一小时零食网 留给直播电商的时间不多了

现场电商之火越烧越旺。4月24日，431万人观看了董明珠的首秀直播，4月1日，罗永浩的首秀直播在3小时内带来23种商品，总成交金额1.1亿。

在一些业内人士看来，直播电子商务已经成为一种颠覆性的存在:

淘宝内容电商总经理宣德在疫情过后的一次业务培训会上表示，直播电商环节比传统电商更短，转化率更高，满足各方需求。“对于商家来说，原来的电商形式是无人上架+客户，直播是与主播双向互动；对于用户来说，通过之前在货架上找商品，推荐他们种草，决策环节变短。线上名人是一个新的渠道，带来新的客户，满足商家卖货的需求。”

直播服务提供商、火星文化创始人李浩在接受Tiger Sniffing Pro采访时认为，淘宝头号竞争对手将从拼多多更快地转变为Aauto。“品多多还是以货架为主，购物体验没有根本改变。作为另一个淘宝是不可能打败淘宝的。”“直播符合线下场景，把线下体验搬到线上，和现在的货架体验完全不一样。”他还推测，2020年，电子商务直播数量将超过一万亿，其中淘宝直播从去年的2000亿翻了一番，达到5000亿，Aauto rapper从去年的500亿迅速增长到2000亿到3000亿之间，微信、颤音、品多多等平台也可以达到数百亿到数千亿。

先确实有直播成功案例，完美日记等品牌也受到主播的欢迎。2019年全渠道销售额突破35亿；像辛巴这样的主播，已经设定了今年全年1000亿商品的目标。根据火星文化监测的数字，辛巴一次直播带来的商品平均成交金额超过2.2亿元，超过魏雅，成为第一个带来商品的人。

在平台的支持和成功案例的鼓励下，各行各业蜂拥而至，各行各业的CEO登台高喊，各路明星/网红换位置...他们的目的很明确，在没有形成行业的时候，他们分一杯羹，就像十多年前电子商务的浪潮，带来了各种各样的神话创造财富。

但是有可能吗？中国新一轮网上零售改革真的是直播电商带来的吗？

上市公司余倪芳今年1月的披露呈现了另一个场景:

1月9日，亿发母公司于佳卉收到深交所的询证函，询问是否夸大了与网络名人合作的影响。于佳卉回复，2019年与李佳琪直播合作47次，与威亚直播合作30余次，与陈洁Kiki、Lieer Baby等1500余位网络名人主播合作，直播总数超过8000次。

当时由于年报未公布，于佳卉透露，2019年前三季度直播电商带来的销售额占比占公司营业收入的4.02%。

根据4月21日发布的年度报告，于佳卉去年的总营业收入为24亿英镑。如果4%是直播的年水平，也就是说于佳卉全年直播8000多个，平均每天直播22个，平均每播收入只有1.2万元。

忽冷忽热，呈两极。

因此，在各种兴奋和“一夜暴富”的刺激下，想要入市拿金的玩家需要静下心来澄清几个问题:

一、为什么直播电商这么受欢迎？核心原因是什么？

第二，它的价值在哪里？

第三，商家如何利用好这种模式？

四、未来趋势会如何？

第五，这个链条会出现哪些机会？

首先，直播电子商务进入第二阶段

2019年双十一之后，JD.COM照常发布成绩单。与以往不同的是，这次强调的是下沉的结果:11月11日，京西全天销售1.01亿产品，近70%的用户来自三六线城市，六线城市占用户总数的近30%。同日，超新星计划引进100万单，实现营业额近4亿元。

从两年前开始，实时电子商务的流行就开始了。没想到，最近三个月，故事越来越大，大批商家、网络名人、MCN、资本不断涌入。

有流行因素。受疫情影响，大量门店线下客流一度为零，商家关闭线下门店。空闲散的导购切换到了网上直播。也有一大批明星、网络名人、资本无处可去，加入直播带货。

更直接的是平台的推广。

6000万与罗永浩签约，使得颤音直播带货如火如荼。相比颤音的名人风格，淘宝直播已经进入第二阶段。

从2月中旬开始，淘宝直播为商家进行了多次培训。内容电商总经理俞峰落座，给出了一系列扶持政策:降低商家直播门槛，导购5分钟注册即可成为主播，商家后台一键绑定店铺。主播；流量支持，商家有权利在第一次直播中崭露头角。效果好的话，事后支持加倍。之前淘宝对直播的准入门槛很高，机构认证的主播可以开播。

发布的信号很明显:淘宝直播正在从支持主播向支持商家转变。

2017年和2018年，淘宝直播的策略是包头主播，吸引MCN和红人入局，推淘宝直播。这两年，在平台的支持下，出现了以魏雅、李佳琪为代表的超级主播。根据火星文化监测的数据，2019年，威亚带来近200亿商品，李佳琪超过100亿。

2019年11月，淘宝直播调整。11月，前支付宝用户与平台事业部高级总监俞峰调任淘宝，负责包括直播和淘宝头条在内的内容电商，并向淘宝天猫总裁范姜汇报。三个月后，淘宝直播业务负责人赵圆瑗离职。

一些接近淘宝生活的业内人士告诉虎嗅Pro，赵圆瑗离职的直接原因是他没有完成年度关键绩效指标。“淘宝直播GMV 2019年突破2000亿，但最初目标是4000亿。”

根本原因是赵圆瑗4A生于广告界，擅长营销，能打造出现象级的主播，适合淘宝直播的初创阶段，但之后在阿里的大战略中就不行了。

“活电子商务的最终形式是商品带人，而不是人带货。因为加载效果强的锚只有几个，十个手指就能数出来。阿里在直播上的野心很大。可以说是他们今年的第一个策略。光靠主播是不可能达到几千亿甚至上万亿质量的，所以商家必须进入。”消息人士称。

有理由推测，淘宝需要吸引百万商家成为直播电商的大板块，所以在平台的推动和疫情的放大下，直播电商热潮被引爆了两次。

那为什么淘宝今年要做一个大的“活电商”板块呢？这与竞争和现场卖货的价值有关。

以Aauto rapper和颤音为代表的短视频平台，在商品销售上处于强势地位。aauto rapper的电商业务在2018年开始试水，去年证明是成功的。李浩推测，Aauto去年带来的商品达到500亿，今年将飙升至2000亿至3000亿。颤音起步较晚，但到2019年第三季度，颤音的月直播也破了10亿，最近两个月已经突破30亿。李浩预测，今年现场颤音带来的商品很可能达到500亿元。

然而，网购增速放缓是不争的事实。中国社科院去年11月发布的《2019中国电子商务年度发展报告》显示，中国网上零售额增速首次低于全球平均水平。

当增长放缓直至成为股市时，平台之间的竞争演变为流量的竞争。所以有观点认为，如果颤音和Aauto成为首选，淘宝用户会在上游被拦截，造成一个货架。这是阿里绝对不能接受的。

电商平台和直播平台的关系变得微妙起来。

据自媒体《新莽破晓》报道，自去年12月以来，阿托快一点的小店一度无法添加淘宝产品。原因是淘宝或明或暗地挖掘快手主播。当快手投递页面跳转到淘宝时，即时出现邀请主播“一键进入”的提示信息。快手怒不可遏，决定暂停淘宝外链。今年3月，淘宝由快手从“小黑屋”发布，但快手的产品也发生了变化，用户可以在快手店完成交易，无需转淘宝。

除了竞争因素，我们不能忽视直播确实可以提高卖货效率。

直播电子商务会在一定程度上推回柔性供应链转型。这主要发生在头锚，导致短时间内交易量巨大，工厂按需生产，即减少库存，满足用户的个性化需求。

阿里巴巴办公室主任曾鸣在不同场合表达了类似的观点:未来十年的行业趋势是，大量品牌直接使用红皮、员工或主播来指导购物。原点直接面向最终用户，内容以图文、短视频、直播等方式发布。，从而促进采购，从而反过来推动柔性供应链。

最后，我们要回归用户。相比图文，用户对直播的接受程度更高，可以导致更多的购买。

主营服装的商家给了Tiger Sniffing Pro一套数据，他们每天直播，购买转化率在7%-10%之间，也就是100人进入直播室，7-10人就会下单。这高于图形页面的5%。

用户的习惯也在转变。上述商家提到，直播室的观众数，年前是每小时6000到7000人，疫情过后的2月份，翻了一番，达到每小时13000到15000人。说明用户看直播的习惯在不断培养，越来越多的人进入。

Quest Mobile 4月发布的数据也可以证实。3月份，用户在短视频和直播上花费的时间同比增长了80%。各方争夺用户持续时间。

综上所述，live电商确实是一种趋势，迎合了用户的喜好，有助于提高供应链效率。但有被疫情和平台推动放大的嫌疑。

第二，商家应该如何选择

带头的人也就那么几个，大部分都在忙时间之外。他们想赶上这趟火车，但他们没有办法出发。毕竟作为第一批吃螃蟹的玩家之一于妮芳，效果并不理想。去年于妮芳直播8000次，平均每天直播22次，只占直播销量的4%。

同样抱怨直播电商的是浦西电商。据第一财经报道，浦西电商负责人透露，李佳琪“双11”当日链接费15万，占比20%。他们和李佳琪合作了5次，输了3次，甚至在双十一那天输了50万。

去年6月18日，电商服务提供商SEE的创始人万在微信上组织了50多个微信官方账户，进行一场直播种草节。“当时淘宝和Aauto rapper都在做直播，我想测试一下能不能在微信上运行。”

测试后的结论是:在公共域流量平台，直播主要是以头锚为主；在私域流量，比如微信直播、淘宝直播，更多的是日常的销售场景。后者的整体爆发力没有那么强，但是可以持续。

这其实是把目前的直播销售分成两类，一类是以魏雅和李佳琪为代表的首款在线名人直播；一种是商家自己找主播，在店堂直播，业内称为店堂直播。

在万看来，选择哪种方式的关键是要弄清要达到的目的。头锚主要是为了大量出货和动量；店铺广播是一种日常操作手段，无论是新产品还是促销都可以使用，可以连续进行，可以作为比图文更有吸引力的产品详情页面。

对于头锚这个角色，李浩阐述的比较详细。"目前，大部分商家对网上名人头像的使用不正确，只有三种情况可用. "

第一，新产品需要一批种子用户。“每一个新产品都要有一批种子用户来做口碑发酵。现在它通过李佳琪推给你。用了之后感觉有口碑发酵的可能。”

第二，冲榜，周期性冲动。“比如双十一要来了，我需要想办法排到细分类别列表的首位。这时候排名可以被赋予更高的优先级。我可以免费和头锚合作，冲出量，压制竞争产品。”

第三，清仓卖货。“库存积压，我的渠道完不了，我要提货。”

李浩并不认为现场卖货是为了品牌。“你去看看维嘉和辛巴是怎么直播的。都是价格游戏，折扣是核心。逻辑是，主播如果吞吐量大，号召力大，可以获得全网最低的折扣，用户在他之后会便宜购买。对品牌有什么好处？这不是品牌的玩法。”“而且主播在一次直播中卖了很多产品。每个产品的时间都是有限的。如何才能做出品牌调性？”

但是随着个别主播的明星进化趋势，这个判断就不再那么绝对了。

4月18日，太平鸟男装拿出一件与《玩具总动员》IP合作的草莓熊t恤，进入李佳琪的直播室。一万件库存，30秒就卖完了。太平鸟男装电子商务营销负责人杨巧妮告诉Tiger Sniff Pro，此次与李佳琪合作的主要目的是营销曝光，做营销和话题量，卖货第二。这件t恤是中性的，而李佳琪的粉丝主要是时尚的年轻女性，而这些恰恰是这款产品的目标用户。活动结束后，李佳琪的粉丝会在微博和小红书上再次传播。

这是基于明星的思维去考虑主播的价值，也就是粉丝的价值。当然，目前市场上只有一个明星主播，李佳琪。

无论是头主播还是日常店播，最终都会成为品牌/商家的粉丝。

很多现场电商从业者认为，余倪芳的错误在于没有把网络名人带来的用户作为自己的用户来解决。于妮芳合作有1500多个主播，遮头遮腰，太散了。“主播今天卖于妮芳，明天卖欧莱雅，后天可能卖biotherm。用户根本没有沉淀在品牌本身。"

这是一个完美的日记，为你树立了一个积极的榜样。《完美日记》也用了很多红人种草，但区别在于《完美日记》把头锚和独家网红结合了起来。除了头网的红外线，还有很多腰锚绑定在上面，频繁打通门店带货，直接把粉丝转换成品牌旗舰店。

看来于妮芳比较有效的做法应该是在周年庆典、促销节等关键时间点使用头锚带货；在日常生活中，我们应该发掘和培养潜在的网络名人，并与之绑定。

女装品牌太平鸟女装，在今年的3.8女神节期间，一度冲到了女装直播榜单的第一位。与彩妆品牌找大量红人带货的做法不同，太平鸟女装主要是在店铺内每日直播，聘请主播或者自己的员工在旗舰店不间断直播。

其做法可以借鉴。因为商家店播已经成为市场直播的主流，根据淘宝发布的数据，淘宝上90%的直播来自商家，10%来自主播/线上名人。交易金额的70%是商家直播贡献的，30%是主持人/在线名人带来的。

3.现场销售链中的各方将如何发展

对于普通的中小企业来说，首先要考虑的是要不要做。

在文章的第一部分，我提到了实时电子商务有它的价值。如果用头锚带货，销量大，可以强制供应链；如果店铺每天播放，会迎合用户的习惯，用户购买的转化率会更高。

万表示，是否要用头像主播来看商家各自的用途，并建议尝试每日店播:“直播可以看作是图文介绍页面的升级，但它的作用不仅仅是一种内容呈现形式，更是一种服务。您可以与用户实时互动和交流。主播可以回答你想看的任何颜色和尺寸，以及任何关于产品的问题。从这个角度来说，直播是以服务的形式展示内容，比图形更有粘性。”

更实际的是成本考虑。

头锚费用由坑位费+图纸组成。以李佳琪为例，去年底的一个报价显示，零食的坑费是4万，大概是20%，美容口红寿命的坑费是8-10万，大概是30%。

头锚坑费不高，但是全网最低折扣，再加上锚组织喊的20%，30%，甚至40%的奖金，商家的利润能不能承担，只能另算。

至于日常店播，有人认为最大的门槛是找不到合适的主播，自己培训和聘请主播的成本太高。万不同意:“中国最大的职业是销售。现在，只是把这些销售搬到网上，只是为了培养他们的镜头感和在镜头中与用户互动的能力。直播催生了一个大的网络名人产业。近年来，各种训练基地、主播基地纷纷出现，几十万人可以转播。这个门槛比预期低很多。”

万认为，主播的两极分化会越来越明显。主播是明星，给品牌带来流量。而腰尾的主播就是销售。“你不能把腰尾的主播看做渠道，他们的本质是销售。对于非头锚，成本结算也很简单，画销售。多卖多赚。”

目前随着大量员工的涌入，普通主播的价格已经下调，一些直播运营商已经向虎嗅Pro开出了200元一小时的价格。如果一天直播5小时，一月直播20天，费用2万。大多数中型企业都能接受。

在品类上，不仅低价商品适合直播，网上图文无法充分展示的品类都适合直播。淘宝直播的顶级产品是珠宝、玉石、彩妆、服装，而裤子是服装直播的畅销书。

基于直播价值和无限品类的考虑，Tiger Sniffing Pro认为，在此之后，头部主播的销售将成为一个销售/营销渠道，每日店播将成为热门，成为中型企业的标准，但它只是作为图文的补充，不会取代或颠覆现有的模式。

平台选择方面，淘宝适合品牌，快手适合工厂和白卡，微信适合有粉丝积累的玩家。

阿里20年建立了完整的商业体系，直播也作为服务商家的工具出现在淘宝上。就像当年电商的兴起一样，那些成熟的品牌最终也会在淘宝/天猫上大卖。

然而，快手基于其娱乐性和对主播的依赖性，使得用户在下单时对品牌的批评较少。李浩曾经走访过一家惠州企业，在惠州鞋市租了几层楼。整个空房间杂乱无章，后面是各种鞋架。每天都有几十个快手卖货的直播，迎合了用户抢尾货的心理。

微信直播还是私域流量，可以激活原粉丝，有粉丝积累的线下店可以试试。

目前除了现有的电商和直播玩家，不可能有单独的直播电商平台，因为获取商家、用户和网红的成本太高。

对于商家和主播来说，有了平台的支撑，商家和主播就会有崛起的机会。一个两年前开始直播卖货的商家告诉Tiger Sniff Pro，2019年初，淘宝直播推广工具Super荐刚上线的时候，一个客户只要几毛钱。现在，一年过去了，这是不可想象的。

但是随着大量商家和主播的涌入，淘宝直播、快手、颤音的红利基本消失，流量成本上升。最后商家走上了花巨资买流量的道路，让人难以忍受。而且刚起步的b站可能还有机会，争取很多等等。

总之，留给商家和主播的时间不多了。