【白酒终端设计】省级酒企操作高线矿兵，你要注意这几点。

只有以消费趋势制定产品战略，才能在今后的竞争中乘风破浪。

文|张健刘洋(id: yjtt 2016)

*张建溪、云州中国酒业品牌研究院高级研究员、智博达咨询机构主席；欧阳界智博咨询副总裁。

很多省级酒企不重视广炳酒产品运营，认为广炳酒市场是以乌兰山和老村长为代表的低价产品，产品利润低，运营麻烦，广炳酒没有品牌属性，不利于企业的长期战略发展。

事实真的是这样吗？

随着近年来消费结构的变化，消费者对白酒的消费更加多样化，传统大众对质量的需求逐渐提高，希望消费高质量的产品。果然，新消费阶层对白酒个性化的追求，催生了很多鸟类化和国调光瓶产品。

基于消费群体发展的轻瓶装酒现状

有些产品的上市和畅销都是基于消费群体的选择。广炳州近年来也在随着消费群体悄悄地发生变化。从传统思维来看，广炳州消费群体一般以低收入人群为代表，产品售价低，对产品的质量要求不高，但实际情况是这样吗？

笔者通过对市长/市场的访问知道，目前广炳州的市长/市场容量达到了千亿水平，今后3 ~ 5年广炳州的市长/市场容量将达到2000亿。广炳主义迅速发展的背后，不仅是市长/市场容量的增加，更深层的逻辑是消费层正在升级，消费场景正在改变。

广炳州消费层的变化主要基于三个因素。

第一，消费群体将转变为以85后、90后甚至00后为代表追求个性化需求的新一代消费群体。这一代消费群体基本上是千禧年前后成长起来的，正是社会高速发展和互联网应用高度发达的时期，他们更喜欢追求新文化和自我个性化。

在白酒消费市场上，新一代消费群体非常注重个性化的表现，以江小白为代表的时尚化产品，表现兵的设计非常贴合新一代白酒消费群体的精神表现。

第二，消费者群体的变化。随着现有大众光学病消费趋势的变化，大众光学病股消费升级在近两年更加明显。五年前，广炳珠市场仍然是集中在5 ~ 10元的老村长和龙岗集等以东北州为代表的品牌，谈论广炳珠市场的是以乌兰山、刘丽芬、西峰375为代表的一线明珠广炳。那个价位已经上升到了15韩元、45韩元等中等价位。

大众光炳股的消费升级得益于目前整体消费环境的全面升级。这次大众光炳股的消费升级不仅是价格的升级，产品质量的升级也很重要。今天的大众消费更关注产品质量带来的消费体验，消费者愿意支付更多的费用购买高质量的产品。

第三，消费群体的变化，即高端价格消费群体不再追求体面消费。现有的高端价位白酒消费理念是重视高端包装和大品牌产品，目前品牌理念的消费习惯依然存在，但消费者对高端包装没有盲目追求。所以现在高档白酒“脚脱”已经得到了广大消费者的认可。李涛1955、顾维春白板等产品。

Hiline广兵能在市场上受到消费者的喜爱，是因为强大的生产力。强大的产品力集中在卓越的产品质量和深厚的产品文化上。消费者购买高线矿瓶的话，本能上与同价位的盒装葡萄酒相比，高线矿瓶没有包装成本，酒质会更好。

消费者对高线广炳酒消费的另一个出发点是与消费场景感同身受的产品文化。高线广炳州的主要消费者群体是25 ~ 45岁之间的年轻人，因此在品牌内涵发掘中要迎合年轻人的世界观和价值观，大胆塑造独特的品牌形象和产品文化，在广炳的传播媒体中也要善用“双美一颤”等新的传播平台和短视频或Vlog等新形式的传播，并利用KOC。(威廉莎士比亚，Northern Exposure，Northern Exposure)

省级葡萄酒公司为什么要做高线灯瓶？

1.明珠下沉，超高级及低级价位全面竞争

明珠下沉是近几年苏州行业热度很高的名词，作为地区性强势业主，也切身感受到了近几年明珠下沉的市长/市场竞争压力。明珠凭借强大的品牌实力和资源优势，从渠道到传播，几乎全面压制着当地主流工厂。

在消费集中度不断提高的今天，消费者在购买产品时更喜欢品牌知名度高的产品，一线名酒无论是在高空的广告投入，还是地面式的品牌宣传活动等都比省级酒企高。渠道方面，随着明珠下沉速度的加剧，以强大的品牌力和产品力收获优质经销商和优秀的最终客户。

笔者在山东市长/市场调查中发现，强势房地产酒品牌大量不足，将山东市场作为重要的战略市场开发来运营。笔者访问山东济南市场时，终端客户反映，超过100元价位，消费者在购买产品时基本上选择了名酒为第一位。次高端和超高端价格的话，房地产葡萄酒也不考虑。这是山东地区酒企的终端危机。因为，名酒在100韩元以上强势时，腰部价格也会持续下沉，抢占市长/市场份额。

在100元以上的产品中，名酒基本以盒装酒为主，省级酒企业与名酒的竞争是不可避免的，因此在产品上要与名酒进行差别化竞争。高级占位高线矿兵对于省级酒企来说，可以与名酒展开竞争，可以提前抢占消费者的品格，避免给盒装葡萄酒起名字。

酒展开正面的竞争。

2.基于消费趋势确定的产品策略

高线光瓶自身的产品属性，是高品质、高性价比、高饮用感的全方位组合，随着消费意识的不断提升，喝好酒、喝高品质酒势必会成为白酒消费的趋势，而高线光瓶产品就是高品质的代表。

省级酒企做市场上运作产品时，首先需要基于消费端进行考虑，只有贴近消费者，抓住消费者才能在未来市场的竞争中脱颖而出。高线光瓶相对于中高端盒装酒，更加贴近消费者，更容易打破区域界限，所以会形成板块化和区域品牌并存的多元化竞争格局。

在“渠道为王”的时代，甚至在没有品牌意识的时期，只要拥有渠道，就可以拥有市场。随着消费意识的变化，以及消费者的迭代、品质时代的来临，特别是千禧一代年轻消费群体兴起，他们在消费观念上对产品的品质、颜值要求更高，有轻奢偏向。他们具有时尚化和个性化的需求，也拥有全球化的视野，这样的消费需求和主张将影响光瓶酒未来的走向，并呈现时尚化、品牌化、品质化、口感国际化的特点。

品质时代，产品为王的时代将来临，省级酒企通过高线光瓶的布局，以消费趋势确定产品策略，才能在未来的竞争中乘风破浪。

省级酒企如何运作高线光瓶

1.以企业战略高度确定高线光瓶运作

省级酒企如果确定运作高线光瓶产品，就必须提高到企业战略的高度来运作。现在很多区域酒企出新品，没有考虑明白就匆匆上市，能够卖起来自然是皆大欢喜，如果不行就换一个产品，尤其是光瓶酒，在企业战略角度上不被很多区域酒企重视。

区域酒企运作高线光瓶酒需要在产品构思之前组建研发小组，企业一把手亲临小组，从市场调研分析、产品品质确定、产品价格设定等全方位的参与，让企业的每一位同事和渠道客户知道企业对于这款高线光瓶酒的重视和决心。

2.超强的产品力是产品成功的关键

高线光瓶的消费群体主要是年轻消费群体，而年轻消费更多是为产品买单，所以一款产品力强的高线光瓶一定会得到消费者的青睐。笔者认为高线光瓶的产品力主要表现在产品品质和产品颜值上。

产品品质是高线光瓶的核心竞争力，也是产品能够在市场长期获得消费认可的最重要的核心内容。

高线光瓶另一个强大的产品竞争力是高颜值的产品设计，年轻化的消费群体追求的是个性化、颜值化的消费，一款高颜值的高线光瓶酒在市场是可以第一眼就可以抓住消费者的眼球，并能够刺激消费者的购买欲望的。目前来看高线光瓶的设计方向主要是年轻化、时尚化、国潮化、符号化等方向。

3.高线光瓶酒不仅要有文化属性，更要有文化自信

随着国家自信心的提升，国民收入的提高，社会正呼唤中国传统文化的回归和升华。在中国文化审美的流行、文化自信的趋势下，未来助推白酒行业高线光瓶的将是中国传统文化。

国外光瓶酒的包装凸显国外特色，中国高线光瓶也一样，终究是要靠中国本土文化、地域文化、地域特色支撑起来，特别是区域性的高线光瓶，最终还是靠着某些区域文化承载其价值来撑起价格。

省级酒企在开发高线光瓶的时候需要找准产品的文化属性，针对高线光瓶市场的定位来确定产品的地域文化。产品的文化属性是与消费者产生共鸣、共振的重要方式，是满足消费者不同的情感需求，从而摆脱光瓶酒被冠以低端、没文化价值的帽子。在未来，文化光瓶是趋势，光瓶酒促销物料的文创化亦是趋势。

4.高线光瓶的产品人格化、营销内容化

传统的营销多以广告为主，解决了如何让消费者更可能多地知道企业的产品，了解企业产品的卖点的问题。

现在的新营销需要解决的是产品与消费者如何在情感上交互，如何使产品具有人格化的魅力，并通过营销内容化传播出去，这对高线光瓶酒更为重要。例如，江小白产品就是一个具有产品人格化、营销内容化的行业案例。江小白的人物形象和名字的产品，并赋予了产品青春、时尚等人格形象。

产品的营销就是通过各种内容化和具备高传播性的活动进行推广，如进行线上征集网络用语、线下约酒以及江小白的混饮喝法等，都是围绕着“青春”这个属性展开的。

省级酒企运作高线光瓶需要找到属于其产品的人格属性，同时这个人格属性需要首先在小众范围内做到极致，通过小众带动大众，进行内容化的营销推广。

高线光瓶的发展在近几年得到了井喷式的发展，但省级酒企在运作高线光瓶时，一定需要思考清楚如何运作，需要确定好产品的战略、属性以及后续传播上的创新，如果只是跟风出了产品，那么在市场上不会得到认可，也得不到消费者的认同，更是失去了一个在白酒行业发展的机遇。

你怎么看省级酒企操作光瓶酒的四个要点？文末留言等你分享！