umax 百联上海首个城市奥莱UMAX玩出了什么新花样？

联合商业专栏:上周末，原五角场东方商厦经过调整对外开放，关闭后焕然一新——安百里旗下全新品牌UMAX优迈生活广场，完全脱离了原东方商厦的定位，商业业态由东方商厦的精致百货改为“城市Ole”。

从宏观上看，首先，五角场商圈东方商厦的调整是必然的。和胜汇的崛起，地下商业街的建设，让这个商圈的消费空更倾向于生活。传统百货商店由于体积有限，更倾向于有目的的消费，在环境、服务和舒适性方面已经被购物中心所取代。

其次，在定位上，五角场商圈的主流是大众消费，客观来说消费力低。过去东方商厦的精致定位，无论是五角场还是其他商圈的各种店面，都是为了满足少数优质客户追求的体验而打造的。现在，他们都面临着困难，调整是理所当然的事情。因为不同的项目位于不同的商业区，调整策略也不同。五角场东方商厦迎合商圈实际消费力，打造“城市Ole”，个人认为是定位上的正确选择。

对安百里来说，上海最成功的两个项目青浦奥莱和八佰伴，为安百里成为上海的百货公司提供了资源基础。百盛优科城市广场为城市的奥莱商业创造了一个成功的模板。据说商城曾经和艺联谈过，合作过，最后还是泡汤了。安百里自己建造了它，业内没有人会担心它是否能制作一个Ole，而是担心它的最终呈现效果。毕竟城市Ole有百盛优客的“线上名人”水平，也有在巴黎之春默默改建成几个项目的折扣店，五角场商圈的金宝一定不允许后者发生。

具体是什么观感？下面分享一下。让我们大致了解一下这家商店的总体规划和布局:

B1油桃市场

连接五角场下沉广场的出入口现已开放，仍然是消费者到达商场最便捷的方式。

入口后B1层的黄金地段被眼镜品牌JINS占据。虽然名为“油桃市场”，但实际上楼层并没有显示出“市场”的标签，入口附近还是以杂货和配件为主，类似于现在大多数购物中心的规划。

由于商场主要是直线排列，垂直移动，品类区域随着商场的逐渐进入而变化。第二部分是黄金珠宝区，在这里可以看到周大福、潮宏基、美宝等各种主流品牌。

在南北两层的楼道，由于直径较浅，引进了几个时尚手袋品牌，算是给区域增添了活力。

第三部分是鞋区，是B1层调整前的主要类别。现在，整体面积减少，地板效率提高。大多数品牌都采用统一设计，而百丽凭借自己的议价能力独立开设了“品牌综合折扣店”。

第四部分，小家电和家居区域，从业态到设计，展现传统百货的印象。

友迈的主要亮点品牌当当站没有同时开放，在B1层扶梯旁边做了一个小展区，算是偷窥。

尚友地标一楼

优迈一楼的正门不是商场的主出入口，因为正对五角场环形交叉路口。简单介绍一下上面说的上海当当站的第一家店，作为该地区商场的主力店。五角场商圈当时开业后，会因为这次调整，瞬间增加一批书店。

一楼的主要业态是国际时尚服装品牌，这也是商城的主要区别，包括Superdry、tokidoki等稀有品牌，可以在这里找到。当然，由于当当的存在，这一层零售面积小，品牌整体数量少。

2F优品一店

命名为“优品服装馆”，服装一定是二楼的主品类。当它被认为是一家一家接一家的大商店时，这层楼的空房间也被占用了。至于女装，大多是国内比较熟悉的品牌。

女式内衣和羊毛羊绒与女装相连，也是百货公司的总布局。

中岛区装饰有女性饰品，顶部装饰被认为是用心。

3F优火家园

因为没有主力店占用商场北区，所以三楼整体面积比较充裕。这一层也是B1层之后最充裕的一层，包括连接二层的女装和配饰，但定位上更年轻。

儿童区是这一层的重点，购物中心的最南端包含儿童服装、玩具和其他常规儿童业务以及儿童游乐场。想必这也是它被称为“住家”的主要原因。

北面以中性休闲装、男士内衣、包包等配饰为主。整体风格比较硬，也是男性为主，休闲少的一个区域。

优香天地4楼

商场4楼北侧有一个运动区，是Ole生意的热门品类。不过有麦的楼层可能偏高，更重要的用餐区还没开，所以楼层远没有奥立目前的整体感觉。

4楼用餐面积不小，但整体没有开放，也反映了调整仓促。

以上为友迈生活广场总体规划及品类布局简介。我对这家店的感受是:

1.还是传统百货的印象。如果你不说这是一个叫Ole的城市，你可能连它和普通百货商店的区别都没有注意到。因为打折已经成为百货公司的常态。Ole，不仅给logo增加了一个出口，还营造了一种氛围。显然，优麦在这方面并不“活泼”。

2.说到营造氛围，就要说说百盛有客了。可以说是创造视觉感知的标杆，在这方面韩国人提供了很好的模板。除了公共区域的装修，品牌构成没有太大差别，更多的消费冲动来源是商场本身营造的氛围:天花板、地板、墙面甚至背景音乐。

3.有意思的是，优麦和优科的内部结构非常相似。有朋友说，友迈中间的走廊是移线的劣势，使得商场客流不畅。但是，其实优科也是一样的结构。在公共区域的建设中，后者利用装饰通过视觉来排水。不同的商场都有自己的想法，但很明显，即使有买用了一些“takenism”，也可能产生更好的效果。

4.作为安百里建造的第一座城市，奥勒没能在同年百盛游克开业时制造出“盛况”。由于各种原因，在营销层面，相比前期游科的疯狂势头，你很难感受到游麦有什么大动作。消费者更可能以“逛新店”的身份去。这不是去奥莱应该有的心态。作为折扣店，商场和品牌都是盈利的，需要的是消费转型。五角场商圈有很多吃喝玩乐的地方。优迈的功能应该是进-付-退，唤醒消费者的购物冲动。