2014年4月,我在这个论坛上做了一个关于媒体转型的演讲,题目是《专业与创业——十字路口的中国记者》。当时正是我们这个行业真正感受到巨大冲击的时候,媒体人开始转型创业。因为一切发生的太快了,很多问题大家都没看太清楚,所以我现在只能摸摸。
经过近三年的观察、实践和思考,人们现在对行业转型有了更好的认识。我是来说说我自己的经历的,但是还不是很成熟。总觉得媒体转型是一个漫长的过程,直接关系到整个社会的转型,很多东西还不清楚。然而,一些线索已经出现了。
第一,媒体转型的变化和不变性:从传统到传统
媒体转型是近年来业界谈论最多的话题。
我以前经营报刊,转型当然是从传统媒体到新媒体。但是,今天,改造完成了吗?我们的核心价值观在哪里?
这个问题我思考了很久。
财新传媒成立于2009年底。当时我们团队离开了《财经》杂志,想做一个全新的媒体。从成立之初就是杂志和新媒体同步运营:2010年1月11日,周刊正式出版,同日推出财新,4月份客户端开通,视频同步推出。在财新传媒,这些产品是按产品线来管理的,大部分是线上产品,发布会也是O2O。
显然,我们新媒体公司起步比很多互联网媒体晚,采用了跨平台布局,已经不是真正的传统媒体了。
现在,即使是传统意义上的传统媒体,比如很多系统中的报纸、杂志、电视台、电台,也不再是纯粹的传统媒体,因为这些机构都有新的媒体平台,最典型的就是人民日报,它有一批微信公众号,包括人民日报、人民日报、人民日报微博、人民日报,是一个跨平台的媒体集群。在这种情况下,人民日报作为一个整体是传统媒体吗?
现在大部分传统媒体不仅有网站,还有所谓的“两个微端”,声音基本都是通过新媒体渠道传播的。尽管它们仍然被归类为传统媒体,但大多数都是转型中的传统媒体。
2005年,我还在《财经》的时候,就提出要建立一个网络,从事“网络期刊整合”。记者既要写网络稿,又要写杂志稿,这在内部是完全不能接受的,感觉我要“大跃进”了。当时我去美国看,美国媒体做不到这一点。另一个团队写了在线手稿。比如《华盛顿邮报》中,驿站网络团队不在华盛顿的驿站大楼,而是在波托马克河对面的弗吉尼亚州,因为那里的房价更便宜。当你是邮政网的记者,门槛很低。《财经》杂志有个实习生,耶鲁大学毕业,在美国教美国人做了一年老师,然后在财新传媒实习了一年,然后回了邮网。这在美国媒体上是不可想象的。想进入岗位总部,必须具备至少三到五年的二线媒体优秀资质。邮政网本身就是二级。
现在情况完全不同了。网络出版是整合的,记者在世界各地的平台上工作,这是很常见的,也是理所当然的。
但是整合属于整合,像财新传媒这样的媒体还是和纯新媒体不一样的。在行业转型中,我们可能属于已经初步完成整合的专业新闻媒体,也就是新闻媒体行业的整合OGC。
如果一定要区分传统媒体和新媒体,我们还是会被归为传统媒体。这是因为我们的核心价值观仍然是传统的,在转型过程中必须坚持。
传统价值是什么?其实在于我们制作新闻的方式。新媒体编辑部主要由多名编辑组成,采用新闻稿聚合、编辑改写的模式,偶尔辅以稿件或专题写作。而财新传媒的编辑部主要由记者和编辑组成,一线采访的专业记者远远多于编辑。而且我们的编辑也有记者的能力。编辑和记者在某种意义上都是记者,英语叫记者。另外,编辑部和业务部门之间有一道“防火墙”,保证新闻报道的独立、客观、公正。这一切构成了对读者的承诺。
无论如何转化,这个核心价值是无法改变的。这是专业新闻机构的基石,也是我们必须坚持的新闻专业主义传统。所以,如果一定要按照传统媒体和新媒体的“二分法”来严格分析今天的媒体,把我们归类为传统媒体也无妨。
几年前,在达沃斯的世界经济论坛上,我听到路透社的首席执行官讲了一个故事。这是他在评论《赫芬顿邮报》女创始人阿里安娜·赫芬顿(arianna Huffington)时所说的话。阿里安娜说,《赫芬顿邮报》现在正在招聘记者,已经在十几个城市设立了记者站。CEO站起来说,我们都爱阿里安娜。我来说说路透社:路透社和汤姆森数据合并一年后,我们进行了一次省内检查。大家都觉得两家合并后新闻质量被忽略了。所以在修改公司章程的时候,加了一句特别的话:世界上发生任何重大事件,路透社记者必须到场!
路透社有2200名记者和600名摄影师。当他结束时,观众们都肃然起敬。
我想强调的是,“现场记者”是财新传媒这样的专业新闻机构的核心和最重要的价值,也就是一个整合的OGC,这的确是一个传统的价值。今天是估值时代,传统媒体的估值远远落后于新媒体。然而,我们的核心价值观确实是传统的,这是事实。
当然,在我们这个行业,我也观察到了另一种情况,那就是转型其实不仅仅属于传统媒体,也属于新媒体。传统媒体在载体平台、表达方式和传播渠道上向新媒体转型,寻求融合。但是,如果新媒体真的想承担新闻媒体的功能,并将继续承担这一功能,也需要转化为更多的追求传统意义上的新闻专业主义的核心价值。
近年来,一些新媒体刚刚起步,即互联网、客户端和传统的专业新闻组织结构,如Quartz和politico在英语世界里;在中国,澎湃是很突出的。当然,很难界定澎湃是转型还是新生。毕竟有东方早报的整体背景。但是,澎湃的确更像是一种沿袭传统新闻制作方式的全新媒体。
此外,早期成功的大型新媒体平台也在发生变化。比如《赫芬顿邮报》,近年来一直在增加记者数量,打造编辑团队和记者站。当然,它的规模远不如传统媒体,但也在变化。
中国国情不同,但我们看到,中国成功的大型新媒体平台现在非常重视原创新闻,并开始尝试。这些大型新媒体平台也推动和支持了很多自媒体平台的建设,让原创新闻又获得了一次生根发芽的机会。微信开发了一种新的自媒体形式,即公众号,并引入了认证“原创”功能,从而为新闻原创开辟了广阔的空空间。现在可能会有相当数量的自媒体分散在微信官方号、头条号、企鹅号、1: 00号等各种号码中,按照新闻专业主义的原则从事原创制作,但发展整合需要时间,道路还很曲折。
机器人写作、数据可视化、教资会分发以及现有新闻材料的汇总、编辑和再分发...这些新媒体手段仍在丰富新闻内容,提高表现力和传播效率,从而被市场认可。但是传统价值观越来越处于核心,一线采访和记者越来越受到重视。新媒体和传统媒体都一样。前者在悄悄改变,后者在苦苦坚持。虽然还有很多困难,但我觉得这是希望。
第二,影响力和市场分层
新闻媒体行业非常重视影响力,互联网革命使得媒体的影响力呈现几何级数增长,速度极快。
记得《财经》杂志创办的时候,内容当然是挺不错的。但是,我们很心疼。一个月一份是新闻内容。别人怎么能及时看到呢?同事都说“内容为王”,但“王”很心疼。我们来学习一下《中国日报》香港版的方法:他们每天出报后,把重要内容总结成几篇文章,第二天传真给香港各大报纸出版。
这是一样的:我邀请了一个朋友,每个月发一点工资,让她负责,把选中的稿子改成留言,传真给北京的一些大报,比如当时活跃的《北京青年报》。单独在报摊上销售,以杂志的形式,影响力的形成可能会非常缓慢。我们依靠这种方法。
当然,你有了一定的影响力之后,会有更多的人买,传真机可以少用。
但《财经》杂志在那一年得以腾飞,形成了比较强的影响力,还是靠互联网。当时国内出现了很多网站,也没有谈版权。杂志出版后又转了过来,确实迅速扩大了影响力。还记得报道“黑幕基金”的时候,封面设计很震撼,一个人戴着一副墨镜。那是“十一”假期,封面上的图一上网就流传下来了。这份报告的第一作者是张志雄。当他在上海看到这个封面时,他非常激动。他给我打电话说:这个封面到处都是。太神奇了。太神奇了!
新浪的王彦早年告诉我,李树,你要明白,中国的市场化媒体和互联网是并肩走到今天的。我完全同意。虽然版权是另一个与行业发展相关的重大问题,但在影响力方面,中国的OGC正依靠互联网获得非常迅速的发展和影响力。
沟通有一个基本的道理,就是从5%到20%,再到100%。一般意义上,前互联网时代,主流媒体通过影响20%来影响100%。互联网的快速发展、普及和渗透,极大地改变了传播路径。但是,影响到一个人,结果就不一样了。所以财新一方面与大型媒体平台合作,一方面坚持做自己的平台,因为我们是为金融专业人士和经济决策人服务的,能力主要在20%左右。我们认为,影响这群金融人士也非常重要。
在新媒体时代,业务分为2B和2C。在这个简单的区分中,Caixin.com也是2C,但是C和C有很大的不同。我们和所有新媒体,尤其是大平台,不是竞争而是互补,可以共同发展,双赢发展。
现在市场判断媒体的价值,流量是主要标准,分别是UV,pV,DAU,开机号,下载号,视频用VV,这些都是整合的基本标准。但我想问,谁的UV,谁的pV,谁的手机下载,哪个群体,哪个市场,国内还是国际,影响大吗?这里的意思有区别吗?
这就需要深入的数据研究,需要通过新的第三方独立机构的研究提出新的指标,如影响指数等量化指标,来丰富和完善行业规则。市场需要这样的指标。对于媒体转型来说,这将是一件非常好的事情。
这让我想起了美国AC尼尔森。在前互联网时代,美国媒体依赖付费分销作为广告定价标准。AC Nelson曾进一步指出,知道报纸杂志出版后有多少人阅读是很重要的,所以要知道他们的读者群。他们通过对读者的调查丰富了行业规则。当然,在前互联网时代,不可能有覆盖所有人的超级媒体,所以对市场的界定更好,但对市场的评价还是有深度的,这就是ready的出现。
随着中国媒体转型,中国的AC尼尔森会出现在业界吗?市场已经存在,需求在上升。看看能不能抓住机会。
三。创新和发展的几个原则
人们在谈论产业发展时,总是强调以主业为中心。但在互联网革命中,新闻传媒行业首当其冲,非常艰难。其传统的以广告为导向的商业模式已经被颠覆,现在广告正在加速其衰落,趋势不可逆转。
我们一直主张积极探索内容收费模式,但现在不要期望太高。目前世界上一些优质媒体还能屹立不倒,这关系到在线收费墙业务的发展和成功,比如《经济学人》、《纽约时报》;日本媒体在这方面比较突出。但需要承认的是,互联网本身是免费的,这让用户更热衷于免费阅读。而且新闻是公开的,实行全额收费制度必然会对影响力产生直接影响。所以即使是彭博也有免费的部分,大部分媒体很难通过收费墙获得成功。在汉语世界尤其如此。我觉得这可能和华语世界版权保护程度低有直接关系。如果微信公众号打算开通收费功能,可能会对业务格式产生非常积极的影响。我们一直在努力收费。财新周刊目前收费,下一步推出数据库肯定会收费。
这是大势所趋。所以,从专业新闻媒体的业务方面来说,在继续原有模式,努力维持和增加广告收入的同时,收费模式的推广只能谨慎推进。在这样的格局下,行业整合是必然的,会有退出。对于有志有前途的专业新闻媒体,我认为一定不能通过压缩编辑部开支、大规模裁员来削减成本,必须通过创新求发展。因此,我们不仅要勇敢地跨越新媒体的平台,实现整合的伟大事业,而且要有更大的创新探索跨度。
在这方面,我的同事可能有很多经验,所以我不需要赘述,只说几个原则。
首先,应该承认,专业新闻媒体的许多创新尝试都是由收入驱动的,包括直接和间接的利润目标。因为专业新闻机构坚持这种新闻编辑部模式的“记者在第一线”,自身成本很高;然而,基于广告收入的旧商业模式受到了颠覆性的影响,这不足以支撑成本。但面对资金约束,我们仍然不主张或同意以创新的名义颠覆媒体诚信的基本原则,如“防火墙”原则、避免利益冲突原则等。因为新闻媒体代表和维护公共利益,诚信是生命线。这是底线。
第二,新闻机构的内部创新与离职个人的创新有很大不同。就创新成功的前景而言,恐怕各有利弊。在这两种情况下,都有可能取得巨大成功。我们在组织内部创新成功,我们的微信可以说是迄今为止最辉煌最伟大的模式。还应该承认,组织里的优秀个人纷纷离职,创业难,成功概率不高。因此,我们应该努力探索制度创新空,研究制度创新的合理组织制度安排,让内部创新成为发展的动力。
第三,必须承认创新是必须的,但是创新首先需要花钱,所以创新的成本必须考虑。这包括公司自有资金和OpM,即外部资金,如政府补贴、慈善捐赠、风险投资或资本市场的其他资金,都是机会,属于不同的主体。但是,无论使用什么样的资金,机构都要有良好的治理结构和财务纪律。梦想再美好,再合理,没有约束也难以忍受,最终会受到经济规律的惩罚。
第四,专业新闻媒体的内部创新,其实是两个方向:一是不做或少做,走在前列;另一种是根据已经看得很清楚的商业模式,在股票的基础上进行新的增值。前者风险大,失败概率高,当然也是高收益型;后者则相反,对成功的把握很大,不一定是很大的成功。在我看来,转型过程中的媒体应该务实地考虑自己的比较优势,抓住创新机会,循序渐进,不要过度追求“炫”。
在国际上,新闻媒体行业受到了很大的冲击,但大部分金融媒体都能生存下来,比如道琼斯、彭博、FT,当然最成功的是《经济学人》。主要是因为这些公司除了新闻媒体,还有一个相关的业务,就是数据业务、指数业务、研究服务业务。中国市场分工不够,我们发展这项业务的机会应该很大。所以这几年,财新传媒在这方面做了布局,财新智库公司已经初具规模。下面有三个业务,分别是研究服务业务、数据库业务和索引业务。
财新传媒也做了一些科技含量高、行业领先的创新项目,比如我们视频领域的数据可视化、VR项目,应该说是非常关注和知名的。但由于盈利模式不够清晰,目前还处于成长期,未来如何发展还在探索中。我们的政策还是按部就班。一方面,我们融入现有的大型项目,发挥协同效应,另一方面,我们寻求风险投资的支持,以进一步发展。
总之,传媒业在外人眼里虽然轰轰烈烈,充满故事,但其实很难。这个行业有点像围城,很多人想出去,但是外面还是有很多人想进去。这可能是变革时代的一个特征。至于财新传媒本身,它会坚定地前进。可能需要几代人的时间去继续并拥抱希望。
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