【海南终端白酒如何】“地方”两极化，在大斗争下，全国化的道路会改变吗？微酒金融系列

门|长江

编辑|早晨

随着19家白酒上市企业2020年年报全部公开，白酒行业去年的整体情况已经基本明朗。对于上市公司来说，“都城”战略的成果与整体规模和利润的增加有关。

那么，在疫情的考验下，上市股企业的城外市长/市场战况如何？作为“第十四个五年计划”开幕的一年，上市周期企业的城外战略还有什么计谋？

微州从19家白酒上市企业年报中筛选出洋河、汾州、金锦燕等12家企业，将明确披露“省外”经营情况的企业作为本文数据研究的基础，分别从成果、市长/市场配置模式等5个维度进行了逐一分析，勾勒出白酒“出征”的现状和未来的“出征指导”。

01

“地方”被切断，出现了“两极化”

微酒评论：

第一，从整个数据来看，上市公司受疫情影响，“地方出省”步伐放缓，一半下降，一部分原地踏步，少数人上升。汾酒、金辉、现任世研、精英承受着压力，这与各省外经销商的大幅增加有关。例如，汾酒长江以南市长/市场扩张加快。今天世妍开始逃出城外。

第二，从增长率来看，对比显示出强烈的“两极化”。其中汾酒、金徽的增长率在30%以上。英祖公、水晶坊、青青青青州的下降幅度超过了“两位数”。卢伯干虽然在湖南成长，但由于安徽和山东战败，最终总体上小幅下跌。井坊是2020年自发控制出货量的结果。

第三，乌兰山、九子仓省外市场实现了微弱增长。其中，乌兰山和九仓在省内市场下跌的情况下，省外市场可以实现增长，表明省外“基本盘”是稳定的。

02

“脂肪”布局：难啃的骨头对芳香饼干

首先查看区域布局，如下所示：

从19家上市企业年报中提到的省外重点市场来看，发生频率最高的地区是河南、山东、江苏、上海、北京、广东、河北。

与此相反，19家上市企业年报中有7个地区被划分为省外重点市场，分别是四川、贵州、安徽、西藏、云南、内蒙古和海南。

微酒评论：

在酒企业的城外目标市长/市场布局上，年报上写着最难啃的“硬骨头”和最受欢迎的“香饼”。河南、山东市场容量大，目前还没有房地产强势品牌，“包容性”强。江苏、上海、北京经济好，消费能力强，能够满足高端和低高端共同发掘金的需求。广东和河北近两年来因市长/市场变化成为外地主攻市场，这些都是“香饼”。

相反，川贵妃是山州大省，当地企业多，消费者品牌忠诚度高。安徽的房地产酒企业比较强势，大众街的房地产酒渠道控制力强，消费者品牌忠诚度高。西藏、云南、内蒙古、海南的白酒市场容量小，市场比较封闭，这7个市场一般不太受重视。

03

“地方”模式试验：并购与大企业对板块辐射

除了毛奥等少数“头”企业有成熟的全国化途径外，其他上市公司近年来的“地方”方式大致可分为三种。

第一，通过并购从地方出来。老白干收购潘成、文王、武陵、孔武家；第二，利用对象途径去地方。例如，精英和浙江商人、伊利州党史、宗泰、广元合作、口腔地下室的省内经销商到省外开战。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，战争)第三，版画辐射振动。例如，郑正、永胜、金锦妍围绕华东市场，金辉珠、伊利特围绕西北市场。

微酒评论：

在传染病冲击的考验下，这三种模式表现得不同。其中，通过收购实现都城的企业比较直白，但收购对象的质量决定了“都城”的稳定性和前景。第二，版画辐射周边的模式是坚压力强，汾酒、金辉、金燕的增长成果也表明该省以外下的市场含有含金量。

04

“省”面临六种新情况。

在深入分析上市周期企业年报后，发现微葡萄酒自2020年以来，白酒企业到地方面临以下新情况。

1.漳州突然跳出来，改变了原来的竞争格局。到2020年为止，全国化的竞争仍然是浓郁的香类竞争，随着酱酒类的火热，全国化竞争呈现出多种态势。

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2、小香型高频出现，在这一波全国化中，新的香型高频次出现，比如古香型、明绿香型、馥合香、陶香型、鲁雅香、清雅酱香、泉香等；

3、在全国化的竞争中，地产酒以各自的方式奋力抵抗。比如在价格带之争中，古井贡酒次高端与高端升级明显；在香型之争中，山东市场80%以上的本土企业在浓芝转酱香，谋求生存；

4、老名酒迎来新一轮的机遇，市场集中的加剧，区域酒企的竞争力与运营能力在下滑，老名酒在全国迎来新的机会。

5、消费者对品质的需求与日俱增，区域酒企要“出省”，就面临着原酒储备能力的考验；

6、次高端价格带开始裂变，从原来单一的300元价格带，新增了600元价格带，对于全国化的酒企来言是一个快速扩容的机会。

05

2021省外如何突破？

对于未来“出省”的竞争，微酒从年报中筛选出了明确披露省外战略上市酒企：

汾酒：

持续深化“1357+10”市场布局，深度聚焦环山西市场、长三角、珠三角、渤海湾经济圈以及规模型地县级核心市场，保存量、扩增量，持续推动长江以南市场的科学发展，稳步突破。

古井贡：

加快“全国化、次高端”的推进速度，打造规模省区、规模市场、规模客户、规模单品、规模网点。

今世缘：

省外市场出台营销策略优化及动销战术方案，成立市场建设领导小组，统筹规划营销管理。按照“资源型后台，组织型中台，战斗型前台”方向，增设 V9 事业部、省外工作部和市场督察部。制定分级授权机制，提高了响应速度。

金种子：

湖南、海南、上海等地的市场加速拓展。

酒鬼酒：

夯实渠道基本盘，快速提高核心终端覆盖。

口子窖：

寻求与重点经销商的战略合作伙伴关系，加大团购渠道运作力度，不断扩大省外“增长面”。

舍得：

将全国市场分为“重点、发展、培育”三类，聚焦资源打造重点市场，在重点市场形成多品牌、多客户、全渠道布局，聚焦资源精耕细作。

伊力特：

加快全国化进程，落实浙江、江苏市场推广策略，实现浙江片区产品品牌形象提升和销售量恢复性增长；率先在陕西、广东实现销售突破，带动河南、甘肃等潜力市场开发。

迎驾贡酒：

实行区域聚焦战略，聚焦安徽、江苏、上海等核心市场，重点突出城市公司建设，精准锁定洞藏样板市场，推进精耕细作，提高市场占有率，实现重点市场的突破。

水井坊：

深耕八大核心市场，根据区域市场特点，因地制宜制定营销策略。

微酒点评：

第一，整体来看，上述上市公司2021“出省”战略目标更加清晰与聚焦，已具体到攻打某个市场。比如，汾酒“1357+10”市场布局；迎驾贡酒沿江苏和上海重点布局；金徽主攻陕西；古井贡酒围绕华北和华东重点发力；由此来看，华东将是激烈竞争的区域。

第二，更多资源的匹配。以前的“出省”更多是招商，没有更多的资源投放，一单死的情况时常发生，这一轮匹配更多的资源。比如，今世缘提出的“资源型后台，组织型中台，战斗型前台”；古井贡对省外市场资源的重新梳理。这说明市场的饱和竞争在倒逼企业需要更高投入才能拿下省外市场份额。

第三，重点扶持经销商。本轮“出省”布局中，“大商”、“厂商1+1”、“战略伙伴”成为出现最多的词语，构建竞争力的厂商关系是这次出省的重点工作；这也是有资源和实力经销商的机遇，在上游的“出省”战略中能获取大的话语权。

第四，渠道多元化。过去，“出省”更多的是团购为主，本轮出省流通渠道也被列为重点。舍得提出全渠道布局、水井坊提出重视分销、酒鬼酒核心终端覆盖、古井贡提出规模网点等。显然，粗放的招商卖货已经不能在省外市场扎根，现在的“地盘”需要厂商深度配合，做好网络建设才有机会稳住市场。