实战营销从营销实战来看，为什么说Costco可能会凉？

梅日友贤千CMO徐晓辉

营销环境发生了巨大变化

《追求卓越》的作者汤姆·彼得斯说:“回忆过去是没有意义的。我们长期以来认为理所当然的稳定已经一去不复返了。”

近两年消费环境发生了很大变化，“不变的东西”很难找到。用户被互联网工具赋能后，成为“万能用户”，坐在沙发上就能追踪世界大事。在消费上，先富后供空使得消费者对品牌缺乏忠诚度。用户在做出消费决策时不再过分依赖以往的经验，而是追求产品的“绝对价值”。

在传播模型中，最初的传播者需要经历一个从早期采纳者-早期使用者-从众效应-落后者的线性传播过程。比如iPad的早期采用者是不会打字的老人和小孩，而创意书店的鼻祖日本便便书店，本来是为退休老人开的，后来成为流行的打卡胜地……然而今天这种传播模式在大多数场景下都会失败。

目前传播环境处于“共时”状态，任何群体都可以同时获得信息，营销不需要跨越“鸿沟”。现在，即使是一个不熟悉小米的用户，也可以通过百度、小红书、微博快速了解小米产品的特点和口碑。

在这样一个不稳定的环境下，企业系统地做好营销尤为重要。

建立营销“共识”

在一个企业内部，首先要对营销价值建立共识。思想上有共识，行动上才有共鸣。

在新的营销环境下，我结合自己15年的营销经验提炼出了一套“诗”模式:

环境是外部环境，包括竞争环境和用户洞察；

先验是个人感知，分为四个P:打铁需要硬。用户对产品的看法取决于产品本身的质量，其次，他们通过产品的价格、获取和推广来感知产品。

他人是对他人的评价，主要包括口碑和成长。

营销人员是指企业营销，包括社交、公关、BD等。

具体分析:

1.在外部环境上，需要理清竞争环境，洞察用户的逻辑。

从案例分析来看，好市多真的能在中国生存吗？

从竞争环境来看，中国企业家已经进入了一个有足够耐力和资源的30分钟交货市场。好市多需要面对来自盒马和每日新鲜食品等公司的竞争。

从用户的角度，企业需要找到用户的恐惧和热爱。当用户在网上购买的产品半小时就能发货，而且全是0元的无门槛发货和各种全额降价活动时，用户去好市多把家里所有的大宗消费品都存起来是不现实的。

所以我觉得好市多在国内可能比较冷。

2.在用户的个人感知中，企业营销的核心是要有“力度”

在我看来，理想的营销力度，就是把目前认为的思路乘以十之后的答案。营销只有强度够高才有口碑。我们从一些高质量的营销案例中分析:

“高价值”的船歌鱼饺子成了商店的爆炸；

单团的“单狗粮”薯片，年销售额几亿元；

泸州老窖香水、嘉士伯洗发水、钟、泸州老窖等推出“冰棒会上”等跨境营销，引起社会各界广泛讨论；

新的网络名人饮料“烧茶”是由一个游戏团队制作的。他们通过新媒体大数据找到“烧”这个热词后，把产品推广到线下超级渠道，通过初试，卖出哪些产品卖得更好；

西茶进入北京市场后，因地制宜推出了“糖葫芦奶茶”、“驴面包”，长沙推出了臭豆腐甜品；

海底捞继续探索终极服务，如抱孩子、猜谜游戏、与顾客共舞；

一人主菜依兰拉面一直火爆，店铺从日本开到美国；

……

无论是企业的产品还是服务，都要从设计、理念、服务、技术等方面努力探索营销的传播点。

3.名利双收

企业必须知道用户在说什么。为企业建立口碑的逻辑是:首先需要找到口碑传播的“说话者”，即传播者，同时确定“话题”和“工具”，比如用小红书或微博了解用户在说什么。

洗茶创始人聂云晨每天在公众评论中浏览用户评论，看看用户表达了什么。这是企业洞察用户需求和偏好的起点，也是营销的起点。

企业打造口碑的核心是“成就用户”，让用户感觉很棒。例如，当消费者在社交网络上分享喝茶的照片时，他们实际上是在展示自己的自拍。企业一定要让用户把自己当成道具，而不是把自己看得太重。

当一个企业通过营销获得名利时，要想实现高增长，就要想办法帮助公司或项目进行低成本引流和C-创新。社会裂变是个好办法。

社会裂变的核心需要围绕“福利”来推动，只有福利才会给用户分享的动力。但是，企业在授予利益时，既要考虑用户的个人设计，也要考虑用户的利益。只有让用户“名利双收”，才能引爆社会裂变。值得注意的是，给用户支付福利不能太直接。现在很多营销方式都是通过游戏化来实现的，让用户觉得“福利”是他们通过努力得到的回报。

裂变玩法目前包括接力红包、抽奖、组队、培育游戏、分红池等。其实这些游戏都是在让用户名利双收的基础上层层“加背心”，做游戏化包装。

企业创新的核心成本不是此刻花了多少钱赚了多少钱，而是用户生命周期中的总贡献大于第一次创新的成本。做社会裂变的时候，企业需要达成共识。关于这一点，我的建议是，企业可以尝试宣传每日成长仪表盘，这样有助于员工系统地了解业务逻辑，而不是只看零件，让大家看到自己在整个利益链中所承担的价值和作用，有利于整体决策的优化。

目前私域流量是每个企业的基本功。目前在货源空丰富之前，如果企业不在用户面前刷存在感，用户很容易流失。通过私有域流量，企业可以低成本或免费到达用户。如果用户操作不在自己手里，总是找第三方不划算。目前企业可以通过个人号运营、微信官方账号运营、群组管理、小程序运营、流量池运营管理等方式运营自己的私域流量。

4.在企业营销中，有内容才有传播。

在营销手段上，企业可以通过“饱和攻击”迅速获得知名度，比如分众传媒的宣传。但在内容上，企业是靠“绝对值”来营销，而不是靠概念。

以瓜子二手车为例，一开始不管用户需求，不管模式是2B还是2C，我们都是去市场一个差异化的定位——去中间商。但是作为B2B企业，我发现“去中间商”一点都不靠谱。近日，瓜子二手车新代言人雷佳音将营销立足点从“去中间商”转向“哪里价格低，哪里帮你买”。

杜蕾斯是内容营销的好玩家。他们营销创意的制作机制是和环市互动合作，成立一个11人的团队，每天4人PK创意，最后选择最好的创意传播到外界。

企业在做营销时，要站在用户的角度，利用好内容“种草”。例如，西贝油棉村已经通过美丽的女服务员进行了直播。小米之家要求所有店长和团队一起玩颤音，建立和用户一起玩的文化。