集美优品奢侈品 聚美优品市值蒸发90％ 陈欧怎么把一手好牌打烂

聚美优产品几乎被遗忘。上一次登上头条是因为它的创始人陈欧收购了共享充电宝企业“街电”。他先是被王思聪喷了一句:“如果共享充电宝能让我吃好”，然后被股东指责“做的不对”。

一年时间，月收入从9.9元飙升至近3000万元。这是陈欧和他的聚美优秀产品；

四年间，市值从34.33亿美元下降到3.18亿美元，蒸发了90%，这也是陈欧和他的聚美的优秀产品。

“我是陈欧，我为自己说话”，火爆的“陈欧体”让聚美优产品日流量翻倍。

然而，如今的陈欧仍在大力营销，但聚美优品的业务却损失惨重。

其GMV从2015年的89亿下降到2017年的66亿，还没有达到中国目前主流电子商务平台的一小部分。净亏损3697.8万，较2016年同期下降近2亿。

2011年，有人问28岁的陈欧，创业公司的创始人应该具备哪些品质和特征。他回答:对方向的判断和团队的凝聚力是两个必不可少的点。

七年来，跨界充电宝、电视剧等领域的聚美优产品在电商领域逐渐边缘化。“金三角”创始团队只有陈欧一人，连公司的CFO都由陈欧担任。

“在高速公路上换轮胎”

聚美优90%的市值是怎么蒸发的？

2014年5月16日，31岁的聚美优创始人兼首席执行官陈欧带领团队敲响了纽约证券交易所上市的钟声。

成立四年后，在美国上市，仅融资1300万美元就能继续盈利。聚美优在当时无疑是明星企业。作为“纽约证券交易所历史上最年轻的首席执行官”，陈欧也很繁荣。

2010年聚美优品成立时，中国电子商务发展迅速，交易规模4.8万亿元，同比增长33.5%。

今年，麦考林和当当网相继上市，阿里巴巴和JD.COM仍在巩固地盘，大大小小的电商平台层出不穷。今年美团成立，网上最激烈的“千团大战”即将爆发。

事实上，聚美优品最初是靠购买化妆品赚取第一笔收入的。

其联合创始人戴宇森曾总结说，聚美早期的成功，首先是通过广告和营销赶上团购的浪潮，然后是赶上移动的浪潮。“我们内部总结，方法论有三个字:快、粗、猛。”

2013年，聚美Premium在中国美容在线零售平台排名第一，市场份额为22.1%。

然而，上市后，聚美优产品很快迎来了一场风暴。

2014年7月，聚美优品的一家供应商被曝在多个平台上销售假冒服装和手表。虽然陈欧强调涉案假货只是聚美优品的边缘业务线，但股价连续四个月跌个不停。

一怒之下，陈欧直接砍掉了第三方奢侈品产品线，变成了自营。与此同时，开始邀请大量品牌加入防伪编码系统，并开设了世界上直接采用的“极速免税店”业务。

在一系列措施下，巨美溢价的营收和股价双双回升，甚至出现了小的峰值。据其财报显示，2015年聚美优产品总收入较2014年激增88.7%，达到73.4亿元。

通过“全球直采、平台自营”，打消了消费者对假货的疑虑，“速度免税店”获得快速增长。陈欧将这种转变描述为“为高速公路换轮胎”。截至2015年第二季度，跨境电商对聚美优整体自营业务的交易量贡献约45%。

但是问题很快就暴露了。随着自营产品比例的增加，巨美保费产品的运营成本增加，利润相对减少。2015年第二季度财务报告显示，季度总收入为3.08亿美元，同比增长近一倍，而归属于普通股东的净利润仅同比增长11%。

财报发布后三个交易日，聚美优股价暴跌如悬崖。2015年8月19日收盘价仍为16.7美元，8月24日只剩9.83美元。

显然，市场对聚美优产品转型的反应并不友好。

陈欧曾表示，他将在跨境电子商务的物流和税收方面补贴10亿。“一切以规模为目的！”但是，现在向市场证明，新政一出台，跨境电商的增长就停止了，为时已晚。

2016年4月8日，中国实施跨境电商零售进口新税制，实施库存管理。虽然新政实施日期有所延迟，但政策内容基本确定。税收和通关资质要求类似于聚美优“极速免税店”的全球买家体系，其产品的通关成本会大幅上升，难以保证交货时间，也难以再现价格优势。

据《21世纪经济报道》，408新政出台后，聚美优产品整体出口量和订单量下降60%。

“消失”的电子商务

2016年，巨美溢价的股价跌至6美元左右。陈欧认为，“巨美溢价在美国股市被严重低估。”然后，与联合创始人戴宇森和股东红杉资本一起，他们提议以每股7美元的价格进行私有化。

这个价格远低于22美元的IPO发行价，这是股东没有同意的。投资者朱啸虎还给陈欧起了个外号:“陈其块”。

在陈欧的规划中，私有化的目的是为聚美优产品的战略转型建造空。

在聚美高端产品2016年年会上，公布了聚美未来的宏伟规划——“颜值经济”，包括明星经济、网红经济、眼球经济、影视经济。“电子商务以后只会叫电子商务科”。他还为2016年设定了一个目标:2亿用户和100%的性能增长。

但由于这一轮“战略转型升级”，聚美优产品的财务数据全面恶化。

首当其冲的就是用户流失。自2016年以来，聚美优产品的活跃用户持续下降，2018年上半年仅达到670万，不到同期唯品会的1/4。

业绩也有所下滑。其净GMV从2015年的89亿降至2017年的66亿，还没有达到中国目前主流电子商务平台的零头。净亏损3697.8万，较2016年同期下降近2亿。

这引起了股东的强烈不满。2017年8月，巨美保费股东美国恒润投资公司发出公开信，炮轰巨美保费“不务正业”。这是由于陈欧在2017年进行了两次投资:斥资3亿元人民币收购共享充电宝企业街电82.07%的股份，投资9600万元人民币拍摄电视剧《暖弦》。

陈欧随后在微博上回应说，一切都是为了流量。"管理层的投资行为也是为了实现垄断突破."

然而，如果营销继续蓬勃发展，它仍然依赖于产品和服务。聚美优品敏锐地把握住了团购、垂直美电商、跨境电商的积极性，但在技术、物流、服务的集约化培育上仍显不足。当用户的增长红利逐渐消退，其缺点开始显现，直到被竞争对手甩在后面。

于是，聚美优产品几乎“消失”在电商领域。根据2017年中国网上零售B2C市场份额排名，聚美优产品已经从主流电商平台跌落，被归为“其他”。

今年上半年，聚美溢价净利润终于有所好转，但主要来自投资收益，电商业务依然低迷。

“网红”陈欧

陈欧，1983年生于四川德阳，是一位不折不扣的学者。他在南洋理工学院主修计算机科学，大四期间创办了电子竞技平台GG，2007年初考入斯坦福商学院，2009年回国创业。

众所周知，聚美优品的两位创始人，南洋理工学院的弟弟刘辉和从清华大学考入斯坦福商学院的戴宇森，为了跟随陈欧回国，放弃了他们的工作和学位。

“即使遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己说话。2012年，《陈欧Ti》横空出世空，一时成名。这则广告的主要演员来自聚美优品的三位创始人和一位高管。

凭借着20多岁的年纪、帅气的外表和极具感染力的文案，“陈欧体”吸引了年轻人的眼球，催生了聚美优品行空，给这家创业公司带来了惊人的流量，创造了早期的商业收入。陈欧曾公开表示，“陈欧Ti”已将聚美优产品流量翻倍。到2012年3月，聚美优产品日流量从1000多万增加到2000多万。

陈欧的微博粉丝也在稳步增长，现在达到4520万，是雷军的2.3倍，微博上经常有数万条评论。

“为自己说话”是聚美优产品的天使投资人许小平给陈欧的建议。2010年《我是万科》一炮而红，当年万科销售额直接翻了两番，从2009年的5亿增至20亿。

尝到甜头的陈欧开始走上“网红”之路，在微博上发红包和自拍，频繁出现在综艺节目中。自2013年以来，陈欧参加了各种综艺节目，如《不是别人，正是你》、《快乐女声》、7合6微博评审团、湖南卫视《全员加速》、《天天向上》等。今年，陈欧还空下调了真人秀节目《神奇的美食之光》的独家片名，成为《暖男》的CEO。

活跃在微博和综艺节目上的陈欧喜欢穿皮衣和戴太阳镜。当他不发红包时，他总是抱怨被削减和变胖。他和明星是兄妹，杰瑞是“臭小子”，黄晓明是“小明哥哥”，李冰冰是“冰妹”。

然而，与陈欧蓬勃发展的“网络名人”业务相比，聚美溢价的表现正在节节败退，陈欧的努力和呐喊也很薄弱。

“网络名人效应”确实能带来粉丝激增，但要留住用户，核心还是产品和服务。陈欧以“网络名人”的形象苦心经营，转移了人们对他管理能力的注意力。

聚美优团购的低价模式不再性感。随着电子商务基础设施的完善，消费者的要求越来越严格。质量取代价格，成为消费者最重要的因素。艾瑞咨询2018年《中国正宗电商白皮书》显示，为了保证正品，超过50%的用户愿意支付溢价，21.8%的用户甚至愿意支付20%的溢价。此外，消费者更注重物流配送和售后服务。

但是聚美优品并没有完全摆脱山寨标签，在物流和售后服务上的投入与竞争对手相比还是比较弱的。

“幺妹”已经长大了，但陈欧似乎仍停留在老地方。

“初心”还在吗？

首席执行官陈欧似乎与“网络名人”陈欧有些不同。

陈欧说，他从小成绩优异，是全市小学第一个直接跳过二年级的人。他高二拿了全额奖学金出国留学，从那以后家里就没花过钱。

曾有传言称，陈欧的父亲是四川某地的一名干部，这为他的创业提供了资源。然而，在陈欧的叙述中，他甚至不会上网的父亲强烈反对他创业，留给他的只有“坚韧的个性”。

在《陈欧Ti》的原创广告中，那个拿着录取通知书默默向父亲抗议的年轻人，似乎就是陈欧的化身。父母不让陈欧玩游戏，他却在四川玩WCG魔兽庙军；强烈反对他创业，他顶住不找工作的压力，全身心投入创业。

在陈欧两次创业的合伙人刘辉曾经回忆说，2005年他决定建立GG平台的时候，几乎没有编程基础的陈欧承诺负责服务器和客户端开发。“几个月来，陈欧每天睡5个小时，呆在家里，吃3个西红柿炒鸡蛋。”

许小平和陈欧总是投票给人而不是项目，两人一拍即合。陈欧毕业后回国创业，许小平在连模式都不懂的情况下决定投票。"他具有罕见的企业家品质。"许小平说。他反复说，“陈欧是他投资过的最好的项目之一。”

故事还是一碗励志鸡汤。但是，随着股价的波动以及聚美优产品上市后的不利转型，聚美优产品的高管们面临着巨大的内部压力，他们在公司战略发展方向的选择上也存在分歧。困难，矛盾，冲突都在边缘。

据“深网”报道，由于意见不合，陈欧与联合创始人戴宇森发生争执，甚至最终发生肢体冲突。主要矛盾在于，以戴宇森为代表的高层管理团队，想要坚守电商企业的定位，专注于上下游行业的运营和管控。在陈欧看来，聚美优的产品更多的是靠个人影响力，微博运营更重要。

2017年，戴宇森辞职，加入了许小平的房地产基金。此外，刘辉于2013年因管理不善被免职，现在陈欧是聚美优唯一的创始人。一起工作的兄弟们也相继离开，包括联席首席财务官高猛和郑，他们都是在斯坦福大学认识的。到目前为止，陈欧一直是聚美优产品的首席财务官。

我不知道陈欧是否会吹嘘“梦想注定要独自旅行”，但他的支持者已经离开了。一度仰慕陈欧的许小平和红杉资本沈南鹏已悄悄将股票套现，从巨美优的大股东名单中消失。许小平关于陈欧的最后一条微博于2014年12月停止。

戴宇森离开的时候感慨道:“在每一个十字路口，焦虑和紧张都让我们拍照，摔门，碰撞。然后，我们一起哭，一起拥抱，互相指着对方的胸口认错。”

但这是过去的事了。如今，陈欧拥有该公司34%的股份和83.7%的投票权，这是占主导地位的一项。

创业初期，陈欧就反思过，带兵打仗关键是让团队赢，而不是维护CEO的虚荣心。“面对挫折，必须承认自己选择的方向是错误的。事实上，这需要更大的头脑和勇气。”

现在市值暴跌，业绩下滑，欧这个“掌舵人”，还在把聚美优的产品打入正途吗？