奥运赞助 携手奥运41年后麦当劳转身离开 奥运赞助商在贬值吗？

在里约奥运会上，运动员在麦当劳外排队。本文图片视觉中国数据

还记得里约奥运会期间麦当劳的口号吗？“奥运，没有你不行！”没想到一年后，麦当劳真的会在奥运会上消失。近日，国际奥委会(IOC)通过其官网宣布，终止与麦当劳作为TOP赞助商的合作。双方原合同将在2020年东京奥运会后，但经过协商，他们选择提前三年终止合同。

自1976年蒙特利尔奥运会首次以赞助商身份出现以来，麦当劳与奥运会一起走过了40多年，如今却突然分道扬镳。中间发生了什么？

中国台北运动员在里约奥运会上吃麦当劳。

奥运会的“亚洲化”伤害了麦当劳

奥运会作为体育运动中最高级别的赛事，长期以来一直被赞助商视为热点。在奥运会的五个赞助级别中，TOP全球合作伙伴处于最高级别，这些赞助商享有最广泛的商业合作权，具有排他性。

以里约奥运会为例，有11家TOP赞助商，包括麦当劳、VISA、可口可乐、松下、三星等国际知名品牌。

由于TOP赞助商的尊贵地位，进来的赞助费相当贵，每一届都是增长10%到20%。

2008年北京奥运会TOP赞助商最低价格在6000万美元左右，伦敦奥运会飙升至8000万美元。里约奥运会11大赞助商总投资超过10.5亿美元，比伦敦奥运会增长11%，每个赞助商的赞助金额约为1亿美元。

据路透社报道，国际奥委会还希望在2020年东京奥运会后，赞助金额翻一番，达到近2亿美元。这一次麦当劳和奥运老燕分开，赞助金额飙升显然是重要原因。

至于为什么提前终止合同，未来奥运会的“亚洲化”是无法避免的。

2018年韩国平昌冬奥会、2020年日本东京奥运会、2022年北京-张家口冬奥会均在东亚举办。对于美国公司麦当劳来说，不利因素是显而易见的。

一方面，由于时差的原因，这些奥运会的很多比赛都是在北美的深夜进行，对麦当劳在北美的品牌曝光度影响很大；另一方面，在麦当劳的表现上，亚洲市场是与其他地区相比利润最少的地区，尤其是北美。

随着亚洲奥运会的不断举办和赞助费的飙升，麦当劳似乎不愿意继续争夺TOP配额。

电视传播的挫折冲击着传统的营销模式

这里必须提到的是，作为赞助商，除了支付昂贵的赞助费外，为了在奥运周期内取得更好的营销效果，还需要匹配相当于数倍赞助费的推广费用，这已经成为奥运赞助圈的一致共识。

其实奥运会的品牌价值和曝光率是否一直很强也是个问题。

里约奥运会的数据显示，本届奥运会的收视率比往年差得多。即使在万众瞩目的100米飞箭比赛中，NBC周日晚的收视率也只有1490万和2670万观众；四年前，同一个活动之夜的收视率分别是1750万和3130万。

这也是NBC周日黄金时间自1984年以来的最低收视率。这不是个例。NBC里约奥运会开幕式收视率也同比下降35%。

随着新媒体的发展，传播方式变得更加社会化和碎片化，仍然以电视直播为主流传播形式的奥运会也在经历阵痛。

曾几何时，电视转播帮助奥运会实现了完全商业化，但时代的变迁使原本的营销和商业模式开始遭遇冲击。赞助商仍然依附于奥委会，主要依附于传统模式，他们可以从奥运会赞助中获得的反馈和利益也打折扣。

2008年北京奥运会，菲尔普斯买了麦当劳。

太多的赞助商贬低自己

这里还要提到的是，奥运会赞助商的各种名称和编号也在一定程度上贬低了赞助商本身。

喜力全球赞助商负责人汉斯·埃里克·图伊特(Hans Erik Tuijt)曾说:“现在的问题是，你看不出全球赞助商和本地赞助商之间的区别。都是一样的五环，人家看不出区别。”

Synergy董事总经理蒂姆·克劳(Tim Crow)也提醒未来的东京奥运会，“将有60到80个赞助商，为什么花了更多钱的TOP赞助商要脱颖而出？”

撇热点已经成为品牌奥运营销中的一大乱象，甚至非官方赞助商也在通过各种渠道挠边。

以伦敦奥运会为例，由于耐克的成功推广，通过社交平台不断发酵传播。因此，在一项在线调查中，1034名受访的美国消费者中，37%的人认为耐克是本届奥运会的赞助商，而真正的赞助商阿迪达斯只得到24%受访者的认可。

种种迹象表明，奥运会赞助的价值正在受到质疑，这是前所未有的。

2004年雅典奥运会是麦当劳第四次被授予奥运会最大赞助商的称号。

麦当劳亚太区运营是瓶颈

当然，回到麦当劳本身，除了这些因素，公司本身的发展也在受到冲击。今年年初，麦当劳宣布以20.8亿美元出售其在mainland China和香港的业务。

原因是2015年，麦当劳全球直营店亏损高达26亿美元，其中中国和亚洲是重灾区。有了这笔转让费，麦当劳在2016年的全球业绩在最后一刻由负转正。

麦当劳在自身业务遇到瓶颈的情况下，放弃性价比下降的奥运TOP赞助并不难。

更重要的是，接下来的几届奥运会将在亚洲举行。麦当劳已经以高价卖出了一大批亚太商家，怀疑继续砸钱会给别人做婚纱。