马雪征 “中国鞋王”达芙妮的陨落往事

图片/达芙妮官网

2010年，嫁给北京电影学院之花韩雨芹的陈英杰如愿以偿，成为张国立的女婿。

但陈英杰没想到的是，结婚十年后从父母那里继承下来的“中国鞋王”达芙妮“幸福”，不仅年亏损不到5亿，还不得不关闭6000多家线下商店。

"达芙妮是失败的遗产。"他的父亲在接受台湾省媒体采访时遗憾地说。

毕竟曾经满街跑的达芙妮是女性最应该买的一双鞋，而SHE的代言更是将这种潮流推到了80后女生记忆中的最高点。

当听了《我不想长大》的女生终于长大成为女人和母亲时，记忆中的鞋王达芙妮成了时代的眼泪。

8月25日晚，达芙妮国际发布2020年半年财报，营业额同比下降85%，至2.12亿港元，亏损1.41亿港元。其中达芙妮国际还宣布，将全面退出中高端品牌实体零售业务，关闭所有其他品牌销售点。

这条新闻完全引起了舆论震动，很多媒体干脆用《鞋王的陨落》作为报道的标题。

至于达芙妮堕落到这种地步的原因，大部分报道都是以电子商务时代的到来为背景，认为达芙妮这种以实体店为主的商业模式被历史抛弃是可以原谅的。

但仔细研究达芙妮的历史，你会发现，品牌建立之初的股权结构和家族企业的布局，以及后续引用资本的短视，决定了鞋王的命运。

1.张晨的争端

达芙妮有两位创始人，张文一和陈先民。当然，他们的关系非同一般，张文一是陈先民的小舅子。

一般情况下，这种家族私企会发展很快，因为创业初期，每个人的心情都会去同一个地方。

张文一家是制鞋世家，1980年女婿陈先民失业后，她带着张文一创办了“乔治企业”做鞋厂代工，一切顺其自然。

然而，台湾省的鞋市场很小。1987年去香港成立永恩集团，是达芙妮的前身和控股公司。1990年，为了更大规模地扩大影响力，他们与张文一的另一个姐夫陈鸣远一起创立了一个新品牌达芙妮，并将工厂迁至福建莆田，即所谓的“假鞋圣地”。

1992年至1995年，改革开放积累的女性消费力迅速释放，赶上这一潮流的达芙妮以其时尚的外观和高昂的价格成为当时女鞋的家喻户晓的名字。

“这真是无意的。92年，纯粹是解决出口库存问题，然后转向国内市场。只能说我们卡位早，一开始广告猛，鞋子真的很舒服很时尚，‘高贵不贵’的价格策略奏效了。”当时负责市场的张文一对达芙妮后期的成功做了这样的总结。

而人繁华的时候，做什么事情都很顺利。

1995年，达芙妮的母公司永恩国际在香港上市。

上市第二年，达芙妮开始了从批发商到直销零售商的巨大转型。在张文一的推动下，达芙妮开始在中国开设直营店。

这就是张文一“不被牵着鼻子走”的自满策略。

此时企业的设计和生产功能稳定，品牌的发展完全依靠市场的扩张。以张文一为首的市场部在整个公司的话语权越来越大。

当时，台湾省媒体报道称，张文一和她的姐夫陈先民在公司上市后曾多次在董事会公开争论，重点是达芙妮的相关人事和财务事宜。

最后，陈先民为了不让企业黄，不得不失去优势。1998年后，陈先民从管理层退休，大部分时间留在加拿大陪伴妻子和孩子，让张文一处理公司的大小事务。

然而，张文一没想到在排挤了姐夫陈贤敏之后，她在达芙妮的日子会这么快结束。

由于只注重市场拓展，忽视产品质量和设计稳定性，快速扩张带来的诸多潜在问题逐渐显现，达芙妮在一年后发布年报时业绩严重下滑。

此外，由于这一次需要偿还大量前期贷款，张文一又走了一步“臭棋”——打折销售库存产品，对达芙妮的品牌造成了极其严重的损害。

最后，一笔1500万美元的贷款即将到期，这使得张文一离开了达芙妮的总裁职位。由于达芙妮当时无法偿还贷款，董事会不得不邀请远在加拿大的陈先民来处理危机。

达芙妮的第一次“陈与张之争”告一段落。

面对张文一留下的烂摊子，陈贤敏做了两件事:一是介绍达芙妮的第二代——妹夫陈鸣远的长子陈英杰担任总裁，希望年轻人的想法能够改变达芙妮平淡的现状；二是彻底整顿品牌和销售。

达芙妮通过品牌形象和等级定位的整改，以及关店促销的手段，一年后扭亏为盈。

然而，为了偿还各种贷款，在张文一管理达芙妮期间，张文一曾“买卖假土地，以提振股市，清偿顺大裕的资产，顺大裕是空”旗下的一家上市公司。这件事被媒体曝光后，张文怡被台湾省法院判刑，但一直潜逃海外。

直到2007年，张文一在澳门被捕并被绳之以法，这意味着他的顺大禹案对达芙妮的影响正式结束。

2001年至2007年的7年间，陈家在达芙妮彻底击败了张家，陈先民也彻底保住了董事长的位置。

2.陈家掌权，入股

经过七年的“改朝换代”，达芙妮的发展道路并不尽如人意。

2006年以来，在陈爽联合整顿下取得一定进展的达芙妮，受到僵化教条的家族企业决策体制、产品结构老化、2008年下半年金融危机的影响，收入增长放缓。

2007年4月，达芙妮2006年财报比市场预期差，公司股价10个交易日下跌40%。陈英杰认为，公司的家族管理模式无法得到资本市场的理解和认可，达芙妮的管理水平、供应链管理水平和运营效率亟待提高。

为此，陈英杰以达芙妮的发展需要第二次改变为由，说服叔叔陈先民放下退休生活，决定以调整股权结构为突破口，引入强大的第三方投资者。

当时，陈英杰委托的投资顾问美林安排了KKR、黑石、TPG等多家私人投资机构与他会面。经过多次沟通协商，TPG成为投资达芙妮的投资机构。2009年5月，双方达成协议。

根据协议，TPG认购了达芙妮价值5.5亿元的五年期无担保可转换债券，并获得1亿份可转换为2014年到期的普通股的认股权证。如果所有债券和认股权证都得到充分行使，TPG将持有2.78亿股普通股，相当于达芙妮扩大后股本的约14.5%。

TPG有权任命公司董事会执行董事，并安排首席财务和供应链经理帮助达芙妮建立符合现代企业的财务管理和供应链管理体系。

陈英杰对此非常满意。他认为TPG的许多想法与达芙妮非常合拍。当时，达芙妮资本运营副总裁应宗杰在接受采访时曾表示:“老板与TPG亚洲区总裁马雪征有很多互动。他觉得概念挺一致的。”

引入TPG后，达芙妮的财务和供应链管理确实达到了更高的水平。

2010年1月，随着的引进，达芙妮新任首席财务官林上任。在此之前，他在一家美国汽车公司工作了近20年，其中15年在总部负责财务工作。

同时，TPG还为达芙妮引进了人力资源总监和运营总监，将达芙妮的家族经营模式彻底转变为成熟的上市公司体系。更重要的是，TPG给达芙妮带来了另一个发展视角，即收购其他高端鞋类品牌，进入细分市场。

在TPG的安排下，达芙妮以1.95亿港元收购富珍国际60%的股权，进入中高端女鞋市场。富珍国际有200个销售网点。合并后，富珍将运营6个高端女鞋品牌，丰富达芙妮的产品组合。

自TPG入股以来，达芙妮的业绩快速增长，并于2013年达到顶峰。得益于TPG带来的现代管理理念，达芙妮的周转库存从180天减少到125天，成本降低了40%。这是TPG入股达芙妮后公认的最好的成绩单。

“TPG是一家私人股本基金。从时间上看，2013年应该是他们卖出亚洲第五只基金的时候。”香港投行部经理林在接受采访时表示，“私募股权基金有自己的运营规则。一般情况下，他们会为每个项目标注自己的风险线。如果股价低于风险线，他们就会无情。扔出去，减少失去自我的机会。”

在他看来，TPG的行动一点也不出人意料。

当然，在TPG的影响下，达芙妮也第一次接触到了电子商务。2009年9月，达芙妮与百度和台湾省雅虎墨池在线商城共同建立了电子商务平台“耀点100”。

陈英杰当时看好达芙妮的电商平台，甚至在TPG的建议下于2011年关闭了JD.COM、乐淘、好乐迈、淘宝等线上分销渠道。

由于这个自营电商平台的建立，达芙妮在二级市场普遍受到青睐，股价迅速上涨，TPG从中赚了不少钱。

当时，TPG第四只亚洲基金的募集即将结束，第五只亚洲基金即将发行。这样的好消息极大地推动了TPG的融资。

但2012年前后，淘宝、JD.COM、万科诚品、唯品会等聚合平台的电商如火如荼，达芙妮自建电商平台相当于逆势而上。即使几个权威合作伙伴的资源得到了祝福，达芙妮的电商梦也终于在2013年崩塌。

然而达芙妮的市场表现在2014年后急转直下。TPG在股票交易后迅速退出并进入清算。截至2015年底，其持有达芙妮股份的比例不到5%。

就像多米诺骨牌效应一样，因为的无情离去，逐渐失去了在达芙妮的话语权，这也为张长子两年后的反攻奠定了基础。

3.张甲反击，介绍威灵顿

陈英杰的耻辱给了张家欣一个机会，他在董事会中拥有将近一半的席位。

张文一入狱后，在事故发生前将达芙妮的股权转让给了她的孩子。长子张志凯有许多诡计。2003年加入达芙妮集团后，他逐渐收齐了弟妹的股份和投票权，成为张氏家族在达芙妮的真正代言人。

2015年，的挫折让看到了张在达芙妮重新崛起的机会。

在2015年的财务报告以丑陋的方式发布后，张志凯操纵董事会通过了一项决议。2016年4月，他就任达芙妮总裁，一年后，他挤掉了表弟陈英杰，接替他担任董事会主席。

这意味着陈家在为达芙妮掌权15年后遭到了张家的攻击，而却发现他上任后面临着一片混乱。

在他担任董事长的那个月，达芙妮公布了2016年的财务报告，创纪录亏损8亿港元，这使得张志凯的总统任期开始时并不均衡。

此外，虽然陈英杰引进的TPG已经退股，但相关人员安排仍在。张志凯必须引入另一个可以与TPG·加朗竞争的资本党，以平衡双方在董事会中的影响力。

最终，张选择了惠灵顿投资管理公司。

由于惠灵顿是介于私募基金和证券公司之间的特殊投资管理机构，一般只进行投资，不涉及企业的日常管理和决策。在张志凯看来，威灵顿是一个很好地满足需求的伙伴。

通过发行可转换债券形式的新股，惠灵顿可以以低于市场价格20%的价格收购达芙妮的股份。如此大规模的股权交易，在双方的相互影响下，居然在不到一个月的时间内产生了结果。

到2016年6月底，惠灵顿已经成为达芙妮的四大股东之一，拥有9%的股份。

这让张志凯感到非常顺利，他认为是他取得巨大成就的时候了。

于是，他发起了新一轮开店浪潮。他一方面不断关闭线下店铺，另一方面在新的地方为达芙妮新开了一家店铺。他认为对于达芙妮这样的高端女鞋来说，网络渠道是可有可无的，所以在他的影响下，达芙妮只用了几个网络平台作为清理库存的工具。

一错百岁。

更糟糕的是，张志凯听从了投资者威灵顿的建议，关闭了阿迪和耐克的原有代理渠道，专心致力于制作高端女鞋。

这一决定正好错过了2014年至2018年中国运动服装市场的大幅增长。

甚至因为“为反对而反对”，张志凯在达芙妮废除了有效的供应链管理体系，代之以新的供应链管理公司，由第三方管理。

要知道供应链的管理是一个长期的磨合过程，没有2-3年的磨合期。结果到了2019年，达芙妮的供应链依然处于混乱状态，去库存的时间和2013年相比几乎没有太大变化。

这就增加了达芙妮运营的成本压力。此外，在线渠道被忽视，线下渠道的销售受挫，这使得张志凯在达芙妮的生活很困难。

2017年，达芙妮生活在一系列亏损中，股价持续下跌。威灵顿对达芙妮施加的压力越来越明显。

“毕竟，这是一家以盈利为核心的投资机构，他们追求的是整体收益，”香港知名投行经理陈辰表示。“一般情况下，威灵顿投资于那些具有增长价值的企业，通过长期持有股票来获得企业长期发展的利益。”

“但如果公司遇到问题，他们会第一个撤退，因为他们不涉及管理。”

所以威灵顿这两年一直在不断的出售达芙妮的股份，这似乎有一种达芙妮死活的味道。即使在所有股东都应该团结一致渡过难关的时候，威灵顿仍然不顾一切地按计划出售了达芙妮。

“达芙妮目前的困境是，惠灵顿应该在这两年内承担近40%的责任。”根据陈辰的说法，这是资本的真实面目。“不要把资本想得太好，尤其是这样的私募基金。他们想为投资者创造价值。一旦没有价值，他必然会抛弃你。”

从2015年到2019年，达芙妮的亏损逐年扩大，分别亏损3.8亿、8.38亿、7.42亿、9.94亿和10.7亿港元。

2018年底只有2648家销售网点，2019年底只有360家核心品牌销售网点。现在，到2020年年中，达芙妮已经简单地宣布不会再有商店了。

在这种情况下，张志凯不得不选择完全转型的路线，但在不对达芙妮的决策管理进行实质性调整的情况下，这种策略是否能给达芙妮带来新的活力仍不确定。

唯一可以确定的是，所有的资本都远离达芙妮。因为在各大投行的研究报告中，达芙妮已经恰如其分地成为了一只被抛弃的“垃圾股票”。

一代鞋王将成为过去——这就是现实世界。