面包店利润 甜品成本低利润高，又是强刚需 为何跑不出几个像样的品牌？

甜品是一个涉及面很广的品类，我们可以简单的理解为甜食。甜点与快餐、正餐相对，与零食形成“手足类”关系。

再看深一点，零食和甜品有一定的重叠，比如小蛋糕和红糖冰粉，也可以严格的归为甜品。

再比如奶茶，属于茶。随着奶茶产品线的成长裂变，奶茶中的小成分比例越来越高。奶茶产品目前应该归类为零食，更客观的说应该属于甜品。

奶茶、零食、甜品三大类的背后还有一个共性:以前这三大类都是“不吃饭”的，属于不吃饭的，经营这三大类的门店吃饭时基本都是客流较弱的，但现在越来越多的人把奶茶、零食、甜品等“不吃饭”当成晚餐的另一种选择。

通过这些“共同范畴”的叠加和共同变化，玩筷思维可以给甜品一个新的、更细致的定义，甜品是一种精致的、甜的复合风味、量少的、随时可以享用的食品。

为什么香港米芝莲也卖热狗包？为什么许留山有榴莲芝士蛋糕和咖喱鱼丸？事实上，这些产品符合我们定义的“即食的、甜味的、少量的精制饮食产品”的两个要素...

甜品这几年也是火爆趋势，有食客把这一类定义为低成本高利润的强势轨道。问题是:既然甜品轨迹宽阔、稳定、盈利，为什么一直没有一只独角兽能在市场上脱颖而出？

所以，还是深入这个范畴，梳理一下门道吧。

品类分析:消费者吃甜品的时候，都在吃什么？

历史告诉我们，人类社会中一切可以传承的行为或需求，都必须有其价值。

人们吃熟食是因为熟食比生肉“好吃”，而从熟食回归生鱼片则是因为食材价值最大化，然后吃面条，因为有些厨师错误地学会了用面粉做面条。如果说吃饭是因为饥饿和喜欢美食，那么按时吃晚饭和快餐就是不同阶层造成的消费力差异。

因为吃饭的时间有限，所以对零食的需求在不是一顿饭的时候就诞生了。从人类烹饪的历史来看，火和盐代表了人类饮食文化的起源，文化的延续和演变也孕育了文明的登陆。糖自然可以视为人类食物文明的开端。

所以盐开启了人类饮食的文化，糖促进了人类饮食的文明，自然就诞生了饭后“零食”的范畴。

我们发现，人们更喜欢晚餐的咸味和零食/小吃的甜味，比如糖饼和红糖馒头，这些表面上是主食，应该属于正餐。不过因为是用糖代替盐做的，所以属于零食。

随着零食中糖的比例越来越大，“甜点”自然也就差异化了。

在早期，甜点属于贵族食品，如冰淇淋，无论是在中国元朝还是西方工业革命之前，它始终是富人可以享用的高档食品。

甜品的“贵”，人类基因对甜味的依赖，注定了甜品的高品类价值。

问题是:虽然基因注定让人无法抗拒甜味，但在如今的商业世界里，这并不意味着开一家甜品店就一定能赚钱。

1)甜品的消费不是不可替代的

没有不可替代性，这是品类市场开放的必然结果。甜品的竞争产品不是正餐，必须是零食、奶茶等业态。

非饭期，反正要吃，什么都可以吃。

2)、甜品产品也是不可替代的

在烤鸭这一类，人们会想到全聚德；一提到空，人们就会想到西贝和张立新牛肉空。提起精致的小笼包，人们就会想到丁泰丰。

对于大多数品类，人们基本上能想到三到五个民族品牌。但在甜品类，真正的民族连锁品牌很少，甚至连杨志甘露、双皮奶、千层饼、提拉米苏、杏仁豆腐等名品，任何一家甜品店、小吃店、饮品店都可以使用...

在品类选择和产品选择上不存在不可替代性，导致甜品品类混乱，包括不同商圈顾客的消费能力和消费习惯的差异，也导致甜品店生存程度的不确定性。

回到人类基因喜甜这一点，他们喜甜是因为运动功能的需要。在过去，当生存是一个问题时，基因会指示大脑吃糖。目前生存已经不是问题，嗜甜只是一种古老的行为。

人为什么要吃甜品？这背后基本上有五个要素:第一，刚好有时间，第二，刚好想吃，第三，刚好买得起，第四，被甜品的美味感动，第五，觉得甜品能给你带来特别的满足感，比如贵，看起来好吃，没吃过，像品牌名，产品名，产品视觉，口碑推荐等。

在甜点类别下，几乎没有两个相同的品牌

上面说了甜品的直接竞争不是来自于正餐，而是必须是零食、奶茶等形式。很聪明:一些老板意识到了这个问题，把一些零食和奶茶产品纳入了他们的店铺，甚至一些新兴的甜点店也在他们的产品线中加入了沙拉、面食和牛排产品。

无论这种产品理念是否具有竞争力，这只是市场绽放的一种表现。

曼吉甜品成立于1995年，现在全球有400多家直营店。2005年曼吉甜品从香港进入大陆，现在已经完成了国内一二线城市的布局。在新餐饮时代开启之前，曼吉甜品于2008年与尚超合作开店，2017年搬到盒马推出“甜品新零售”概念，2019年与《流浪地球》IP联合推广...曼吉甜品的品牌宗旨是前沿、潮流。

在产品线上，满记甜品以港式和广式糖水甜品打开了市场。水果钓鱼和饮料也是曼吉甜品的一大呈现，其整体产品以可随时享用的精制食品为主，甜味复合风味，量少。

如果曼吉甜点主要是水果甜点，那么许留山已经进入了更细分的芒果甜点领域。同时，许留山和曼吉甜点的区别在于增加了一些小吃，如咖喱鱼丸和鸡肉串。与其他甜点品牌不同，许留山的味道主要是重的。比如芒果本身就是重味产品，包括咖喱鱼丸、榴莲芝士蛋糕在内的辅料也跟着重味。

有些人认为许留山是一家甜品店，但他们不了解其生产线上的小吃。这时，我们再看看香港米芝莲品牌，其实许留山在零食产品上还是“保守”的。

香港米芝莲严格来说不是甜品店，应该归类为港式甜品和港式小吃的综合体店。其产品60%以上是港式小吃，如鸡蛋、咖喱四喜、萝卜牛杂、车面、热狗包等。但是甜品的比例并不高，惊艳的产品并不多，比如杨花蜜、椰奶、红豆双皮奶。

从品牌的产品布局可以看出，香港米芝莲定位于港式小吃店，让顾客在享受港式甜品的同时，也能享受港式小吃。

曼吉甜品和许留山略显传统，而鲜芋头仙子则是可以摆上新餐桌的品牌。鲜芋头仙的产品也很多，以“爆炸逻辑”为第一，芋头圈是品牌的logo产品，整体风格偏于桌面，以精致为主。目前，鲜芋头仙子在中国已经布局了近300家店铺。

格罗费尔胖仙女曾在网络名人中被贴上甜品店的标签，与网络名人相关的口碑自然是褒贬不一。格罗费尔胖仙女的产品线比较有意思。除了常规甜点，它还添加了凯撒沙拉、牛腩意大利面、罗宋汤、牛腰肉牛排等产品。可见这个品牌偏向于“个人理想主义”。

M女士和黑天鹅都走高端路线。M女士是美式甜品，以新鲜的手工制作的千层饼为主，人均100元左右；黑天鹅定位于专业的法式甜品，它的部分业务是生日蛋糕，每块600元左右。

除了很多品牌，不得不提广东最常见的糖果店，大多是夫妻店经营。通常快餐中午营业，下午到午夜以糖水为主产品搭配。产品组合中有上百款，多为红薯糖水、西米、桂圆红枣等。，而且他们人均也不高，基本在15元左右。

虽然甜品类百花齐放，但仍然没有头品牌来制定行业标准

虽然曼吉甜品、许留山、仙欲仙等品牌已经完成了全国布局，但实际上，对于谁来主宰，谁来代表甜品，全国还是没有统一的认知。换句话说，甜品类还是没有头品牌，没有公认的行业标准。

行业标准是什么？比如说到火锅，中式快餐，西式快餐，大家都会想到几乎一样的品牌。比如吃传统烤鸭找全聚德，吃新烤鸭找大东...

品牌代表品类行业标准的意义在于，你去一个品牌就能看到其品类的全貌，也能从这个品牌的呈现中看到这个品类的商业逻辑。曼吉甜品是公认最广的甜品，只是港式甜品中的一小脉。对于广东人和香港人来说，目前吃甜品几乎没有一个公认的品牌是必须选择的。

消费者的认知路径是:去最近的地方，或者选择更符合此时心情的或者与自己消费能力一致的。

比如一个芒果板集，消费者可以去任何品牌消费；几乎在大多数蛋糕店、面包店和甜品店都能买到提拉米苏。消费者无非是比较价格和距离；以米芝莲的奶茶为例，消费者可以去任何一家茶叶店购买类似的产品，比如咖喱鱼卵、鸡蛋等等，这些都不是某个品牌的“高标号产品”。

换句话说，如果品类下的产品没有认可度和认可度，那么市场上的大多数甜品店基本上都是在卖一个选择，而不是产品。

这样一来，一个甜品店的逻辑就和便利店的逻辑很像了。它只是把商店当成一个架子，然后衡量哪些产品可以提供服务。在这种逻辑下，品牌价值几乎可以忽略不计。

以便利店为例。7-11便利店的忠实顾客想买瓶水。假设客户附近有一家传统杂货店和一家7-11便利店，这个客户提前放弃杂货店，多走500米到7-11的可能性有多大？

很明显，在时间比较昂贵的时候，大部分人基本上是不愿意多走路的，这也是为什么看似没有竞争力的传统杂货店依然有生命力的原因。

同样的逻辑，这也是为什么很多低端传统甜品店只要有顾客一般都不会太差。

大家一起想一想:甜品类高频需求是真是假？

哪种频率更高，比奶茶和咖啡更需要？

从目前来看，两者都只是高频需要的消费选择。刚刚需要的奶茶高频率来自于口感好、产品不断迭代、更贴近消费者、可以边走边喝、价格便宜的优势，而刚刚需要的咖啡高频率来自于星巴克的市场教育和瑞幸的补贴，以及奶茶品牌产品的延伸。

奶茶产品比甜点更纯。比如消费者去大多数茶店，只需要说“一杯招牌奶茶”，店员基本就能确认产品。他们去甜品店，不同品牌的选择基本不一样。

比较甜品店和茶叶店，一边是马上离开，另一边90%以上必须去店里或者在家消费。

1)如何突破消费场景是甜品店的出路之一

书也烧草，半杯全是食材，是甜品饮料的原型。严格来说，这是甜点而不是饮料。

再看7分甜度，它选择了甜品鉴定产品之一的杨志甘露，并把它变成了一种可以带走步行饮用的产品，然后在杨志甘露的基础上开发了其他种类的“水果甘露”，形成了“甘露产品线”。

TEA CROSS泡茶也很有意思。它选择提拉米苏作为甜点，做成饮料，推出“提拉米苏奶茶奶酪”。

我们可以看到奶茶的触角越来越长，在市场上很受欢迎。为什么作为甜品店的品牌不能打破自己的消费场景，率先做饮料？

2)如何制定产品标准和品类标准是甜品品牌的一大出路

果木烤鸭就是一个很好的例子。一个牌子喊烤鸭要用果木烤，以正名。这一行为也为可以摆上餐桌的烤鸭品类树立了行业标准。

事实上，郭牧烤鸭是北方烤鸭的一种常见操作，甚至可以追溯到古代。

烤鸭为什么要用果树？是不是更好吃？不，因为在过去，果树更便宜，更常见，而且因为果树在扩散时更有纹理...

PS:在客户心目中，有一种水果很好吃的观感，所以水果木烤鸭也比较好。你想想，你买木头做饭，一个是果木，一个是乱七八糟不认识的木头。你选哪个？

口碑为什么这么好？因为产品好，有多好？明明说明不用面霜不是秘密，而且这种行为也不是第一个提出来的，但是消费者看到后觉得是好品牌。所以在长沙谈奶茶，就要选择口感好的茶，不仅好吃，还有随处可见的，能买得起的品牌布局的势能。

那么，在甜品领域，吃甜品一定要吃什么产品呢？双层皮牛奶还是提拉米苏？没有品牌评论过。

提拉米苏谁更厉害？应该用什么材料？什么手艺？没有声音。

3)如何界定产品边界是甜品店品牌化的必经之路

为什么许留山在商店里卖鸡翅和咖喱拼盘？是因为一样的味道重，一样的是香港饮食的代表产品，一样的是香港人喜欢吃的食物之一吗？还是品牌恰恰有这样的供应链优势？

一个有趣的认知是:品牌思维越自信，顾客越迷茫。

然后赵霁继承了牛奶甜品的民族品牌，其产品线其实包括酸辣鸡爪、乌冬面、凉拌黄瓜、猪肉卷等与甜品背道而驰的产品。

不可否认，大多数甜品品牌都无法理解自己要卖什么，能卖什么，顾客要什么。

如果只考虑“顾客可以顺便买什么”的逻辑，比如顾客可以吃零食不要甜点，顾客可以吃完零食再吃甜点，其实就是杂货店和便利店的经营理念。

总的来说，整个甜品类还是没有标准，没有国家品牌意识，没有明确的经营思路和定位思路，这是目前甜品类独角兽不多的核心原因。