美即面膜怎么样 从市场第一到亏损16亿 美即未来如何？

简介:曾经引领女性化妆面膜市场的美是，经过七年的快速增长，于2010年9月上市，成为HKEx的“股王”。2016年，美国处于减值损失状态。经历了怎样的转折？被全球最大化妆品公司之一的欧莱雅集团收购后，你有没有停止前进，去享受美好？

Alwine是上海一家外企的内部审计部门经理。最近见面聊天的时候，她给我带了一个她最近觉得很好用的日本面膜:友兰保湿面膜。这款面膜在日本的价格大概在20元一个，Alwine评论道:“这款面膜真的很好保湿！我不需要以前用的比较便宜的面膜，保湿效果也不够好。”

Alwine这样的高级消费者认为的“以前用过的廉价面膜”，里面有很多名字:我的美丽日记，绝世之美，美就是面膜...

但是现在这些品牌的情况都不好。一个有《我的美丽日记》的利益相关者告诉我，《我的美丽日记》目前处于亏损状态，市场部也很担心。只有实施更有效的营销策略，铺设更有针对性的渠道，才能扭转局面。

美是面具，与《我的美丽日记》同病相怜。据最新媒体报道，2016年美容面膜年销售回报不足2亿元，比其业绩巅峰的2012年13.53亿元的回报金额低90%！才四年。

2016年上半年，美国口罩减值损失15.796亿元。

到底发生了什么？

美是如何成长的。

我们先来回顾一下美容面膜爆炸式增长的故事——

美容面膜成立于2003年。在当时，无纺布口罩对中国女性来说仍然是一个新事物。玉兰油是第一个将无纺布口罩引入中国市场的人。

美在于面膜做了一件创新的事情。别人家都是打包卖口罩的。我换了一个一个卖。这一次，很多苦于“选择困难”，想领养早期领养者的女孩，找到了一个味道合适的品牌；同时也让很多从未尝试过无纺布口罩的初级用户，以相对较低的成本开始尝试这个新事物。

当时，地铁广告站牌和杂志上随处可见“停下来，享受美丽”的口号。广告风格是一个风格清新的女孩以一种非常放松的态度在伸展自己。

这则广告所隐含的自由感和自由感击中了很多人的内心，促使他们向往它，愿意出10元钱——那时候，10元钱对很多小城市的消费者来说只是一顿饭。

经过7年的快速成长，美容面膜在香港上市，因超额认购784倍而成为港交所“股王”。

美女卖给欧莱雅，是双赢吗？

上市后，美国面膜2011年销售额为9.57亿港元，2012年增长41%，至13.49亿港元，利润2.05亿港元。

看好美容面膜的发展潜力，也看好面膜市场的增长前景，化妆品巨头欧莱雅瞄准美容面膜。2013年8月，欧莱雅斥资65.38亿港元收购明治，成为欧莱雅集团的大众化妆品事业部。

欧莱雅做的好吗？表面上，是的。毕竟:

1.广阔的市场潜力:据行业报道，中国口罩市场尤其是县级以上城市的贴片口罩市场普及率在48%左右，也就是说几乎有一半的人使用过贴片口罩，口罩的购买频率为每年2.5次，而贴片口罩的购买频率为2.7次。

现有消费者和未来可能消费者的消费频率还有空的挖掘。

2.美容是当时面膜的第一个市场份额。

不仅如此，当时美容面膜的增速也跑赢了市场:美容面膜在2012年6月至2013年6月的销售达到顶峰，同比增长41%，那么市场的增速是多少？根据ACNielsen的一份市场报告，2012年中国面膜市场的复合增长率超过21.9%，表明美国面膜的增长率超过了平均市场速度。

然而，如果你再想想，事实上，有两个重要的风险因素值得考虑:

1.只是因为处于高速增长阶段，口罩市场还没有完全成熟，市场格局还在剧烈变化。美就是面具的领先地位只是暂时的，领先优势只是暂时的。

根据媒体公布的数据，2012年到2013年，中国化妆品市场面膜品牌增长了400%，也就是翻了两番！新品牌层出不穷，市场领先者很难保持优势。

2.当时美颜面膜是不是透支了未来的市场拓展？从表面上看，增速超过了市场平均速度，是一张非常漂亮的成绩单。但这背后，是不是通过快速铺设所有通道实现的？短期高速增长是通过推广实现的吗？

更何况欧莱雅在2013年8月收购了美颜面膜，所以在2012年的这个时间点，美颜面膜需要一份特别醒目的成绩单，可以在股市上向投资者说明，也可以呈现给潜在买家。

为什么不能继续引领市场？

前面说过，口罩市场还不成熟，说明这个市场机会无处不在，随时可能出现另一个大玩家。

而且女性对面膜产品的忠诚，本来就是因为护肤品水平低。面膜承担了部分护肤功能，但这个功能是立竿见影的。女性更感兴趣的是从面膜产品中获得快感，这种快感的替代成本非常低。

根据“星图数据”的数据，2016年在线面膜的市场份额中，美颜面膜的份额为2.1%，排名第八，前三名分别是:叶仪、莫法时嘉、由美芳。

膜家和余妮芳都是非常强势的网络品牌，自然俘获了一大批年轻人的心；但“一叶”的做法走的是Vivo、OPPO等手机的“娱乐营销”路线，通过赞助真人秀节目，迅速打开知名度。

所以，美是面具在做的事情。被欧莱雅收购后，明治面膜也意识到需要用年轻人热衷的方式与消费者沟通。所以2016年明治也邀请Papi酱参观实验室，同时在淘宝和美派直播，还在Papi酱的视频中植入了10秒的硬片。

但是现在看来，这样的尝试，效果并不明显。

事实上，对于像叶仪这样相对较新的口罩品牌来说，利用熟悉的明星和网络名人来帮助提升品牌知名度是一种有效的方式。但对于美颜面膜这样的知名品牌来说，是提升品牌质感的正确途径。结果Papi酱太“亲民”，屌丝的形象其实不适合美容，也不适合面膜。

更重要的是，口罩市场刚刚进入“爆款时代”，以爆款产品带动品牌销售。这些炸药通过移动包装或有趣的形式吸引消费者，如各种动物面具；或者是靠一种特殊的成分或者特殊的效果吸引人购买，比如一叶植物酵素，韩国之后补水。这些口罩品牌的特点几乎都和品牌名称有关，加深了人们对这些口罩的认识。虽然未来会面临产品线难以扩张的市场风险，但短期内还是会有一波热购。

另一方面，美是一个面具。除了单件销售方式，似乎没有什么“爆炸性产品”可以销售。欧莱雅下的美是一系列新产品——黑酵母面膜、土跑、金丝语、七彩等。，用欧莱雅系统命名护肤品，但在还在疯狂增长的面膜市场，很难被快速记住和传播；况且产品本身也没有什么惊人的效果。

美，就是面具能有机会重新获得吗？当然，在欧莱雅大系统的框架下显然难度更大。优秀的人才，良好的框架感，完整的数据分析，有时不如商业直觉，粗暴高压的营销推广方式。这一教训将在未来不可预测的中国消费市场中找到。