咖啡品牌 隅田川、三顿半……这些小众咖啡品牌是怎么火的？

林浩在日本的经历带来的最大变化之一，可能就是他真的习惯喝咖啡了。

经过瞬间溶解的高考准备，林浩成为中国第一代典型的咖啡消费者。在日本学习并在一家公司工作后，他很快成为一名“瘾君子”，每天不得不喝五六次咖啡——从自动售货机里的罐头到超市里卖的耳袋，再到人们谈论事情时随处可见的“茶馆”。在日本，人们有无数种方法喝咖啡，再次提神。

不仅是日本，在亚洲的大部分地区，咖啡也很受重视。韩国的年轻人喜欢冰美式风格，越南的街道上到处都是滴水咖啡馆，而咖啡是老挝和印度尼西亚的重要出口商品...只是在中国市场，雀巢速溶咖啡长期以来被认为是一种奢侈的滋补品，而不是日常消费。在很多家庭的玻璃柜里，有一个与普通饰品“三合一”，积满灰尘。

很多品牌都想在中国增加人均每年6.2杯的咖啡消费，于是尚道、星巴克、瑞星等更多精品咖啡馆纷纷登陆，开始在消费理念领先的城市街头巷尾对峙。另一个隐藏的正面出现在超市货架和电子商务平台上。传统速溶、胶囊咖啡、耳袋、小众新产品不断混战，“爆炸”的风向几乎每年都在变化。

到2020年，瑞幸类似神话的业绩增长被无情地戳破，因新冠肺炎疫情被迫在家工作的公司员工前所未有地渴望喝咖啡。好运似乎落到了林浩的头上。离开日本回国后，他在咖啡行业摸索了13年，终于确定了一款能够“重塑市场认知”的咖啡产品。

在他杭州钱塘江边的办公桌上，有一个玻璃罐。有十几个奶精和糖浆球，经常和咖啡搭配。包装膜撕开，里面却有深色咖啡液，倒入水中会迅速融合。无论行业多么有经验，味道多么犀利，他都会让对方尝尝，然后问“平时喝的咖啡有什么不一样？”

真的没多大区别。酸苦平衡，口感醇厚，像无废料的冷浸咖啡，或品质较好的罐装黑咖啡，但没有现磨咖啡的复杂香气。

可常温储存的咖啡浓缩物是日本于2002年获得专利的技术。因为适合做各种花式的冰镇咖啡，所以日本本地咖啡品牌AGF喜欢在夏天卖这些小胶囊包装的产品。日本市场分析公司富士经济(Fuji Economics)的一项调查显示，2020年，日本市场上胶囊形式的浓缩咖啡的规模预计将达到27.5亿日元。

但在中国现阶段，它的销售逻辑已经完全改变了——尤其是在消费者发现这种极其方便的咖啡每杯只需3至4元甚至更少之后。

“中国目前以雀巢三位一体为代表的速溶咖啡年消费量为58亿杯。我想我可以替代其中的30%。”林浩预言。今年，他为自己公司的“余”常温咖啡液体胶囊设定了至少5000万粒的销售目标，是去年的10倍。

根据CBndata《2020年在线咖啡市场消费者洞察报告》中引用的天猫数据，田川常温咖啡液体胶囊所在的“新包装咖啡”类别的消费规模近三年来每年增长200%以上。“冻干速溶咖啡”品牌三顿半，销售冷提取咖啡液的永普，以及其他很多受到投资机构青睐的新品牌也挤在这个小市场里。

新的咖啡产品也在改变人们冲泡咖啡的习惯。现在市场上不仅有胶囊咖啡需要搭配胶囊咖啡机使用，还有可以直接冲泡的咖啡液和风味咖啡液。

但田川的疫情不同于其他品牌。本质上，这是一套日本生产技术在中国市场重塑的过程。由于技术和成本控制上的优势，在每一个环节都可以比竞争对手略胜一筹——液体的融合速度更快，室温保存更方便，风味更稳定，每一个价格可以降低2到3元。

这也是软银创始人孙正义提出的“时间机器理论”的典型案例，即通过贸易将其他国家的领先技术创新直接转移到另一个国家，我们可以在追赶差距的过程中利用时差套利。前提是技术本身必须有一定的壁垒。

由于咖啡因等有效物质必须通过各种手段从咖啡豆中提取，咖啡行业的创新从未停止。各种咖啡机、手工用具、速溶咖啡、咖啡饮品，背后或多或少都有技术含量。

在AGF和田川之前，另一个著名的咖啡“胶囊”是雀巢和克里格绿山在R&D的反复竞争。在这个胶囊里，研磨好的咖啡粉用塑料或铝箔包装，用改进的意大利咖啡机快速刺破，然后用非常细的高压水流冲泡意大利咖啡液。在享用咖啡之前，只需按下咖啡机上的一个按钮，冲泡好的胶囊也可以直接丢弃，非常方便。

依靠领先的包装和保鲜技术，该胶囊中的咖啡粉能长期保持风味不变，产品稳定，不逊于现磨咖啡。我们接触的很多咖啡行业从业者都称赞雀巢，一种1986年引入市场的技术。

这个系统最大的问题在于商业模式——消费者必须购买配套的咖啡机才能使用咖啡胶囊。两个品牌为了锁定自己的消费者，特意将咖啡胶囊设计成两种规格，严格保护专利技术不被未经授权的品牌使用。在中国市场，雀巢曾经以“Nespresso”的新品牌名称推广这项技术，但由于购买咖啡机的消费门槛在1000元左右，一直未能像速溶咖啡一样有效地开拓市场。

速溶咖啡的核心技术可以追溯到1903年日本发明家、美国速溶茶发明人Satori Kato注册的一项专利，然后在两次世界大战的特种军需中兴盛起来。但此后，日本的咖啡技术创新进行了详细的调整，包括如何保存咖啡风味和延长保存期限，其间诞生了UCC等知名的本土咖啡品牌。

细节的创新不仅限于大品牌的尝试。1979年，日本市场上出现了一种胶囊，很容易用糖浆包装成咖啡。其技术研发由奈良县的家族蜂蜜企业大和蜂蜜完成。大和蜂蜜创始人的孙子托里·黛丝告诉《未来展望》，这款产品源自他祖父在一次海外旅行中从飞机上获得的灵感。

经过成功的包装研发，“大河蜂蜜”已不再仅仅是一家蜂蜜产品销售公司，它成立了一家专门从事糖浆胶囊和咖啡灌装包装的工厂。公司现有技术可将糖浆、咖啡液、抹茶液、奶液制成胶囊，便于携带和运输。目前，这种代工模式的产量已经占到公司产品总产量的80%以上。

“因为是可食用的产品，所以要避免顾客在打开包装的过程中打翻胶囊，不要让他们的手得到汁液。这些细微的地方是最难解决的部分。”都灵黛丝对大和蜂蜜的包装技术充满信心。相关的设计和生产经验也成为近年来公司在与于等中国客户谈合作时最大的优势。

田川的常温咖啡液由大和蜂蜜制造，实现胶囊形状的包装规格。通过使用不透明的塑料包装材料，改善了AGF类似产品使用半透明塑料包装材料时可能出现的产品更换问题。林浩透露，田川的需求已占大和蜂蜜咖啡产能的60%至70%，并计划在日本米氏县开设一家拥有相同生产设备和技术的新工厂。

胶囊包装设计本身并不是大和蜜在接单时唯一的技术优势。如何实现常温保鲜，提高咖啡液浓度，是该产品真正的技术壁垒。目前，的浓缩咖啡是由两家日本工厂根据给的咖啡豆配方生产的，主要是蜂蜜咖啡。在日本市场，蜂蜜咖啡也是为数不多的能够实现常温咖啡液全流程OEM技术的企业。

蜂蜜咖啡的创始总裁中岛秀树(Nakajima Hideki)在20世纪70年代左右发现了浓缩咖啡技术的商业机会。1976年，凭借他开发的核心技术和机器，这家曾经从事食品、咖啡豆和饮料业务的公司开始专注于浓缩咖啡的制造和销售。今天，它拥有生产最大20倍浓缩液的生产技术，还将其产品线扩展到咖啡香气液、咖啡油和咖啡粘稠液等各种类别。顾客可以用自己的咖啡豆制作浓缩咖啡。因为它有咖啡豆资源，还可以提供不同产地的咖啡豆供客户选择，和客户一起确定烘焙程度和提取浓度。

这家以技术为基础的公司的客户不仅包括想大规模加工和使用浓缩咖啡的大型饮料公司，还包括需要制作咖啡风味产品的各种蛋糕烘焙作坊，或者想开发新的速溶咖啡产品的咖啡公司。对于这些需要浓缩咖啡的公司来说，与拥有浓缩咖啡技术的公司合作可以让他们更加专注于后端产品差异化和营销策略。

《企鹅饮食指南》咖啡类负责人吴越表示，常温咖啡液的生产过程需要提取、杀菌和包装的密切配合。目前国内还没有能满足这样大批量生产要求的代工厂，“只能实现小规模打样”。

由于提取和杀菌的生产工艺不同，企鹅饮食指南在市场上销售的“冷提取咖啡液”浓度略低，需要冷藏、运输和储存。这就增加了成本，也影响了销售半径和销售渠道的选择。“不同的杀菌技术和不同的细菌残留会导致常温储存的咖啡液发生不同的变化。要遏制变化，最好有一个完整的冷链。”吴越说。

相比之下，在采用“全日计划”的田川，这项工作要容易得多。只需要根据需要向日本的咖啡液厂和分装厂下订单，然后通过进口的方式将成品送到国内市场，全程常温储存。一位考察过永普的机构投资者向未来预测表示，常温咖啡液的产能、交货速度、产品质量，甚至新一代产品的浓缩倍数和包装设计的提高，目前都在日本的技术能力范围内，在国内短时间内没有赶超的希望。

他还举了一个例子来支持他的观点:“日本包装生产线上使用的高速机器每分钟可以生产200粒胶囊；但在国内，产能是60到70块每分钟，耗材的消耗率也很大。这是整个行业的事。要慢慢来，慢慢学。”

目前，除了田川，科林等中国咖啡品牌也下了大和蜂蜜常温咖啡液的生产订单，在中国市场形成了风格各异、来源相同的“日本代工”，产品口感非常相似。吴越认为，这是因为日本消费者更习惯于深度烘焙咖啡豆的苦味和醇厚感，所以整个行业的生产技术都集中在适应相似的口味上。

因为都是从精品咖啡的方向切入市场，永普和企鹅的饮食指南始终追求更高品质的咖啡豆原料和更有特色的风味。“冷萃取咖啡液”在国内的生产工艺相对成熟，便于创业公司通过自主研发咖啡豆配方制作差异化产品——国内代工厂的沟通成本更低，可以测试出风味差异更明显的咖啡豆配方。一旦销量稳定，小厂和创业公司的合作可以进一步加强。

永普创始人侯永普曾在接受《中国商报》YiMagazine采访时表示，在开发冷浸咖啡液的过程中，他说服代工厂通过证券交易所的方式形成交叉投资，只是为了保证以后可以快速调整工艺，锁定产能。“这种方式适合没有钱的创业公司，但需要双方对未来的合作发展有一致的信心。”

在获得新一轮融资后，永普还找到了大和蜜，用自己的调配咖啡豆配方，代工设计了两种不同口味的常温咖啡液和相同工艺的红茶液。

蜜咖啡还告诉未来预测，目前合作伙伴经常提出“竞争差异化”的需求，公司实验室需要满足客户的研发需求。“例如，如果牛奶品牌想要生产一种拿铁产品，那么当它与牛奶混合时，我们会调整最平衡的浓度。”

除了在日本建新厂，林浩也有向中国转移相关技术的想法，但他觉得可能还需要两三年，“因为中国的市场需求没那么大。”凭借早年发现并锁定大部分产能的日式技术，他对销量的快速增长充满信心。

这与其他国内同行品牌形成对比，这些品牌依靠技术开拓市场，但受到产能的限制。通过将冻干速溶咖啡粉包装成彩色迷你“咖啡杯”包装，国内咖啡品牌三顿半近年来在品牌和产品口碑上实现了“双丰收”。在2019年双11的咖啡品类中，其天猫销量一度超过雀巢。但是每次电商平台推广后，订单量几乎总是超过代工的能力，导致发货延迟。为了解决这个问题，三墩半提出了2020年常州工厂升级的方案。

三合一半的冻干速溶技术“三秒钟内溶于任何液体”，本质上源自2015年火起来的美国初创产品《突如其来的咖啡》(Front Coffee)，只不过后者把咖啡粉放在一个看起来更酷的玻璃试管里。2020年夏天，以乳制品为主的国产品牌“乐纯”也推出了自己的冻干速溶咖啡粉，无论是包装形式还是技术都与“突如其来的咖啡”无异。

因为欧美日韩的行业起步早，发展细致，所以中国咖啡行业的各种核心“创新”都有可能被引进或复制，这是一个有些遗憾的事实。

但是中国市场也有其他市场羡慕的地方，就是有愿意尝试新事物的潜在消费者。海外咖啡品牌在销售策略上“不进取”，已经成为本土品牌和贸易商最大的机会。

在申请“宇”商标之前，林浩长期从事日本商品的进口，销售除咖啡以外的其他食品、保健品、化妆品和数码产品。随着通往日本的自由通道的开放，购买日本商品不再是一件好事。有了统计背景，他在2014年发现，在售出的所有品类中，只有咖啡产品的销量稳步增长，然后他决定以此为基础重新布局自己的业务。

在日本，咖啡是一个占主导地位的消费市场，可以容纳几家大公司。雀巢和星巴克在日本有相对独立的公司体系，多年来一直在超市和连锁店与UCC、AGF、Key Coffee和Doutor等日本本土品牌竞争。然而，他们似乎都对大洋彼岸的中国市场兴趣不大。目前很多口味独特的日本速溶咖啡只能在国内进口超市购买；2018年，在日本拥有1300多家门店的Doutor在上海开设了mainland China首家线下门店，此后一直没有继续扩张。

林浩之前的贸易公司曾经把日本所有著名的咖啡品牌都介绍到中国，主要是在电商渠道销售挂耳咖啡。在这个过程中，有很多和他做类似事情的交易员，品牌授权本身也有很多漏洞，电商平台上的价格战一直持续到今天。

以日本品牌AGF的Blendy室温咖啡液胶囊(也是胶囊状的室温咖啡液)为例:一包8包微糖产品，通过天猫国际销售价格23元；奥莱'精品超市促销价格19.9元；在类似淘宝的经销商手里，只需要10.9元，甚至更低。甚至有经销商评论说“淘宝上的价格可能比我的进价还低”。

“现阶段，日本品牌肯定会关注中国市场。但是你可以通过类比想象一个央企的工作流程有多慢。等他们想完了，中国的速度不允许他们干别的。”林浩告诉未来预测，田川仍然可以保持相当大的毛利率，同时依靠日本的生产和进口来支付关税。即使有R&D环节应该允许高初始成本和失败，田川也要注意“成品价格不超过5元”的成本控制。

按照淘宝的平均价格，每粒AGF Blendy常温咖啡液胶囊的价格不超过2元，而在田川促销期间每粒胶囊的价格可以达到2到3元，新产品的浓缩倍数也会提高。相对于7元6到三顿半的单杯价格，或者4元左右的永普和企鹅的冷萃取咖啡液，低价可以带来相当直观的影响。

这也是田川能够迅速进入其多年来一直感兴趣的快速发展的大市场的原因之一。林浩认为，类似麒麟、三得利、青岛啤酒的标杆关系，未来在日益壮大的中国咖啡市场，也有可能培育出可以标杆日本UCC、AGF的大品牌。

专注于咖啡行业的今日资本投资经理金彬彬，在三顿半饭后“为什么不敢降到三四块钱”感到惋惜。“在这个阶段，其他品牌都很小，也就是说，为了形成更广泛的消费者感知，他们必须跑出规模，降低价格。如果受到产能和成本的限制，只能维持在目前的价格范围内，很可惜。”

与其他品牌相比，高毛利、低价格的定价策略，可以让田川在进入超市、便利店等超市配送商品时，承受扣款的压力。

在最新一轮融资中，永普引入了拥有零售渠道资源的投资者，为他们进入精品超市货架铺平道路。2018年，公司创始人侯永普在接受《中国商报》伊玛嘉杂志采访时也表示，国内便利店等线下渠道的销售扣分普遍偏高，这也是国内各种品牌的罐装咖啡没有日本便宜易得的主要原因。

在掌握第一款常温咖啡液产品之前，田川大部分咖啡企业都销售挂耳咖啡。这些吊耳的外包装上保留了很多日本元素的文字和图像，咖啡豆来自日本本土的几个小咖啡品牌。田川的大部分产品在日本生产，由林浩在日本注册的公司购买，然后转让给国内公司进口和销售。

在一个中国人的组织下，这个“日系”产品的生产和销售过程能顺利进行到现在，真的很奇怪。更奇怪的是，田川的这家日本公司还在大阪市中心最热闹的新赛桥区经营着一家风格与其产品完全不同的精品咖啡馆。

同样的线下扩张策略出现在三顿半饭，会被投资者视为“不够专注”；同样的日式营销风格出现在袁琪森林，会被消费者指责为“假冒日货”。当他来到林浩时，他把这些做法称为他的“跨界思维”和他促进中日咖啡文化交流的努力。

但争议至今没有出现，只是因为业务没有变得足够大，足够显眼。

文章作者

徐秉清

陈子玉

刘晓宇

（同zeroenergy）零功率