协认为，针对目前消费者购买力和购买欲不足，经销商最好的办法是调整产品策略，调整的重心在消费刚需这块，“波汾”已经证明口粮酒有很大潜力和前景。

“其实，不仅仅口粮酒市场有刚需，商务宴请白酒市场也有刚需，只要多与客户沟通，给客户更合理的价格以及更合理的刚需产品搭配，客户依旧留有选择你的理由。”吴协建议。

而针对白酒市场消费场景减半的情况，吴协表示，慎重选择经营品牌类目，尽量减少场景依赖度重的产品。吴协举例说，2020年上半年，疫情封控最为严重的时期，水井坊净利润下滑69.64%，主要是因为其过度依赖消费场景。

在徐福顺的眼里，产品同质化严重或者产品过于同质化，价格战就成了决胜点，价格战的危害在于输的人卖不动货，赢的人利润微乎其微。

“寻找一些差异化的产品，远离深红色竞争区域，会让你的毛利率更美观。比如在一些平台卖得很火的某高粱、某粮烧等，他们的销售成绩绝不仅仅靠价格取胜，一定还有他们的香型口感差异。”徐福顺表示，在试错成本很低的情况下，消费者会很愿意尝试不同风格的产品，前提是消费者愿意相信你的推荐。

面对白酒终端市场的流量分散，山东高密的著名酒评论人胡诗坤幽默坦言，“狼多肉少”的市场当下，尽最大努力开辟新赛道。

“越来越多的线下经销商开始学做新媒体，为什么呢？就是寻找新的流量入口，拓展自己的销售渠道，扩大自己的销售领域。同时增加自己在本地的竞争力，一个上万粉丝的线下经销商，消费者对其的信任程度，自然会远高于其他本地的经销商。”胡诗坤表示。

胡诗坤强调，新媒体营销的基础还是产品品质，如果品质不好，新营销的难度就很大，为什么？因为消费者通过近两年的新媒体培育，变得越来越专业，越来越有辨别能力。经销商只有通过新媒体建立自己的人设，才能与消费者之间增加粘性，而人设的前提是品质、诚信、服务、专业和性价比。

“购买力、购买欲上来了，消费场景恢复了，产品同质化、流量分散的问题解决了，那么，市场信心不足就能迎刃而解了。如果上述问题得不到解决，那么今年的你在白酒市场就什么也别做。”业内多位酒评分析人士坦言。