【绍兴市2016年白酒销量】黄酒业僵局：115家黄酒业不敌洋河

国内黄酒企业与疾驰的名白酒企业相比，正在经历增长困难。

最近中国酒业协会公布的数据显示，2018年全国规模以上的115家黄酒生产企业累计销售167.5亿韩元，洋河股份(002304)。SZ)没有达到同年的销售额总量。虽然对消费升级也有帮助，但受地区市场、高级化短板、产品形象老化等困扰，黄酒企业没有获得太多红利。

晚的未来春天

酒业热身3年多了，但黄酒的春天还没有到来。

在最近举行的中国酒业协会黄酒分会扩大会议上，第一财经者获悉，2018年国家统计局包含的115家规模以上黄酒生产企业中，亏损企业8家，企业亏损面6.96%。年规模以上的黄周期企业完成累计销售收入167.45亿韩元，同比增长5.4%。累计实现利润总额为17.24亿韩元，比上年同期减少7.2%。

2017年统计局公布的数据显示，全国黄酒规模以上企业的销售额总计为195.9亿韩元，但与中国传统酒代表黄酒相比，白酒的差距正在扩大。115家规模的黄酒企业的销售数据不如洋河。

2018年洋河股份收入241.6亿韩元，净利润81.2亿韩元，分别同比增长21.3%和22.5%。

黄酒行业的总量也不如茅台、五粮液第一季度的进口规模。2019年第一季度五粮液(000858。SZ)获得175.9亿韩元，同比增长26.6%，净利润为64.8亿韩元，同比增长30.3%。

中国酒业协会副理事长刘秀华表示，虽然这是中国最古老的酒种之一，但黄州目前在酒业排名倒数第一，远远低于大众最近兴起的保健主流。可见产业发展的滞后和缓慢。

头部企业的业绩更加突出。

2015年以后，随着行业大调整的结束和消费交替升级，国内主要白酒上市公司的业绩持续加快。刚刚结束的2018年年报和2019年第一季度报纸中，此前一直担心白酒上市公司业绩放缓，但实际上，各白酒企业整体继续保持两位数的高速增长势头，取得了繁荣。除五粮液外，洋河第一季度收入为108.9亿韩元，同比增长14.2%，净利润为40.2亿韩元，同比增长15.7%。泸州老窖(000568)。SZ)收入为41.7亿韩元，同比增长23.7%，净利润为15.1亿韩元，同比增长43.1%。

相反，黄州3家上市公司的业绩更惨。

九月龙山(600059)。SH)为例，2016年至2018年的销售额总体增长为15.4亿韩元、16.4亿韩元、17.2亿韩元，但增长率从两位数降至约5%，整体增长放缓。2019年第一季度的销售额和净利润也下降了4%和12.2%。另外两家的会长山(601579)。SH)和金枫酒业(600616。SH)的业绩也下降到了不同的水平。2018年，会稽山收入同比下降7.4%，净利润1.8亿元人民币下降2.3%，第一季度收入和净利润下降13.6%，23.1%。

虽然第一季度黄周期企业业绩下滑影响了2019年春节的前几名，但记者往往认为第一季度是主企业年度销售额的第二位，业绩下滑无疑给年度业绩带来了不确定性。

黄酒行业的低迷表现也拖累了股价。2015年以后，白酒股持续上升，创下了历史新高。九月龙山的最新收盘价为7.9元，与历史高点2007年的35.7元相差甚远。

黄酒地区艰难休息

事实上，黄州经历了快速发展时期，2004~2005年黄州企业大量活跃，市场甚至认为黄州的春天来了。特别是山东、河南、湖北等地，曾成为黄州的新秀市场，但这股浪潮很快就消失了。2015~2017年，随着斗智企业不断并购，业界认为黄酒产业即将迎来行业集中度提高的回暖，但最终被认为是假象。

“黄酒行业面临的问题是如何扩大销售量。近年来，黄州的消费群体没有有效扩大。”会稽山董秘金雪泉说。

这也是黄酒行业心脏病的地方。这段时间，黄酒的发展被困在区域化中。受传统文化和消费习惯的影响，黄州市场过分集中在江浙沪，国内主要黄州企业堆积起来，市长/市场竞争变成了存量的反复扼杀，新市场扩张没有太大改善。近两年来，黄州上市公司正在扩大地区外市场的扩张，但效果并不明显。

例如，从销售地区分布来看，2018年九月龙山的主要销售地区为上海、浙江、江苏，分别为22.5%、41%、9.8%，与2017年的22.2%、41.4%、12.3%相比。

没有太大的变化，同期会稽山的情况也类似。

古越龙山证券事务代表蔡明燕告诉第一财经记者，近年来公司一直在主要开拓江浙沪周边，相对具有黄酒消费基础的市场，比如安徽、福建等，但是市场开拓需要时间，不会立竿见影。

而在金雪泉看来，目前黄酒的主要消费集中在江浙沪，公司也以此为大本营，外地市场的拓展主要依靠招经销商完成，虽然黄酒并不是个陌生酒种，但各地的黄酒口感上还是有所不同，比如江浙沪一带的黄酒属于绍兴黄酒，如果消费者还是习惯当地的黄酒口感，对绍兴黄酒接受程度就会打折，如果无法形成消费惯性，那盲目投入资金风险很大。

另一方面，黄酒明显的淡旺季差异，给市场拓展带来了很大的难度。

有黄酒经销商告诉第一财经记者，黄酒的利润也并不会比经营一般白酒品牌差，但最头疼的是淡旺季差异，黄酒冬季和夏季的销售差距可达10倍以上，冬季一天就能出货几百箱，而夏天一个周都批不出几箱。经销商的库房、人员都是按年匹配，因此不少经销商在运作黄酒的同时还要运作白酒或啤酒等产品，这样也分散经销商的关注和精力，黄酒反倒成了季节性补充品类。

而且黄酒的经销模式比较传统，经销商和厂商签订合同后，按期执行计划打款发货，由于黄酒并非畅销产品，经销商给渠道的第一批货往往要赊销，一批压一批的钱，对经销商的资金占用也比较大，经销商也不愿意加大力度主动拓展市场，而反过来销售业绩表现平平，也让厂商很难给经销商更大的支持。

高端化的短板

在业内看来，区域化的问题是一个横向扩张发展的问题，另一方面在纵向的深度上，黄酒增长缓慢更主要的是没有像白酒一样，享受到更多消费升级的红利。

一位不愿透露姓名的绍兴酒厂高管表示，本轮白酒行业的增长主要来自于两个部分的因素驱动，一方面是来自于现有产品的价格提升，比如茅台、五粮液大幅提升出厂价格；另一方面则来自于消费升级后产品结构的上移，尤其是中高端产品，但黄酒在这一方面存在短板，面临的是行业性问题。

2017年10月和2018年4月，国内主要的黄酒企业也进行过两轮集体提价，提价的幅度从5%到10%不等，但黄酒企业并没有从涨价中得到太多实惠。

相比于白酒企业的战略性提价，黄酒企业的提价更多是为了缓解不断上涨的原辅料、人工等成本的影响。因为黄酒的整体价格偏低，10元/500毫升以下称为低端产品，20~50元的价格基本属于中档阶段，到50元以上即属于中高端产品，各企业的划分还有不同，比如会稽山15元/500毫升以上的就算是中端以上产品，提价带来的总量增长并不大。

但消费升级的表现在黄酒行业仍有体现，古越龙山2018年的收入增长很大程度上依仗于中高档酒的销售，完成销售11.6亿元，同比增长12%，普通产品下滑了8.2%，而会稽山的情况也类似。

然而从毛利率上看，古越龙山中高档酒的毛利率为47.7%。而同期白酒中的民酒代表企业顺鑫农业的白酒业务（牛栏山）的毛利率为49.63%，五粮液中低价位酒的毛利率也超过50%。

不难发现，相比于白酒，黄酒在高端化上效果并不算好，一方面餐饮消费大多以白酒为主，这种长期的消费惯性是黄酒很难取代的；另一方面，黄酒的酒精度较低，一般度数在20度以下，和高端白酒动辄50度以上相比，消费量大，价位很难突破，也很难形成价格标杆。

“酒行业的第一关键要素是价位，这也是基于酒类的社交属性。价格标杆的作用，就是请客的时候看到这瓶酒就可以知道价格和地位，这在社交环节中尤为重要。”上述人士表示，黄酒价格标杆难建，而区域内的竞争又日益激烈，所以这也导致黄酒企业的产品价格带难以上移，80%的市面产品都在50元以下，高价黄酒虽然也有，但并非市场主流。

中国绍兴黄酒集团总经理柏宏曾在之前一次论坛中感慨：“1997年，古越龙山5年陈是174元一箱，茅台是200元左右，价格相差不大，现在茅台6000元，为什么我们还是200多元？”

酒业分析师蔡学飞认为，黄酒的酿造原料与地理稀缺性不足，而消费者有种高度酒不掺水，度数越高，酒越真的普遍误区，认知形成之后很难改变。另一方面，白酒是一种大众消费，容易建立公众认知，而黄酒本身是江浙沪一带的区域消费品，而且与当地文化紧密绑定，这也限制了外地消费者对其的认知。

值得注意的是，古越龙山也在试图推动产品的进一步真正高端化，在产品结构梳理之后，5月份定位高端和超高端的国酿1959系列就将上市，瞄准600~1200元的价位段，不过对于这一产品，受访经销商则表示谨慎观望。

蔡学飞认为，黄酒的高端化目前只是小众市场，对于古越龙山这种品类领导企业而言，通过产品的高端化实现品牌形象提升的营销价值要大于实际销售的价值。

黄酒的春天在哪里

从2015年~2017年，黄酒行业曾迎来一波“小阳春”，当时业内认为一方面消费者对健康养生和低度化的需求，会让黄酒市场拥有市场扩张的群众基础；另一方面，则来自于行业的内部整合和业外资本的进入，让行业看到了通过整合来实现黄酒行业的做大做强，进而提升黄酒企业的竞争力。

2015年金枫酒业收购了无锡振太酒业，加速布局江苏市场；会稽山则先后收购了乌毡帽酒业和唐宋绍兴酒。不过之后，行业并购便没了声息。

对此，会稽山董秘金雪泉表示，对于黄酒企业而言，目前来说生产并不是最主要的，黄酒企业的生产规模、技术都不是问题，行业面临的主要问题就是如何把销量做大，把消费群体做大。

还是要回到这个老问题。

除此之外，黄酒行业还面临着产品形象和饮用人群老化、产品同质化、缺乏消费场景打造、年轻化重视程度低等问题，但这些需要一步步解决。

从事新型黄酒创业的崔先生告诉第一财经记者，黄酒的消费群体主要是40岁以上的人群，但黄酒也分南北，而绍兴酒目前是国内黄酒的主流，但是绍兴酒的口感更重而在北方并不讨喜；而且黄酒给消费者留下的是老人饮用感觉，消费场景也非常局限。但国内黄酒企业一心固守现有的市场，不敢做出很大的改变。

中国酒业协会理事长王延才认为，黄酒企业要“眼睛向内看”，要弄明白需要做什么、应该做什么。黄酒的全国化，是黄酒产业壮大和扩大的一个必要途径，要客观地认清黄酒产品本身的特性是地域特色明显的产品，按照黄酒的特征，要遵循客观规律，跳出原有的思路，开创新思路，改变原来的方式，通过技术输出、资本输出达到目的。而在产品方面，要加强科研力量，使黄酒的风味更加优化，提升饮用的舒适度；在黄酒文化传播推广方面，要与时代融合，有效适应现代生活。

国内的黄酒龙头企业已经在做出调整，比如近期在安徽举行的古越龙山的招商会上，古越龙山也推出了两款针对夏季冰饮的黄酒产品，一方面在夏季淡季挖掘存量市场空间；另一方面桂花和青梅的口味上也更容易被更多消费者接受而谋求增量，但效果有待观察。

值得注意的是，2018年中国黄酒产业利润出现下滑，原因来自于黄酒行业消费市场扩大的同时，市场推广费用大幅提高，销售成本提高了6.3%，销售费用提高了12.4%，导致了行业整体盈利水平的下降。这背后折射出的是黄酒产业正在加快产业结构调整与市场投入，这种短期利润下滑的现象将在未来发展中得到缓解。

记者在市场调研中也发现，黄酒的区域壁垒并非牢不可破，在江苏北部，多个城市的黄酒经销商透露，虽然苏北不是黄酒的主要消费区，但经过7～8年的培育，虽然总量还不大，但近两年苏北地区的黄酒销售情况已经有了明显的好转，就是过程比较漫长，显然对于黄酒企业而言，春天总会来的，但迎接春天还有很长的路要走。