梦洁床上用品 梦洁发力高端“大家纺” 床品竞争格局生变

经过2年的默默准备，2011年1月15日，梦洁家纺斥资数千万打造的中国首家高端家纺产品综合商店梦洁宋梅在湖南长沙开业。梦洁“宋梅”位于国际超高端家纺品牌展示平台上，瞄准超高端市场。除了自有的高端品牌“美”产品外，包括哈曼和科林斯在内的国际超高端家居品牌也将陆续出现在“”中。与前几年专注于本地的罗莱家纺、梦洁家纺、富安娜不同，这三家公司相继上市后，开始跨区域扩张，多品牌战略随着跨区域扩张的步伐开始逐步扩张。经过寝具行业与竞争对手多年的争斗，梦洁家纺突然下大力气“纺人人”，可能会改变现有家纺行业的竞争格局。三国演义有不同的优点。梦洁家纺、洛莱家纺、富安娜是国内家纺行业排名前三的企业。他们在引领中国“床上用品”产业快速发展的同时，也确立了自己的区域优势。

2009年，梦洁、萝莱、富安娜在华中、华东、华南的市场份额分别为50%、41%和32%，远远领先于各自区域的其他品牌。但就全国市场而言，梦洁家纺等三家上市公司的市场份额仍然很小。2009年，三家公司的总市场份额仅为2.6%。远低于服装鞋业的市场集中度。2007年，男装前五品牌市场集中度为28%；2008年，女鞋十大品牌市场集中度为38%。2011年1月12日，瑞银证券的研究报告显示，到目前为止，家纺行业的顶尖企业仍然专注于区域竞争，还没有出现全国性的龙头企业。“中国家用纺织品的人均年消费量只有日本的三分之一，美国的五分之一。家纺行业潜在市场容量巨大，集中度低。品牌龙头企业有望挖掘行业整合机遇，迅速成长为行业霸主。”瑞银证券研究员潘佳一对此做出了判断。业内认为，洛来的营销能力突出，吃苦耐劳，狼吞虎咽；梦洁家纺拥有深厚的企业文化和强大的终端执行能力；有钱的安娜安静又公平。罗莱家纺一直以高端品牌为主，没有低端品牌。从去年开始，其经营策略突然转变，纷纷发展低端品牌，明显加大线上销售和超市渠道的营销力度，试图以低端品牌快速扩大销售，增加市场份额。自2009年以来，洛莱先后推出了洛莱儿童、洛沃、帝辛和优佳，以拓展低端市场，扩大市场覆盖面。但家纺始终坚持多渠道、多品牌的竞争策略，旗下品牌包括、宝贝、美、米、床垫五大品牌，覆盖中高端市场和线上销售市场。据记者统计，家纺多品牌结构中，高端品牌“美”的营销质量最好。“美”2008年销售收入为6875万元，2009年为1.03亿元，同比增长49%，毛利率稳定在55%以上。由于高利润产品的快速增长，梦洁家纺2009年的每股收益达到1.89元，在三家公司中排名第一。

除了在床上用品领域迎头赶上之外，梦洁高端“家纺”更是一马当先。近年来，梦洁家纺、洛莱家纺等公司也纷纷涉足家纺领域。“家纺”不仅限于床上用品，涵盖了整个家居所需的诸多产品:室内装饰、香水产品、卫浴面料、卫浴产品等。自2004年以来，罗莱家纺通过代表一系列国际知名家纺品牌，建立了三维品牌矩阵。近几年来，洛来有意引进毛巾、卫浴产品、香薰产品等品牌，拓展产品类别，打造“人人纺纱”模式，提高门店平均效率。梦洁家纺这次推出了梦洁的“宋梅”，这是向高端零售领域迈出的一步，旨在打造一个全新的零售品牌——“宋梅”，从而打破了以前家纺行业普遍实行的“专卖店+直营店”的营销模式。据梦洁宋梅项目负责人介绍，此次在长沙开业的梦洁宋梅，占地面积1000多平方米，实际上是一家综合店，也是梦洁宋梅未来的标准店。与之前在梦洁专营床上用品的梦洁品牌店不同，“宋梅”标准店不仅展示公司自有品牌，还引进国际顶级一线家纺品牌，包括哈曼、科林斯等国际超高端品牌，与梦洁产品同台竞争，运营采用高端零售模式。“我们已经准备了很长时间。自2010年4月以来，梦洁已在京、沪、广等一线城市的百货店中先后开设了20多家梦洁宋梅生命博物馆，7个月累计销售额超过1亿，其中国际品牌1000万，梦洁高端品牌9000万。不仅取得了良好的经营业绩，还积累了足够的经验。”梦洁家纺副总经理兼秘书长李俊阐述了公司高端零售的发展历程。据了解，除宋梅长沙店外，梦洁家纺今年还将在京沪穗等一线城市开设10家梦洁宋梅标准店。目前，选址工作已经完成。