【中华朗白酒】品牌与传播——厚脸皮中国郎

4月25日下午，郎酒集团董事长王俊林在中国传媒大学广告学院工作室发表了题为《品牌与传播——辛辣的中国郎》的演讲。这是本次企业营销战略课的8强。王俊林分别以企业和产品定位、社会环境和企业品牌传播、传播是消费者和竞争对手等为对象，阐述了郎酒的品牌和传播。夏海明教授主持了课程，介绍了王俊林老师。

摘自演讲部分

一、郎酒介绍。

1、历史。

酒有一百多年的历史，从茅台和赤水河隔河相望，可以说是赤水河沿岸的姐妹花。

2、成绩。

2002-2012年，郎酒实现了3亿到120亿，2013年由于某些原因，销售出现了一些阻力，销售额下降了。

3、目标。

从2015年到2016年，经过两年的调整，郎州又进入了发展快车道。我们到2020年争取了200亿韩元，到2025年争取了500亿韩元。

4、郎酒的总体位置。

郎酒的总体定位是使公司成为受人尊敬的酒业企业。企业定位是高质量的白酒制造商，努力使二郎镇(生产基地)成为白酒爱好者的圣地。

5、产品定位。

清华郎：在云贵高原与四川盆地接壤的赤水江边诞生了中国两大酱香白酒，其中之一是清华郎。清华和中国两大酱香白酒之一。

郎牌特曲：深白酒的著名品牌，四川人很多。因为四川水、空气、窖泥适合酿造好酒。朗标特曲四川，浓郁的香气正宗。

小郎酒：一年有3亿人，小郎酒、小郎酒、酒质好，两到一瓶的量正好。小郎州全国畅销的小瓶白酒。

二、社会环境与企业品牌传播

1、社会多样性、媒体碎片化、新媒体重内容。

任何时候，传播都离不开社会环境的变化，产品离开社会环境，离开时代，什么都没有。现在社会多样性，媒体碎片，甚至已经分进化了。现在投，投。像撒面粉一样，可能没有水花。(大卫亚设)。

新媒体现在很热，但最近五、十年，哪些品牌通过新媒体在全国闻名，持续了三到五年？恐怕没有。但是现在要传播，新媒体很重要，但新媒体又包含了内容。可以说，每个人每天都看手机，但没有人看广告。每个人都只看到自己感兴趣的内容、乐趣、喜欢的东西和对自己有用的东西，这是社会环境的巨大变化。

2、新的中产阶级正在崛起

中国的消费潜力来自新中产阶级，新中产阶级喜欢创新和趋势，愿意为品牌支付溢价。现在几年来，很多企业都倒闭了。由于产品质量不能再满足消费需求，中国人现在喜欢质量更好的产品。

新中产阶级是中国消费升级的源泉，年龄在20岁至45岁之间，喜欢二手质量，追逐潮流，愿意分享。现在做品牌和宣传，郎酒首先要抓住这些人，这些人是带动整个社会发展的根本。

预计到2025年将产生5亿个新的中产阶级，消费非常大。中国企业从现在到2025年将创建很多世界级企业。抓住新中产阶级就像抓住未来，新中产阶级是品牌的风向标，是意见领袖和品牌冠军。

3、产品过剩、品牌、产品集中。

现实中很大的变化是产品过剩。消费者可以去各大卖场看，产品光彩夺目，不知道该买什么。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》)目前，中国品牌和产品集中在少数人身上。

我们认为，再过5年，中国白酒将只剩下5个全国性品牌，其他主要是小型酒吧、地区品牌，数量不会太大。

小企业在亏损，大企业越来越好，实际上是集中在好的品牌上。产品过剩，品牌又集中了，这能带来什么？许多中小企业过去的传统生态方式已不复存在。要么做成大品牌，要么为大企业品牌服务，要么配套，否则就死定了。

4、人们追求更好的生活。

希望大家追求最美好的生活是每个人的共同点。

消费者有共同的心理，住在千元的五星级酒店，50元能买到吗？就像买商品一样，别人卖一千韩元，现在只要花600韩元买，就会很高兴。如果想买的商品都降低到50韩元，就会觉得不丢人不买。中国很多品牌刚刚起步。

做的很好，开始做市场活动，还可以。然后开始做促销，价格降下来，不促销就卖不出去，越促销越卖不出去。因为商品同质化太多，卖不了很亏，把价格从低往高提，提几毛钱、几块钱很困难，但降价很简单，今天降十块钱，明天降八块钱，一下就搞定。

想让人们感觉美好，价格贵一点没关系。实际和穿衣服一样，买五件便宜和两件品质好的衣服，人们会更喜欢品质好的衣服，人们需要这样的美好生活。

三、观点分享

1、传播针对消费者，也针对竞争者

所有广告宣传针对两个角度，一是消费者，一是竞争对手。

郎酒是做酒的，针对所有喝酒的消费者，青花郎针对高端人群，郎牌特区针对普通的工薪阶层，小郎酒针对年轻人。

做广告只知道针对消费者，就会犯错误。表面看消费者是上帝，把消费者搞定就行，实际上是错的。一定要记住竞争对手，郎酒在卖酒，五粮液和茅台在卖酒，其他酒企业也在卖酒，要看他们卖多少出去。消费者是固定的。当多家企业都在服务这些消费者时，如果只考虑消费者，不考虑竞争对手，这种传播注定失败。

传播核心要争取消费者，控制竞争对手，在推广时考虑自己产品的优点，同时永远别忘了竞争对手。

2、商业与传播

（1）商业就是叫卖

做企业首先要做消费者，把产品品质做到一流，做到极致。

中国有十三亿人口，5亿新中产形成以后，这5亿人的消费力加在一起是巨大的，中国企业要成为世界级企业是很可能的，只要成为中国的第一就有可能成为世界的第一。

做广告第一要拉心，首先广告占领消费者心智。一个广告投下去，要看市场占有率。消费者中有多少人知道这个品牌，这很重要。但消费者的购买会滞后。

光有广告是不够的，同时还要有公关活动。公关也是拉近消费者的手段，并通过公关压制对手。

但压制对手不是恶性竞争。就像一个人在森林里，能把所有的对手打败吗？你不知道有多少对手，也不知道对手在哪儿。竞争是永远存在的，但一定在有规则的前提下，合理的竞争。恶性竞争就像在森林四面树敌，最后自己一定会死很惨。

（2）品牌定位

郎酒的品牌定位：

青花郎·中国两大酱香白酒之一。

郎牌特曲·来自四川，浓香正宗。

小郎酒·全国热销的小瓶白酒。

作为一个企业老板肯定要知道企业在干什么，作为一个企业员工，带着理想到企业去，要知道企业想干什么，要思考能不能在企业待得长，能学多少东西。终极梦想是一个企业经常要问自己的问题。

青花郎在定位的时候无意把茅台绑在了一起。现在茅台是中国最牛的白酒，但郎酒和茅台确实在产地、工艺上和茅台上一样的，从知名度上来说，茅台远远高于郎酒，但产品品质很难说谁好谁差。产品定位的时候，永远要把竞争对手考虑进去。郎酒要考虑怎么跟在茅台的后面，和茅台一起把酱香酒份额做大，这就是成功。

郎牌特曲是浓香白酒，为什么宣传浓香正宗，因为浓香白酒最好的就是在四川，比如五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等等。我们就是抱团做大做好全国浓香市场，然后几家四川名酒再相互竞争。这也是考虑到整个行业的。

（3）必须第一

一个企业做到第一后，所有的资源都会追捧它。做到第一以后，万千宠爱集于一身。中国的品牌会越来越集中，所以企业要考虑怎么做到第一。

（4）宣传就是控制、调节人的心智与情趣

搞定意见领袖，高端消费人群。一个意见领袖是一片市场，在投放上要思考意见领袖在哪一个市场。

宣传，是控制，让消费者慢慢被影响，宣传基本点是产品品质功能要真实。如果产品本来很差，策划得很好，但消费者体验很差，便宜只会占一次，不会再有第二次，所以死得更快。产品品质非常重要，品质好一定要是真实的，在这个前提下，广告投入才有效。要调节控制市场的情绪，让情绪真实。情绪真实是做广告时，消费者情绪上接受是个好产品，在体验后，质量确实好，这对产品宣传更有促进作用。当传播打开，在全国感到很火很热的时候，就是要调节市场情趣的时候。

硬广是强攻，公关是收割。硬广和公关是匹配的，公关也可以解决很多问题。硬广和公关相辅相成，缺一不可。

（5）谁是媒体

过去讲媒体，中央电视台、人民日报、新华社都是媒体，现在发生了大变化，新媒体是手机，内容是媒体，谁提供内容，谁是媒体。过去记者发表一篇文章，让每个人拿出手机，发到网上，只要内容好，全国一下就火了，媒体变化很快，新媒体好处来的快，不好的是去的也快，上午热，下午冷。我们要思考，要怎样去把握新媒体。

3、宣传与安全

（1）合规合法是企业长治久安的根本保障

就像开车，只知道踩油门，跑得是很快，但不知道踩刹车，迟早是要出事故的。最近几年看到中国的很多大企业，全世界都瞩目的，在合法合规这一点上出问题，一夜之间就没了，所以安全第一位。

作为个人，选择企业时把安全放在第一位，这需要重视。胆子大，敢上去，上去容易但下来摔得更惨。

（2）做广告，产品品质必须优秀

做广告，产品的品质必须是优秀的。只有优质的产品才能聚焦消费者。没有品质就去做广告，这是缺德的。把一个粗制滥造的产品推荐给消费者，推荐给社会，是没有良心的，不道德的，这样的企业不会长久。但有了好的品质，不去做广告，不向消费者，不向社会宣传，也不负责的。只有好的产品才有生命力，才有竞争力。

（3）诚信、可验证、感情认同

一个产品说自己好，可不可以得到验证？

比如青花郎是两大酱酒之一。凭什么说自己是两大？茅台大，青花郎就大吗？并不是，必须要有依据。茅台有20万吨优质酱酒储存，我们有13万吨。除开茅台和郎酒，谁有2万吨以上的优质酱酒储存？茅台年能是3万吨，我们的酱酒产能也是3万吨，目前还在扩建，即将达到5万吨。从计划经济开始，中国名酒里的酱酒就是茅台和郎酒。这些都经得起检验，经得起验证。

越是知名品牌，说的话做的事一定要经得起检验，不是说得好听。让消费者情感真实，从情感上认同我们，关心我们，情感认同是竞争战略及传播的核心。

4、用人原则

一些同学毕业后会选择自己创业，但更多同学会走进企业。我想讲企业用人的原则。

首先是要聪明。

第二是要乐观。乐观是一个人能够真正走向成功，长远的重要因素。只有带着乐观精神，才能战胜一切困难。无论做企业还是做人，没有不遇到困难的，所有成功的人没有一个人一帆风顺。今天很顺利，明天可能就是陷阱，要从里面爬出来，就要靠自己。遇到苦难是很正常的，不被人理解是很正常的，被人诬陷被人谩骂也是很正常的，要以健康的心态对待，乐观面对。

第三是要经得起折磨。要未来有成就，一定要经得起折磨，多经历几次这么，成长得更快。

第四要会自省，有自知之明。

第五要有结果，说得再好拿不出结果也等于零。

（1）关于理想

不要钱，甚至付出生命都要为之奋斗的就是理想。

企业核心领导必须是有理想的人，作为一个新大学生，选企业，选老板的时候，我想，你一定要选有理想的人。如果选的是只看钱的人，还会顾及你的死活？

（2）职业经理人

给钱就干，钱多多干，钱少少干。对于这种人，就是花钱买他的劳动，阶段性配合企业需求使用。

5、薪酬制度

企业的薪酬制度是企业的核心制度，企业的根本制度是薪酬体系。好的制度就是老板不在，员工主动工作；休息日员工主动加班。用薪酬制度把帮公司做变成帮自己做。没有实现财务自由说理想的不多，大多数人还是要挣钱的。一个企业的薪酬制度好，员工会很好管理。

只有钱加上制度才管得住人，钱不是万能，但钱是必须的。

6、影响广告投放效果的因素

（1）社会环境研究不够

社会每个阶段，五年、十年都有不同，热点都不一样，要搞研究清楚。

（2）品牌和产品定位不准

没找准目标消费者，就会出问题。

（3）竞争对手和传播

比如同时五个企业在抢一个消费者时，怎样才抢得到。消费者已经养成消费习惯，要怎么去改变他？要与消费者互动，与竞争者互动，要竞合发展。在竞争中发现自己的缺点和短板，花点精力补上去。竞争不是把别人从高处拖下来，而是知道比别人矮多少，怎样弥补这些短板。时间一长消费者会知道什么好，在品质相同的情况下，消费者的心智被谁的产品先占领，市场就是谁的。在同等的情况下，谁的声音大，消费者就是谁的。产品品质相差不大的情况下，声音大一点会弥补在品质的差距，但差别太大，声音再大也没用。

所以做广告时首先做产品。产品质量、服务、广告、投放角度，要比竞争对手做的更好，这是竞争。

（4）企业战略目标与投放力度

一个企业做好广告宣传，首先思考战略目标是什么。比如郎酒，赚了钱后，是继过清闲的日子，还是想把这个品牌做到什么程度。我想，应该有更大目标，再用十年时间把郎酒做成中国白酒最好之一，这就需要付出巨大努力，要做好生产、存放、销售、人才队伍建设等一系列的工作。

在广告投放上，怎么去设定投放力度。用什么办法和竞争对手抗衡？到底一个亿是浪费，还是两个亿是浪费？如果做市场，投了一个亿，市场没有起来就停掉，这就是浪费。如果再加一个亿，市场起来，投放成功，这两个亿就是值得的。力度是很重要的。

（5）企业领导人的性格与投放

广告的投放，什么时候投，投多少钱，完全是不一样的。有的领导喜欢面面俱到，有的领导喜欢聚焦。但我更喜欢聚焦。比如太阳，太阳让万物生长，面面俱到。但激光只有一个点，却可以穿透钢板。我们认为资源就是集中在一个点上来穿透。一个年度按月平均的投入，可能均衡，不一定效果好。如果集中一两个月投放，效果可能不一样。

这几年在有些行业没有最终形成品牌定位的时候，要抢占市场，这是做品牌的最佳时机，错过了就再也没有机会。

（6）渠道建设与传播节奏、力度

产品的质量是第一位的，但只有产品，没有渠道拉动也不行。广告很好，但是买不到产品，消费者会迅速找到替代品。怎么让消费者能方便的随时买到是很重要的。

7、企业与消费者对传播的不同

企业与消费者的传播不同，消费者说太多企业记不住，广告投了很多只是安慰企业自己，觉得这里有个广告效果很好，其实没用，很多广告是安慰性。投放要有节奏、要强刺激，要重复。

（1）投放原则

快销品、中档产品、时尚品，要风暴法，短时间强刺激投入，让市场快速有反应。但高端品牌、奢侈品一定是产品好，相互传播，口碑传播，像温水煮青蛙，用三年、五年、十年去坚持，用时间去沉淀。

（2）找到适合自己的传播方式

要找到适合自己的传播方式，而不是全部的传播的方式。

（3）要有足够的资源投入、长时间、反复的传播

为什么有的广告很好，但效果不好，就是半途而废，没有持续投入，这不可取，一旦选定目标需要长时间，相应资源投入。所以在开始做这件事的时候要清楚自己有多少资源，多少时间，多少耐心。尤其是时间，财务报表上没有时间，但时间成本太重要了。当你首先投放占领是市场后，第二名想要超越你，必定付出成倍成倍的代价。

8、价值经营和趋势经营

（1）价值经营

价值经营就是长期的、持续的坚守自己的核心价值，找到意见领袖，形成经典。经典永远不过时。

（2）趋势经营

趋势经营就是抓住风口，创造风口。

9、现行财务对市场投入的影响

（1）要以市场财务的观点来研究投放量和力度

好的资源多，但钱是有限的。我们不光要看到自己兜里有多少钱，还要用市场的眼光看财务，更要用财务的眼光来研究投放量。比如一个市场要做起来，需要投多少广告，需要多少人做渠道，需要多少时间。

（2）财务实力和投放的平衡

资源和市场要相匹配。有多少钱做多少事。

要看未来，只要逻辑是合理的，未来是有潜力的，就要下决心投入。

（3）资源和技巧的结合

资金、时间、渠道、人……这些就是资源。往往我们记住了钱，记住了客户，记住了渠道，偏偏忘了时间。但时间恰恰又是相当重要的。

有些时间一旦错过了，要再跟上就很难了。

10、驾驭自己

我们要学会驾驭自己。不能驾驭自己，就不可能驾驭市场，就不可能驾驭传播。这是我们要长期学习的课程。要用平常心往前走。

11、知道自己所不能

知道自己哪些行，哪些不行。自己行的自己做，自己不行的找人帮忙做。所以，与有价值的人一起创造价值，在有价值的地方创造价值，用价值创造价值。

什么叫与有价值的人一起创造价值。比如崔老师说郎酒好，很多人都会认同。但我们叫1000个学生在外面举着牌子喊郎酒好，也没有用。这就是一句顶一万句，和有价值的人一起创造价值。

什么叫在有价值的地方创造价值。比如在中央电视台投放广告，中央电视台中华人民共和国这个国家背书，伪劣产品不可能进入，能在这里做广告的产品一定的好的，这不光是曝光率的问题。所以选择平台，一定要选价值的地方。

12、要有耐心等待

媒体碎片化后，广告的投放更要有耐心，短期一般不会有效果，至少需要半年，甚至一年才能达到效果；达到理想效果一般需要三到五年。所以等待是痛苦的，但也是必须的。很多人在等待中失去了信心，哪怕再熬一天，就成功了，但这一天是最难熬的，很多人都熬不过去。

做品牌，要有耐心，要守得住寂寞，经得起这份考验。特别是在座的大学生，到企业后，广告投放如果短期没效果，肯定是会挨骂的，但挺过去就是成功。所以一定要有时间的预算，要多久才能成功，这是相当重要的。

四、郎酒传播组合：广告与公关

1、郎酒广告介绍

力度：从2017年下半年开始，未来五年，在产品品质过硬的情况下，强力传播郎酒广告，每年20个亿的预算。

客厅能看到的：中央电视台品牌计划、浙江卫视周五品牌日、江苏卫视周末平拍日。

上下班能看到的：全国的省会城市，上班的人很忙，郎酒就用电梯广告。我们每年有几个月强刺激。

出差路上看到的：出差的人很多，在中国的高铁站和机场，我们要求是5分钟以内要有一个郎酒的广告出现，基本上能看到。

占领核心城市制高点：广州小蛮腰广告，上海外滩广告，北京王府井大屏广告等等。

手机多媒体：比如小郎酒适合年轻人，可以抢红包，也可以结合抖音……有不同的玩法，青花郎是高端人群，我们慢慢做。

一个品牌要综合考虑，各方面结合起来做，让这个品牌热起来。

2、二郎镇（生产基地）体验营销与传播

酒的生产基地是郎酒最重要的部分，体验营销是白酒传播的根本。广告投入只是一部分，只是让消费者知道这个酒好，但真正好的是让生产基地变成体验营销，这是百年品牌长久不衰的根本。中国白酒是有魅力的，郎酒要在二郎镇建成全世界最好、最神奇、最大的酒庄，成为白酒爱好者的圣地。我们在二郎镇建了一个800个床位的五星级酒店，就是让一大批爱酒的人去体验，去免费品酒，去感受郎酒的品质和魅力。

3、对中国媒体的选择与评价

现在做一个品牌，成本已经很高了。作为企业领导，要知道哪些媒体更适合自己。媒体的头部资源也在集中。目前中国有些行业还没有集中，没有形成品牌定位的时候，是我们抢占市场，做品牌的最佳时期，如果错过了这个时机，可能以后就再也遇不到了。

有人说郎酒5年用100亿做广告，贵了。但如果我们能用5年时间，把郎酒做到300亿，500亿，利润上去了，品牌更有价值，那么用100个亿买这么好一个品牌，并不贵。所以，时间、机会的选择是很重要的。

最后，我们都是平凡人，但争取能做非凡的事情！