【2017年地方白酒市场】70%，毛五洋楼等高级“黄金比例”，中报参考。

在阅读原文之前，XN知道酒，把重点放在你身上。

从此次半年报来看，在高端化市场迈出坚实步伐的企业都呈现出双增长的良好态势。但是二线酒企业包括当地酒企业在内，要警惕“高级”的诱惑和陷阱。

这篇文章XN知道酒的原创，不能擅自转载。

文|知识周团队(id: xnzhijiu)值班编辑|小智植

到目前为止，19家上市白酒企业都发表了2022年业绩半年报。总的来说，在疫情反复、经济下行、行业竞争日趋激烈的情况下，上市主企业都表现出白酒行业的抗周期和韧性，创下上半年销售额和利润的双重增长记录，展示了全国名酒的品牌实力和战略精力。

其中贵州茅台获得了594亿收益，297亿利润继续领先业界。固定公主以28.46%的销售额增长率为徽州正名。老白建州以净利润191.43%的增长率称霸净利润增长率。陕西汾酒正以26.53%的销售额增长率朝着“三分天下之一”的战略目标前进。知道酒传送门

2.《寒气袭来，新零售净利大跌，渠道难助酒业过冬？|中报参考》

XN梳理了一下酒，发现所有保持销售额和净利润增长良好的酒企，高端化产品销售额占比特别突出，同时增长率也特别惊人。(威廉莎士比亚、Northern Exposure(美国电视剧)、)贵州茅台、五粮液、泸州老窖等高端市场的三马车、近两年增长率比较明显的固定公主、慷慨地向等高端化发展，包括全国化第一步生效的企业。

一线明珠是以无可争议的品牌力和文化力打造的高端化产品，在创造高增长率的同时，进一步巩固了行业领先地位。其他酒类企业通过差别化竞争优势培养的高级化产品，成为快速增长的利剑，升级了企业的品牌形象。

冠军周期，他们的高端比重超过70%

高级化已经成为业界降低价格的主要竞争看点，这是决定企业席位和未来发展前景的重要因素。我们看到茅台为了统治高端，不断改进茅台系产品。五粮液涨价保证了高端地位；除了国库系列的高度产品外，今年我也增加了产品投入，提高了特首60版等二级高端产品的比重。

这已经成为中报中最大的抬头看点。茅台不用说，已经是高端比重超过90%的企业了。我们来看看top5的其他品牌。

浓香水也是五粮液，2022年上半年营业收入为412.22亿韩元，同比增长12.17%。其中高端系列五粮液产品销售额为319亿元，同比增长17.82%。其他酒产品及系列酒与去年同期相比锐减了6.09%。

同样来自浓香型白酒的洋河，2022年上半年销售额为189亿，同比增长21.65%。年报特别指出，中高档酒收益突破161亿，同比增长29.05%。相反，普通酒可以突破23亿的收入，而增长率为-10.88%。

农香援助泸州老窖，2022年上半年实现营业收入116.64亿元，同比增长25.19%。值得注意的是，泸州老窖中高档产品销售额为103亿，同比增长26.21%。

辉州“4朵金币”之一的英祖公主，2022年1 ~ 6月实现销售额25.30亿韩元，同比增长20.38%。高端产品上半年中高档白酒实现销售额18.51亿韩元，同比增长33.7%。

值得一提的是，陕西汾酒的高级产品清华系销售收入为61亿韩元，同比增长了56%。与经营多年的其他高端化产品不同，山西汾酒的清华钢笔系列从2017年开始重点发力。

总的来说，受经济增长率放缓、传染病扩散等多种因素的影响，二级高端价位成为受压力最大的地区，半年报显示出各企业高端产品出现增长停滞和收益下降趋势。相反，各企业的高级化产品销售额增长为增长企业的“最大功臣”，高级化产品随着企业销售额的日益提高，达到总销售额的70%以上。

高端增长率也越来越明显，甚至有迹象表明高端产品销售增长率比企业销售增长率高得多。上图显示，70%的高端收益比重成为分水岭，只有超过这个分水岭的企业才能被称为在全国市场站稳脚跟。

差异化，二线明珠的高级探索

可以说，19家上市白酒企业中，销售增长较快的企业大部分得益于产品结构中高端品牌的快速发展。在市长/市场竞争日益激烈、同质化严重的环境下，高端化产品成为带动销售增长的巨大引擎。对于全国性知名品牌来说，高端化产品的成功巩固了行业领先地位，对于其他地方的名酒来说，高端化的成功和站位巩固了当地市场，同时也使全国市场展现出辐射、扩张和发展潜力。

这种高级化产品的成功形成是在企业差异化特征竞争的背后。

以泉州“6朵金币”之一的遗憾为例，获得了30.25亿韩元的收益，创下了8.36亿净利润上市以来的最高水平。不仅如此，从2018年到2020年，令人遗憾的增长速度引人注目。这得益于“双品牌”战略的持续发力。因为其中，不惜集中注意力的旧酒战略尤为重要。(大卫亚设)。

j2lq49k0/ec2546d6c86548b48e8dc174344cf8ee?_iz=31825&from=ar;x-expires=1697948473&x-signature=GCdjqrRJ1KTqmFV4omAZU%2FZitjw%3D&index=1" width="640" height="359"/>
正如品牌推广中一样，“舍得，每一滴都是老酒”。在老酒市场增速快且规模庞大的背景下，舍得持续推进老酒战略，凭借领先的老酒储量，推出丰富的老酒产品矩阵，进行全方位的价位带覆盖和产品价格的拉升，成为舍得高速增长的一把利剑。

如果舍得是用老酒实现破局，那么汾酒的高端产品青花系列就是以文化为矛，迎来发展机遇期。汾酒近年来的高质量发展历程中，“活态文化”成为汾酒中国酒魂复兴时代的精神指引和内在动力。汾酒把“中国酒魂、活态为魂”作为新的战略定位，通过活化、活用汾酒历史文化，不断丰富汾酒文化内涵。将文化力转为营销力，实现了汾酒的加速崛起。
在坚守品质的基础上，汾酒集团让旗下品牌更多的与文化、历史、传承紧密联系，赋予其更多内涵价值。青花汾酒系列有着深厚的文化底蕴，也是文化“活起来”的探索结果。在深挖文化内涵的同时，汾酒引领青花汾高端品牌势能的持续扩散，通过与高端超市品牌联合，推进青花汾酒圈层拓展以及加大消费者培育等方式，使得青花系列高端品牌形象更为具体。

迎驾贡酒则另辟蹊径提出了“生态酿造”，改变了以往与其他徽酒品牌相近的问题，重塑了品牌形象。毫无疑问，生态赋予了迎驾贡酒新的价值点，也成就了迎驾贡酒新的核心竞争力。洞藏系列的推出，也踩准了市场消费升级的窗口期，走上了一条迎驾快速发展的专属赛道。目前洞16、洞20在整个安徽高端白酒市场保持量价齐升态势，带动迎驾贡酒的品牌形象得到升级。

警惕“高端”的诱惑与陷阱
毫无疑问，凡是高端化成功，或是初见成效的企业都在这场白酒调整期中，有着较为前列的位置，但高端化并非所有酒企的“财富密码”。对于地方酒企以及省酒而言，在尚未摆脱大本营限制与拘束的同时，一味的向高端化进军，或许在短期能取得些收益。但长期来看，或将适得其反，对品牌造成负面影响。高端化市场的门槛是文化力与品牌力的综合影响，在当下的绝大部分地方名酒以及省酒而言，其文化力与品牌力不足以支持其向高端化价位“进阶”。
作为名酒的老白干，自2018年开始就开始冲击高端化，但从市场反映来看并未有明显进展，显然老白干的“不上头”的品牌定位难以撑起高端化的品牌基调。尽管今年6月老白干发布了“甲等金奖 大国品质”的全新品牌定位，彰显老白干的高端品质。但从年报来看，百元以下产品营收仍高达85%以上，老白干的高端化之路并非一路畅通，仍面临诸多挑战。
以当前的高端白酒市场“三驾马车”茅台、五粮液、泸州老窖为例，三者纷纷在五届全国评酒会中多次入选，泸州老窖、茅台更是无一届落选。但全国评选会已无举办希望，显然对于其他企业而言高端白酒的品牌与历史底蕴，已经“发放”完毕了。值得一提的是，茅台、五粮液、泸州老窖的高端化之力并非一蹴而就，而是适应市场变革与品牌积累的结果。
但在在中低端市场低迷的市场环境下，高端产品的背后是高增长以及高利毛率，这也代表着白酒企业对于高端化升维的必要性，高端化也是企业必须抓住的“稻草”。面对根深蒂固的高端化名酒品牌挤压，以及缺失的品牌以及文化，区域酒企包括省酒而言次高端就是高端，或许次高端就是另一种层面上的高端化。
也就是说，1000元价格带的高端定位并不属于每一个企业，正如此前XN知酒在相关文章中所提及，对于省酒而言，从过去主做200元以下升级为次高端价格，便是其对应的“高端”路径。