旅游营销 欧阳斌:创新是张家界旅游营销的灵魂

在世界旅游组织亚太国家旅游目的地营销会议上的讲话

欧阳斌湖南省张家界市人民政府副市长

尊敬的领导、各位嘉宾、女士们、先生们:

我是欧阳斌，中国湖南省张家界市人民政府副市长。我很高兴代表我的城市参加这次会议，并感谢组织者给我们这样一个交流和学习的机会。

张家界位于湖南省西部，是湖南省十四个市州之一。始建于1988年，以旅游为主，现辖两县两区，面积9533平方公里，人口172万。张家界水美文化底蕴深厚，是少数民族聚集地，土家族占总人口的75%以上。张家界旅游业自29年前成立以来，发展迅速。2016年，全市接待游客6143万人次，实现旅游总收入443亿元，居全国同类旅游城市前列。旅游业的发展离不开营销。我市高度重视旅游营销，将创新理念融入旅游营销的全过程，赢得了游客的掌声和世界的关注。

资源创新:拥有独特的产品，不断拓展

张家界享有上天赐予的绝版旅游资源。占地264平方公里的武陵源应时砂岩峰林，耸立着3000座奇峰和800条美丽的流水。这一独特的地质奇观被地质学者命名为“张家界地貌”，张家界旅游的基础就是这些绝版资源。然而，我们对独特的产品并不满意。

首先，注重从区域上扩大资源的选择范围，以武陵源景区为核心，向四周拓展，形成核心景区和东、中、西四大板块，构建“三星拱月，月照三星”的全球旅游发展格局。不断挖掘文化旅游资源，清理15大类700多处非物质文化遗产，修复贺龙元帅故居，充分挖掘红色文化，形成景观旅游资源与历史文化、民族文化、民俗文化旅游资源互动互补的格局。

产品创新:敢想敢做，出奇制胜

旅游业的发展需要良好的资源，但资源不等于产品，产品是市场认可的关键。

自建市以来，我们将创新理念引入旅游产品开发，先后开发了中国第一个旅游漂流项目——毛焰漂流、亚洲最大的洞穴九天洞、世界极限运动圣地天门山。创造了载入吉尼斯世界纪录的土家族“活化石”舞蹈——千人毛古斯，世界第一部高山峡谷音乐实景剧《天门狐仙新刘海斩》，连续上演了6000多部1000多万人观看的大型民族舞蹈史诗《张家界迷人湘西》。建有吉尼斯世界纪录记载的建筑奇迹——九冲田土家吊脚楼，被称为“天索”，是亚洲最大的白龙电梯，被称为“天梯”，被吉尼斯世界纪录记载的户外观光电梯，被称为“云天渡”，张家界大峡谷世界第一座旅游景观桥——玻璃桥，被称为“田童大道”。强大的99路弯道——天门山景区公路，包装上有“孝敬父母，请带他们去张家界观光”——韩国现在正在开发磁悬浮观光列车、七星山登山列车、大峡谷玻璃桥蹦极等产品。这些产品无一不是创新成果。

品牌创新:精准定位，超越自我

张家界成立不久，被授予世界自然遗产、世界地质公园、第一个国家森林公园、第一批国家5A级旅游景区、国家风景名胜区等称号。我们首先提出了打造全省优秀旅游产品的口号。随着旅游业的发展，我们大胆提出了争做湖南旅游龙头的口号，并适时将大庸市更名为张家界市。1995年，原中共中央总书记江泽民视察张家界，题词“把张家界建设成为国内外著名的旅游胜地”。根据这一题字，我们立即提出了把张家界建设成为国内外著名旅游目的地的目标。此后，我们先后建立了全国旅游综合改革试点城市、国际港口城市和旅游标准化示范城市，并获得了联合国命名的张家界地貌。我们实施“旅游带动”和“质量兴市”战略。张家界大鲵、张家界椪柑、张家界茶叶、张家界葛根粉、桑葚萝卜被列为国家地理标志产品，黄龙洞、宝峰湖、茅岩莓被认定为中国驰名商标。2016年，在湖南省第十一届党代会上，省委书记杜佳壕提出，张家界应该成为湖南省整个旅游基地建设的龙头。我们立即抓住机遇，提出了一系列措施，以创新的思路成为全省旅游基地建设的带头人和示范，确定了11567的工作思路。

刚建市的时候，我们用“地球上只有一个张家界”作为我们的主要旅游口号；后来，“神通远，张家界近”成了我们主要的旅游口号。现在，我们整体的旅游品牌口号是“绝版张家界，惊艳全球”、“走遍天下还是张家界”，这进一步体现了我们走向国际化的决心和自信。

活动创新:无边大海空，无拘无束

“生活在于运动，旅游在于活动”，这是旅游营销中的流行语。早在20世纪90年代，市政府就以“地球呼唤绿色，人类渴望森林”为主题，高举绿色旗帜，打造生态品牌，举办了连续18年的张家界国际护林节。为了促进旅游商品集群的发展，我们连续举办了六届张家界旅游商品博览会。为了弘扬优秀的民族文化，我们每年都举办元宵节和桑植民歌节，并连续两年举办全国文化活动月。我们举办了第五届中国湖南国际旅游节、第三届国际乡村音乐周、第二届湖南旅游商品交易会和第一届国际旅行者大会。“心连心”艺术团在大窑湾广场讴歌“红土地，绿家园”，将张家界的神奇之美和红色文化带到央视舞台。1999年，我市成功举办了世界特技飞行大奖赛和天门山过天门洞活动，创造了世界旅游营销史上的奇迹。在张家界，每年都会上演传说中的神话，冰冻生活、滑轮组比赛、汽车漂移、顶级跑酷、速降自行车、蜘蛛侠攀岩、大洼子后裔走钢丝、俄罗斯战斗机展览大赛、飞翼世界锦标赛轮番上阵，这些都很精彩，很吸引人。在张家界，我们可以理直气壮地说，我们的旅游营销年年创新，月月活动，天天精彩。

传播创新:要小而广，要顺势而为。

中国有句古话，“喝得好，一定穷。”。好的产品，好的活动，没有好的传播会大大降低效果，否则会起到事半功倍的作用。在各种宣传媒体的帮助下，我们通过拍摄风景电影和电视剧、出版旅游特刊、出版图书、画册、地图、选集、画册、光盘等方式，将描述张家界的文艺作品和图片纳入全国中小学教材。，并不断向各大媒体发布我们的宣传信息。我们勇于并善于创造“旅游事件”和旅游话题。1998年4月17日，我市著名景点黄龙洞经营者叶文智为洞内石笋购买了1亿元的保险，创造了全球首个购买资源资产保险的记录。叶文智的“小审判”吸引了来自世界各地的2000多家媒体报道，黄龙洞很快成为国内外游客来张家界旅游的必去之地。美国大片《阿凡达》上映后，掀起了寻找潘多拉魔盒的热潮。我们借用民间力量，将一座山命名为哈利路亚山，在网上推出了“潘多拉太远，张家界很近”的主题营销，并推出了“张家界阿凡达之旅”，引起了全球轰动。此次营销活动成功入选“中国最具影响力旅游营销活动”。今年春节期间，借助湖南卫视，在春节黄金时段，推出了“现场速捕”栏目，让十堰坪的民俗风情和乡村旅游闻名遐迩。今年6月29日，在我市第二个民俗文化活动月之际，我们成功推出了“首届国际网络名人现场旅游节”，利用最时尚的网络名人传播旅游，再次开创了世界旅游营销传播的先河。

机制创新:全面整合、全员营销

在多年的营销实践中，我们充分调动了各方面营销的积极性，按照“政府主导、企业跟进、综合整合、全员营销”的原则，形成了一套良性互动的旅游营销机制。

每年年初，市政府将围绕大局，制定符合我市实际的营销工作计划，明确当年全市旅游营销的方向和重点，将营销任务分解到区、县、景区和旅游企业。我们注重整合旅游、宣传、外事、文化及相关旅游企业的优势，形成联合营销力量。在资金紧张的情况下，市政府每年用于营销激励的支出不低于5000万元。我市旅游外联营销团队遍布293个地级市和省会城市。为了整合他们的优势，我们将国内市场分为东、南、西、北、中五大营销影院，并设立总部在影院实施联合营销。去年各区县以“张家界冬游，激天下”为主题开展的十大营销活动取得了不错的效果，让冬天不弱。张家界旅游营销已经成为所有旅游相关企业的自觉行为，每年都要为旅游营销预算一定的资金。特别是天门山景区、大峡谷景区、黄龙洞景区等单位，每年旅游营销费用在1000万元人民币以上。市内各大官方媒体和自媒体也非常重视并配合旅游营销。遇有重大活动和工作，只要市委、市政府下达命令，就可以全面出动，形成压倒性的宣传声势。

多年的营销实践让我们感触良多。如果要谈经验，最重要的几点如下:

第一，各级党政领导重视旅游营销。在张家界市，说起旅游营销，市委书记可以说是营销秘书，市长也可以说是营销市长，因为他们都是发自内心的重视旅游营销，始终把旅游营销作为自己的重要工作。市委市政府很重视，区县领导也很重视。有重大旅游活动时，市、区、县主要领导会亲自到前台进行营销，每一个出国交流的代表团都会把旅游营销作为必须要做的事情。

二是企业管理层积极组织营销。企业是营销的主体。企业管理既是管理者、建设者，又是宣传员。天门山有翼飞行比赛，黄龙洞黄龙音乐季，万福温泉温泉泼水节，迷人湘西的艺术表演都是由企业管理层策划实施的。张家界大峡谷景区以玻璃桥设计、施工、考察、试营等环节为支点，开展网上招名，授予设计师杜满堂荣誉市民称号，实行强制饥饿营销，也是我市旅游营销的经典之作。玻璃桥去年10月开通后，景区在国内外非常受欢迎，今年1-6月接待游客185万人次，同比增长270%。

三是以包容的态度培养旅游营销人才。我们注重用创意策划激发智力，用旅游活动提升能力，用市场控制磨炼勇气，培养一批旅游营销奇才。黄龙洞景区董事长叶文智是“定海深圳”保险和飞机穿越天门洞的策划人。在获得国际乡村音乐节永久主办权后，他将音乐厅命名为“哈利路亚”，并每天演出音乐史诗《禹岩张家界》。去年夏天，他第一次启动洞庭音乐节，把音乐搬到山洞里。黄龙洞景区营销总监卓明诚、天门山景区董事长张同生、副总经理田慧琳、张家界大峡谷景区董事长陈志东、总经理罗思清以及市、区县旅游管理部门的部分同志，经过长期的打拼，在我国旅游营销领域产生了较大的影响。

四是将营销渗透到旅游业的各个方面。旅游相关部门和旅游企业与政府和企业联手，部门联手，上下联动，注重产品开发和市场拓展，形成强大的营销力量；将旅游营销注入城市建设和管理，注重城市建筑风格、城市特色和城市夜景布局的建设，打造城市旅游品牌；旅游营销已融入旅游配套设施建设，全市基本形成以高速公路、高铁、国际机场为重点的快速旅游交通格局。注重旅游营销与市场监管相结合，构建自助旅游服务体系和智慧旅游体系，建立健全旅游质监、旅游警察、旅游工商、旅游巡回法院联合执法机制，开展多年服务旅游“三优”、“张家界安全满意”活动，提升服务水平，营造良好旅游环境。

我再次感谢会议的组织者和所有在座的朋友！欢迎来张家界观光。

谢谢