【山东蒙山白酒】直击现场|山东秋糖聚焦泸州营销破局五大路径

文|华夏葡萄酒报团队来自临沂。

8月13日，以“为泸州营销破局寻找道路”为主题的2016山东秋党会主题论坛在临沂举行。此次论坛由中国酒类流通协会、山东盛唐酒副食品商协会、华夏周报、中国酒业新闻网共同主办，吸引了协会领导人、行业专家、秋堂会酒类酒企代表的广泛参与。与会者通过主题发言、圆桌会议等多种形式表达有洞察力的见解，并以新的形式建议楼主营销如何打破局面。(莎士比亚、温斯顿、圆桌会议、圆桌会议、圆桌会议、圆桌会议)

作为今年秋季党会主题论坛，此次论坛可以说是大咖啡馆云集。山东糖州副食品商协会会长薛剑锐、河南省酒业协会会长熊玉良、湖北省酒类流通协会秘书长高浩、山东糖州副食品商协会秘书长李明新、韩夏朱博、中国酒业新闻网主编韩文宇、上海冠峰企业董事长梁永华、朴信成集团物流中心董事长王伟、临沂市总商会副会长、林林

看点一：消费升级将成为今后酒业的主要增长来源之一

薛建瑞，山东糖酒非食品商业协会主席

进入2016年后，主业几年前面临的严峻形势正在发生变化，以茅台和五粮液为首的龙头企业正在复苏，泸州企业也开始逐步调整战略，进入新的发展周期。

我认为消费升级将成为未来酒业的主要增长来源之一，中国经济的发展一直平稳，居民收入水平也一直呈上升趋势。调查结果显示，江苏、浙江、安徽等许多地区的白酒消费结构处于升级阶段，消费升级带来产品结构上升，带来平均价格上升。这将成为今后酒业的主要增长来源之一。因此，我国老周期企业应尽快适应这种调整和变化，从内部管理、体制机制、渠道网络、品牌传播等方面联系起来，在推进产品结构升级的同时传播企业的大品牌效应。

说到老酒，通过多年的努力，老酒已经形成了具有独特风格的低级香型白酒和经常创新的芝麻香型白酒两大优势主流，可以说已经成为我国山东白酒的特色和拳头产品。企业需要保持和坚持这种个性，需要通过技术创新和产业联合，继续洞察戴尔低级风味型白酒水平的风格特征。(威廉莎士比亚、坦普林、Templin、SALEN)。此外，随着人们消费水平的提高和健康消费意识的重视，以质量取胜，以健康的白酒吸引消费者，也应该成为未来健康产业发展的道路。

看点二：质量品牌和技术创新是泸州核心竞争力。

中国葡萄酒报、中国葡萄酒新闻网主编韩文友

目前，主流产业的复苏似乎越来越明显。由于价格上涨、收购、改革等一系列产业集体性行为，白酒行业在2016年上半年被称为大剧渊。也许，我们可以判断，我们整个酒业又将迎来一个新的发展周期。

楼主在未来的竞争中立足的核心能力在哪里？营销层面的归根到底，我认为竞争的本质是产品的质量。低健康化和芝麻香都需要企业在产品质量层面上付出巨大的努力和真空，酒业的技术创新也必将推动企业的大步前进。业界媒体代表《华夏酒报》也一直致力于产业技术的推广和普及，致力于行业的有序健康发展。

老周期企业要加强联合，企业家要用“大楼主”的眼光审视当前的变革环境，用大产业的心和智慧抓住这次转型期的历史机遇，为老朱振兴和再辉煌做出积极贡献。

看点3:全国唯一合法的天蝎酒开拓市长/市场

山东蒙山葡萄酒有限公司总裁王兆恩

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当前经济下行压力依然很大，鲁酒企业感受到生存和发展压力，如何找准优势困扰着我们，我们希望在这个论坛上找到破局之路。

蒙山酿酒建于1945年，曾经风靡广大市场，很多行业前辈都知道这个企业。近年来，蒙山酿酒公司制定了“白酒做区域强势品牌，全蝎保健酒做全国知名品牌”的战略目标，我们成功穿越了行业调整期，生存了下来。

沂蒙山区全蝎资源丰富，蒙山全蝎因八足两钳共十足有别于其它产地的八足蝎，而又被称为蒙山十足全蝎。2011年，通过了农业部的中国农产品地理标志认证，2015年公布蒙山全蝎品牌价值为9千万元。

全蝎入药已有3千多年历史，其独有的“祛湿解毒”等功效和蒙山牌全蝎酒“免疫强身”的特点都经国家权威部门鉴定，并确立为产品的品牌内涵。在此基础上，蒙山酒业形成了固定的品牌标识和宣传广告语，加上山东省第一家白酒厂和屡获国内外大奖的背景，更是丰富了蒙山牌全蝎酒的品牌文化。

经多年的培育，蒙山牌全蝎酒品牌在全国已初具知名度，公司在北京、西安、郑州、济南、南宁、广州、香港、青岛等地，都举办了较大规模的产品推介会，产品在广西、广东、福建、河南等地市场消费者反响良好。

我们对蒙山牌全蝎酒品牌进行了持续的艰苦的培育，现已完全符合国家对保健食品的新的规定和要求，在全国有了一定知名度和影响力。

蒙山牌全蝎酒具有唯一性：具有国家批准保健食品证书，通过了GMP认证，有食药监管部门颁发的卫生许可证，是目前全国唯一一个合法的全蝎保健酒品牌，这使得它具备了巨大的差异化竞争优势，也使我们在全国各级重点市场开拓布局。

看点四：中国酒业趋势分析暨鲁酒破局重构之道

上海观峰企业管理咨询集团董事长 杨永华

一、中国酒业趋势分析

中国白酒产业目前的发展轨迹是产量、产值总体在持续增长的。在这一轨迹下，市场发生了深刻的变化：

第一个变化是所有行业进入了挤压式的慢增长和过剩时代。行业目前的主要矛盾是总量过剩与结构性、个性化不足的矛盾。这一问题的根源在于消费者从生存型过渡为享受型。“消费者的‘猫时代’来了。计划经济时期，中国的消费者就是一头猪，不挑不拣，卖啥就买啥，但还买不到。商品经济时期，中国的消费者就是一只狗，有了选择的余地，但仍然得不到尊重。”杨永华认为，要想打动猫时代的消费者，就必须创造让顾客 “尖叫”的产品。

第二个变化是过剩经济时代的营销使命发生了本质变化，相较于短缺经济时代深度分销、渠道为王的营销使命，过剩经济时代营销使命是顾客体验，即“撬开顾客的嘴”。同时过剩经济时代还会产生动销困难的问题，这需要厂商从买方出发深入思考。

二、白酒行业的变与不变

白酒行业的不变主要体现在四方面：

一是产业属性不变。白酒产业没有朝阳和夕阳之分，阶段性的调整是推动产业发展的必然。

二是品牌属性不变。文化是白酒品牌亘古不便的属性，情感价值是白酒品牌的独有价值。

三是产品属性不变。白酒是物化的精神产品，和人类密不可分；同时白酒也拥有作为交际礼仪的媒介产品属性。

白酒产业之变同样表现在四个方面：

一是产业周期之变，白酒行业目前已进入调整期。这种调整的表现便是白酒产业的价值回归，提高性价比就是提高竞争力。例如，600元/瓶以上的高端酒竞争格局稳定，300-600元/瓶的次高端处于培育期，100-300元/处于整合竞争期，50-100元处于恶性拼抢期。而另一方面，中档小酒和中高档光瓶酒崛起，健康养生保健酒也出现井喷。

二是市场运营之变，白酒行业逐渐出现总量过剩的问题，产品上则是同质化严重，个性不足。“中国不缺少购买力，为什么消费者会买进口食品，反而不买国产食品？”杨永华坦言这需要国产企业反思。

三是消费群体之变，主流消费群体趋于年轻化。70后、80后、90后成为主流消费群；商务、休闲聚会，节日，喜宴成为主流，政务红利消失。

四是竞争动态之变，白酒产业集中度逐步提高。

三、白酒行业发展的三个预判

预判一：未来将有大量并购案例发生。第四轮并购开始后，将助推白酒产业集中度进一步提高。

预判二：产业集中度进一步提高后，产品档次梯队将会向名酒企业集中。同时还应看到，名酒正通过品系分化（副品牌），提升市场份额。

预判三：行业是否触底回暖，仍旧是个问号。

四、解读鲁酒破局重构之道

基于对白酒市场及鲁酒行业“变与不变”的梳理，杨永华总结出鲁酒企业实现重构及重生的几条路径。

第一条路径是鲁酒企业应当实现经营重构，明确价值型企业的概念。

第二条路径是对组织进行重构，不能将利益作为维系组织的纽带。杨永华指出，鲁酒企业应当明确价值观、目标及利益都是组织核心要素的组成备份，应当重塑组织领导力建立合伙制的上下级关系。“组织活力与竞争力才是组织成长的原动力”，杨永华表示。

第三条路径是进行品牌重构，让品牌同顾客之间发生关系。杨永华在演讲中指出，广大鲁酒企业应当用“暖男式”文化迎合消费价值观。从空洞的口号走向更接地气的人文关怀。同时把历史文化与现代社会价值观融合，研究当前消费生活的演变，寻找同酒文化结合的机会。此外，酒企还应以顾客体验为中心，实施买点共鸣，明确品牌是打动消费者的法宝，并借助场景化消费制造品牌话题。

第四条路径是通过产品重构，给消费者一个购买的理由。杨永华指出，价值型产品、差异化、品类化产品的时代已经到来，广大酒企需要走进顾客的生活方式。

第五条路径是实现营销重构，完成从卖向买的转变，更加深入研究和挖掘顾客体验。

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