【海州湾浓香型白酒42度】还在为涨价受苦吗？要想站在次高端，首先要掌握这把“三板斧”！

二级高端=涨价？振作起来！

文|柳成松贞

柳成松系云州中国酒业品牌研究院高级研究员、简策咨询公司总经理郑雅部门忠告战略咨询项目经理。

2018年是白酒新金十年的开幕年，迎来了全面复苏，次高端领域成为了新一轮竞争中最激烈的战场。

在这场战争中，很多高端企业纷纷通过涨价来延续消费升级的步伐。但问题是，只依靠涨价才是本末倒置。对于第二次高级白酒，最终是针对消费群体的有效宣传和整合，形成消费生态系统的推演过程。

因此，只有从质量、品牌、类别三大级面同时发力，三位一体体系发力才是根本出路。

质量诉求的稀缺性和仪式感是打造顶级白酒的原点基石

本质上，质量诉求是所有白酒类别都必须解决的，而相应地，二级高级白酒更需要关注质量诉求的稀缺性和升级服务的高级化。

从物理属性来看，次高级白酒必须抓住稀缺性的概念。洋河手工班主张，万斤取一两斤是最好的例子。在产能过剩和消费升级的交替刺激下，东西只有稀有才能珍贵，老酒和定制酒也可以像这个风口一样热。(莎士比亚。坦普林。)

例如，以演奏为例，10年的演奏是储存10年的原酒制作的，15年的演奏是储存15年的原酒制作的，质量感瞬间提高了几个等级。另外，酿酒原料、酿造工艺、香型、产地都是制造质量要求稀缺性的潜在话语。因此，第二次高级白酒的产品价值也更加突出，价值决定价格，价格决定占位符支持。

从服务属性来看，茶海白酒必须抓住仪式感概念，重点围绕“三个一个”工程加分。

一套专业推荐话术

稀缺属性要重点突出，优点要简洁，核心观点最多不超过4个，方便消费者记忆。比如洋河绵柔的“三低工艺”、连云港海州湾绵柔的“123工艺”和芳香产品。

现阶段，大部分消费者还是盲目的，需要持续的指导。一套专业的推荐话术可以不断加强产品的稀缺性和价值属性，加强大众口碑传播，增加产品的传播性、流通性和归属性，对于下一级高级白酒产品的推广绝对加分。

专业质量评估小组

好马配好马鞍，不可缺少专业的品德团队。不仅具有高颜值、职业服装、专业礼仪等社交属性，而且具有香味、观色、味道、酒的好坏鉴别方法、品感识别方法、训练性的专业解说更容易引起满足感。

人都是面子集团，每天收集酒的时候，都会和周围的朋友不时地炫耀。在这个过程中，消费者不自觉地从被动接收中得到主动传播，追求质量的共感和产品归属感的高级白酒产品的推广又是加分项。

有仪式感的品感沙龙。

二级高端产品的核心消费者相对集中，社会特征明显。身份归属感很强。但是现在的品质越来越像同质化——酒，吃饭、演出、聊天、浪费企业资源，还不断消耗核心消费群体剩下的好感和期待。

业界专家坐着讨论道、国评/性评专业评论、培训式品鉴会、有仪式感的品鉴沙龙更好地满足了次高端产品核心消费群体的身份属性和需求属性。就像电影新闻发布会一样，巧妙地将产品的卖点融入品监会，传达给消费者，吸引消费者的兴趣。

品牌需要赋予能力，构建身份合作意识，是打通高级白酒渠道的两条法则

质量是丽莎，品牌是面子。在白酒高端市场，“交换”和“交易”将转变为“互动”和“共鸣”，品牌必须及时赋予能力，以构建“身份识别”合作品牌的无限衍生。

品牌名称、名牌内涵、名牌诉求、品牌演变、品牌背后的故事都是白酒产品的重要情感培育点。第二次高级白酒产品的品牌知名度也是衡量产品质量的尺度和社会身份的标志，因此，第二次高级白酒产品的品牌建设要围绕三个方面展开。

起一个好名字吧。

品牌名称是品牌的第一张脸，也是消费者接触品牌联想的第一次感官接触，中国人重视第一印象也是一个道理。长颅、李斗蛋的流动很难让消费者展开更深层次的品牌联想，也很难让白酒高端产品的大象消费群体产生认同感和共鸣，同时品牌名称也不能太高。难以预测。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》，《品牌名言》)(威廉莎士比亚，哈姆雷特，《品牌名言》)只要留下三分认同感、六分价值感、一点虚荣感就行了。

品牌传播词也是如此。好吃不好吃，不好吃，这些基本的物理层面已经很难满足目标消费者群体目前的诉求了。“人买一张脸，树买一张皮肤”，中产阶级新贵的面子诉求在所有细分人群中可能会更加强烈，因此国宴、水晶、V系“更舒适的高级白酒”、“新贵镇选举”等传播词也会进一步讨论目标消费群体的偏好。道理大致是这样的。

讲一个好故事

中国白酒重视基因和血统，次高端也不可能跨越这一关。一方说水土酿造一方酒，有历史，有产地，有传承文化，志向要明确，符合大象消费群体的正常价值观，能够充分支撑品牌身份识别。

这个故事可能是某个高级消费族的圈子文化的表现，可能是产品的制造工艺，可能是悠久的历史等，也可能是自然风景或人文风情。

相较硬“砸”广告，其身份价值和品牌形象更容易凸显和为人所接受。

从品牌赋能的角度来看，一个好的故事更容易传递企业的品牌价值和文化内涵，让消费者从价值文化上进行认同也更容易驱动白酒次高端产品消费的主观能动性。讲故事的人、讲故事的事，都是一个不断为品牌赋能的推演过程，如何把“好的故事”彻底升级为带有品牌特质的“企业故事”是当下成长中的次高端白酒品牌应该不断思考的问题。

建一个好平台

好的名字、好的故事，更需要一个好的平台。次高端白酒需要建立一个由公信力、能销售且兼具包容的综合性平台，笔者仅挑选其中几类以供大家参考。

优质终端客户，也就是我们通常所说的大户。从中挖掘一些“能喝、能说、更愿意说”的客户并加以培养，以其为平台原点进行周边渗透，类似于公关团购，但多了一层感情的色彩，笔者就曾接触过这样的终端客户，在自家宴请，每个月多达20多次，能喝能说也愿意去说，这样的客户一旦塑造成型，其品牌忠诚度、产品推荐力绝对超乎预期。

深度圈层，脱胎于传统公关团购。借由场景圈子吸引消费者，再进行针对圈子成员进行团购公关，实现先圈层到后团购的跨越，以圈层化快速实现人群细分和人群精准定位，以圈层场景化推广手段进行消费者互动，形成联系，打造场景化消费平台，例如商会、车友会（4S店），银联会、私企、房地产，活动聚焦次高端人士关注的商业论坛等等，通过对目标消费群体的定向公关，大大提高营销资源的利用率。

载体热。电商时代、热点时代、IP时代，人人皆是载体，京东一款众筹白酒，一个星期超额200%，抖音的一个白酒小视频仅仅一天就点击量过百万，滴滴事件仅仅几天全国皆知，高流量、高覆盖的载体热大大加速了次高端平台建设的可行性，当然，这种传播应该是正面的、积极乐观、能给人带来正能量的东西。

品类需要创新

白酒次高端市场竞争的白热化无须赘述，打破现有市场的竞争格局需要差异化，而品类价值创新是打造差异化最本质、最直接、最有效的表达方式。

香型品类的创新

贵州喝酱香，四川喝浓香，山西喝清香，河南喝陶香。几乎中国产酒的省区，都有能够代表自己香型的白酒品类。但伴随着消费升级和消费者主权时代的到来，消费者的品牌意识也将进一步增强，对现有的香型模式也开始逐步淡化，香型品类的创新已经成为次高端白酒产品吸引并满足不同消费者需求的主要手段之一。酱香、浓香、清香、米香四大主流香型品类也开始逐步创造并释放着各自独特的香型品类价值。

工艺品类的创新

随着白酒次高端大热，各地涌现出一大批通过传统工艺与现代科技相结合、传统工艺的改进、多种传统工艺融合、酒体设计创新、仿制国外蒸馏酒工艺及采用特殊原料生产的产品风格、风味独特的白酒新产品。

以景芝酒业的“一品景芝·芝香”为例，从发现芝麻香型正式推出市场，到目前成为山东白酒次高端品类的代表品牌，芝香的创新，既没有文化也没有历史，只有工艺，最终，让一品景芝成就芝香，开创了老品牌新品类进化的典型案例。

随着行业大势的走向，白酒次高端市场的竞争将会更加激烈、更加复杂。企业如何在“品质、品牌、品类”这条主线下梳理出正确的前进路线，方能笑傲酒林。

次高端产品的机会在哪里？文末留言等你分享！