上海都兴购物商城 上海新世界城甲子转身：新零售冲击 老百货待兴

"十里南京路，新世界."

这曾经是位于上海南京路交叉口的旧百货商场新世界城最广为人知的口号。

2019年12月28日，61岁的新世界城重新开放。

上海新世界城作为上海百货的代表之一，进行了自2019年3月开业以来规模最大的商业转型升级。

在12万平方米的商业面积中，有10万平方米参与了调整。

1月3日，新世界回应《时代周刊》记者称，新世界城市转型是应对“五流”冲击的举措，即高端消费外流、国外消费回流、本土消费横流、网购消费被拦截、多元化消费被分流。

1月5日，《时代周刊》记者在改造后的新世界城看到，人群拥挤不堪。

全新的新世界城或许是整个上海百货行业的缩影。

时光荏苒，20世纪20年代左右开始逐渐兴盛的上海百货行业，已经成为上海新潮文化的一面镜子。

从曾经的十里洋场和购物天堂，到网购等多种元素冲击后的萧条。如今，新世界城经历了一段旅程后的全新转折，在一定程度上呈现了上海百货行业的“在变”。

作为中国百货业的鼻祖，上海百货业的兴衰也是整个中国百货业的缩影。

杜挚百年百货公司

百年来，上海百货行业一直是“洋气”、“走在时代前列”的代名词。

在上海，有许多像新世界一样有历史渊源的百货商店。

2020年元旦，《时代周刊》记者在南京路另一家著名百货商店前为两位老年游客合影。“20多年前我们第一次来到上海时，我们在这里拍照。”两位老人充满了情感。

“老”是上海百货业集体摆脱不了的形容词，也暗示着上海百货业开门早。

自1917年石现百货大楼五层商场登陆南京路以来，永安百货、新新百货、大新百货十年间相继成立，上海百货行业的辉煌历史开始并逐渐引领全国潮流。

上海百货行业实现了多次“全国第一”的尝试:石现百货率先推出女店员；“顾客永远是对的”这句话源于“永安百货”管理销售人员的原则；后来，新新百货改变了石狮、永安主要经营洋货的做法，将公司的经营宗旨定位为销售国货，成为中国政府注册的第一家大型百货公司。

吴晓波在《衰落与波动的百年》中写道，1939年上海估计有1000多家零售商，比战前增加了一倍左右。在零售小百货市场，几乎每天早晚顾客都挤满了人。

吴晓波在书中提到，永安公司在1939年前后平均每天营业额超过一百万元。1941年营业额比1938年增长5.5倍，利润增长11倍以上。据该店老员工回忆，生意蒸蒸日上。“每天从开门到关门，顾客总是络绎不绝。下午，很拥挤，商场里的人挤满了顾客。”。

新中国成立时，上海仍是世界第五大城市，人口约540万。在此基础上，在计划经济时代，上海也成为了全国的购物中心，上海百货商店的繁荣依旧。

“凤凰”牌自行车、蝴蝶缝纫机、大白兔奶糖，从上海百货商店开始，风靡全国。

1月4日，在上海石库门长大的郑告诉《时代周刊》记者，在20世纪90年代以前，在上海百货商店买任何东西都需要门票。“买烟需要烟票，买糖需要糖票，买米需要菜票”。

“不像现在的国外品牌，当时的百货公司都是可以买下来日常使用的。”郑回忆说。

出生于70年代的叶回忆说，90年代姐姐在一家百货公司当店员，这在当时是一份不错的工作，“但没有50、60年代百货公司的店员那么吃香”。

“85年后和整个90年代，南京路、淮海路、西藏路、金陵路等地都集中在百货商店。百货公司的档次不一样，商品琳琅满目。那一年的繁荣，在我看来，是长期的物资短缺造成的。流程丰富，进口商品不断流入。”1月4日，出生于20世纪60年代的张远告诉《时代周刊》记者。

时代的脚步匆匆。1992年后，一批老国企开始改革，出现了第一轮大型百货商场改造。1992年，上海100重组，次年上市。1992年5月，上海新世界城市有限公司获准向社会公开发行股票。

2004年底，国内零售市场全面对外开放，国际企业加速扩张。上海百货商店的外国玩家越来越多，竞争开始加剧。

2004年，港资背景的九广百货登陆上海；2008年，马克&斯潘塞在上海南京西路开设第一家旗舰店，标志着马克&斯潘塞进入中国大陆市场；2012年，日本老百货高岛屋进驻上海；2015年，日本大丸百货进入上海。

许多外国百货公司选择上海作为他们在中国的第一站，这表明上海百货公司在国内的重要性。

这个行业正在变得冷淡

但关门潮悄然开始。

2016年12月，位于淮海路的太平洋百货关闭店铺，结束了在上海19年的征程。

2017年3月26日，已有15年历史的商场大西洋百货从五角场商圈落幕。大西洋百货公司门口贴的通知说:“由于设备老化，布局过时，已经跟不上当前业务发展的要求。总行决定后，商场定于3月26日全面关闭。”

更早的时候，2012年，运营19年的第一家百货商场淮海百货悄然关门；次年，两百家永新百货也宣布谢幕。

2016年11月，马克&斯潘塞宣布关闭mainland China所有10家门店，这是继2015年宣布关闭上海5家门店后的进一步调整。

根据中国百货商店商业协会官方微博文章，2011年上海百货商店60家，2019年只剩下39家。

上海百货的冷转只是全国百货行业整体下行趋势的一个缩影。

中国百货商业协会早前发布的《2015中国百货行业发展报告》显示，到2015年，百货公司聚集客户的能力落后于其他渠道，市场份额从2005年的20.5%下降到个位数。

2011-2015年，中国有150家连锁百货店关门，10家、15家、22家、40家、100家百货店关门。

《2016-2017中国百货行业发展报告》显示，2016年企业销售额同比仅增长44.7%；销售额同比下降的企业近一半，达到55.3%。

从单个百货公司的表现也能看出端倪。

2018年，上海新世界营业收入27.76亿元，同比下降8.15%。其中，百货零售收入18.89亿元，占总销售收入的68.06%，同比下降2.79%。上市公司股东应占净利润2.73亿元，同比下降39.13%。

2019年前三季度，由于门店装修影响，新世界业务活动产生的净现金流为-7944万元，比上年末大幅下降137.62%；营业收入12.44亿元，同比下降37.09%；归属于上市公司股东的净利润5225万元，同比下降78.8%。

拥有第一百货、第一八佰伴等知名百货的安百里有限公司，近年来整体表现稳定。然而，根据其2017年年报，其上海安百里百货管理有限公司净亏损1.62亿元，但其2018年年报中却找不到其经营业绩。

2015年在上海开业的新世界大丸百货，开业第一年就亏损巨大。母公司上海新世界有限公司财务报告显示，上海新东南项目营业收入4.02亿元，净亏损4.14亿元。

“新”零售冲击

有业内人士告诉《时代周刊》，上海百货整体下滑的关键原因是国内整体零售环境的变化。

1月3日，北京商业经济协会常务副会长赖阳在接受《时代周刊》采访时表示，传统实体百货店历年来的下滑趋势与网购的兴起有关。“十年前我们专门去百货公司购物，十年后我们的购物越来越网购”。

赖阳表示，与网购相比，传统实体百货店的购物成本高，很难给消费者一个好的商品价格。“一种商品在百货公司的陈列需要陈列成本、租赁成本和人工成本，所以百货公司的渠道价值越来越小，消费者选择百货公司商品的可能性越来越小。”

《2015中国百货商场行业发展报告》显示，在2015年之前的10年里，中国各大城市优质零售租金复合年增长率达到6%，物业成本持续刚性上涨成为百货商场经营困难、竞争力逐渐减弱的内在原因之一。

同时，超市的入口，海外消费的便利，更时尚的超级商业综合体的兴起，也占据了百货商店的生存空。

据郑回忆，自从国外超市进入上海后，他去百货商店的次数越来越少。“1996年，第一家外资超市家乐福进入上海，我印象非常深刻，就在曲阳路。当时发现大卖场什么都有，可以自己拿。你不需要像看百货商店一样看售货员的脸。”

此外，随着上海居民消费能力的提高，高端消费也出现外流。

“我现在买东西，一般会挑商品的档次和品牌，但是那些顶级品牌，我不会在上海买，太贵了，还不如在国外买。”叶对说道。

早在2012年百货行业分析报告中，业内人士就提到了消费需求的变化。

报告称，从百货公司、超市、专卖店到互联网，消费者的选择越来越多，新渠道占据了部分原有渠道的市场份额。“原始渠道只有不断适应变化，才能保持或扩大市场份额”。

寒冷的冬天过后

面对全新的零售环境，上海现有的百货行业近年来开始“反击”。

早在2017年，南京东路商圈的一号百货、东方商厦、安百里世茂、永安百货就开始进行转型调整，并开始对外开放。

2019年，随着新世界城改造升级的完成，上海传统百货的“转型潮”达到高潮。

通过各种方式提升消费者体验，吸引流量，已经成为上海百货行业关注的焦点。

新世界城告诉《时代周刊》记者，调整后的新世界以消费者“体验为先”，将体验比例提高到28%，并通过打造“室内攀岩”等体验项目提升客户体验。

百货类的重点是突出“她的经济和家庭消费”。消费群体的年龄将下降510岁，2645岁的客户比例将达到60%左右。新店、首次店、旗舰店、收藏店、体验店将大力推出。

1月3日，新任零售专家张健在接受《时代周刊》采访时表示，网络零售并不具备“所见即所得”的购物体验，因此百货行业正在努力牢牢把握这一点，进行场景布局，提升消费者体验，抢占消费者的精神资源。

张謇认为，在未来，百货行业不会把一切从老到少，而是基于更细分的目标群体来设计和创造场景。“在品类上，我们不再追求大而全的品类设置，而是基于大数据购买品类，在单个产品设计上，我们会遵循完美、简洁、迭代的原则”。

“未来百货行业将从卖商品转向卖服务和体验，从购物中心转向体验中心。”赖阳说。

1月2日，中投燃烧咨询公司执行董事朱越告诉《时代周刊》记者，总体而言，电子商务对线下商城的冲击峰值已经过去。“从竞争的角度来看，百货公司等实体商场可能与电子商务错位。一方面可以提供更多个性化、高价值的商品；另一方面，可以从餐厅、电影院等线下生活服务的供给入手。”

朱越还表示，从数据来看，经过多年的转型和调整，百货行业显示出触底的迹象。

据国家统计局统计，2018年社会消费品零售总额38万亿元，比2017年增长9.0%，其中规模以上零售单位百货零售总额比上年增长3.2%。

根据2019年3月发布的《2018-2019中国百货零售业发展报告》，2018年销售额同比下降的百货企业数量达到42%，比2016年的55.3%有所下降。

寒冬过后，百货行业依然生机勃勃。

也许，正在从“旧”向“新”逐渐转变的上海百货行业，会吸引越来越多的消费者“回归”。