运营成本 运营成本高 为什么中国星巴克咖啡那么贵？

本文作者Matt Schiavenza从一个美国人的角度分析了为什么同样的星巴克咖啡在中国卖的那么贵，而且不影响中国消费者的积极性。

越来越多的中国消费者开始意识到他们在“振兴”西方经济中发挥着重要作用，从购买奢侈品到婴儿配方奶粉，甚至一杯咖啡也不例外。

想象一下，走进星巴克，点一大杯拿铁咖啡要27美元。你可能会觉得全球咖啡供应链可能已经崩溃，也可能会认为几十年后你已经跨入了未来。但是从生产力、价格、工资水平来说，中国人承受了这么高的咖啡价格。

中国普通人的平均年收入约为7200美元/年，而美国普通人的平均年收入是中国的6.5倍。在北京的星巴克，一杯拿铁大约卖4.8美元，似乎只比美国的星巴克店贵1美元。但是考虑到收入和价格的因素，这种用浓咖啡和鲜奶混合酿造的饮料确实很贵。

事实上，这家总部位于西雅图的咖啡连锁店在中国发展得相当不错。据彭博社报道，到2015年，星巴克将在中国新开数百家门店，预计星巴克将把中国发展成为仅次于美国的第二大市场。

从更客观的角度来看，用人均收入的数据来衡量星巴克实际中国顾客的消费能力是不准确的。目前国内星巴克门店大多位于经济发达的省会城市和沿海城市，人均收入高于全国平均水平。然而，在一个缺乏本土咖啡文化的发展中国家，如此多的人愿意花钱购买星巴克的产品是值得注意的。从逻辑上讲，星巴克应该降低价格来吸引更多的顾客吗？

但其实降价很难，因为在中国经营一家星巴克店的成本很高。

星巴克在中国真正贵的是物流成本。北京店的星巴克咖啡豆、咖啡纸杯等材质并不比进口到美国店的高多少。关键是国内的物流成本。星巴克公共关系和中国业务负责人大卫·沃尔夫(David Wolf)表示:“从哥伦比亚到天津港运输咖啡豆的成本与从哥伦比亚到洛杉矶港运输咖啡豆的成本相似，但从天津港运输这些咖啡豆到北京的成本是巨大的。近年来，虽然中国加强了港口建设，更新了运输设备，但税费等其他费用已经计入物流费用，最终这些费用被转嫁到消费者购买咖啡的账单上。"

这么高的价格，星巴克如何赢得中国这么多消费者的青睐？说到底是文化因素。星巴克在中国意味着高品质、纯净和时尚，所以消费者在购买咖啡时会支付这些附加条款。

当然，还有其他迹象表明，中国消费者对高于自身价格的进口商品的偏好正在下降。随着电子商务的兴起和频繁的海外旅行，消费者在购物时更加清楚什么是合理的，什么是不合理的。这也是近年来避免高关税的海外采购兴起的原因之一。

那么，随着消费者变得更加理性和聪明，星巴克在中国的热潮会消退吗？

短时间内，星巴克根据其在中国的文化进行了相应的销售策略调整，比如推出绿茶饮料或马克杯进行收藏。无论多少消费者最终会意识到它只是一杯咖啡，星巴克仍然有其独特的魅力。