年味有fun 腾讯视频《年味有 Fun》Social 传播案

播音员:腾讯视频

行业:影视

执行时间:2016年11月15日-2016年12月5日

获奖者:社会营销铜奖

赢家:多彩媒体

营销背景:

2016年网络综艺节目井喷，这一年诞生了100多个节目。很多节目专注于追求“网络感”，制造“脑洞”，通过各种新颖的模式吸引观众的注意力。但腾讯视频敏锐地察觉到，光鲜亮丽的数据外衣已经难以掩盖这类快餐网络的软肋。面对网络合成器数量的几何增长和形式的日益多样化，如何“抓住年轻人的心”成为腾讯视频的首要考虑。

营销目标:

这时，新年美食节目《新年趣味》应运而生。香港美食家欧阳嬴稷跟随明星嘉宾回到家乡，探索当地的年味美食，用真实的年味故事还原明星最正宗最温馨的家味。腾讯视频希望降温戒燥降火做一个“去心”节目，通过过去不同的互动模式，唤醒人们对一年的热情，对家的向往，对味道的回忆；增加平台的用户粘性，持续引流平台，赢得流量和口碑的双丰收。

战略和创造力:

在传播渠道上，80后、90后节目主要受众使用的社交平台是主要阵地，也有知乎、厨房、门户网站等平台，深化用户覆盖，增强用户与节目的互动；同时，通过大数据+人工智能的模式，可以洞察互联网时尚趋势，从100万媒体中精准匹配最适合节目的KOL辅助宣传。

内容方面，基于美食、年份、趣味三个关键词，围绕“让用户体验最正宗的年度口味”这一目标，从自主开发的人工智能创意库中提取最符合社交平台推广的创意元素，将其修改为“一碗年份”、“趣味跨越5500公里”全景H5、老司机热门漫画、微博话题等一系列海报，围绕

《一碗过年》创意海报:结合各地区新年特点制作的创意海报。以“碗”为主体，将北京、上海、香港的特色小吃和春节期间特有的民俗风情放入象征丰衣足食的吉祥大碗中，突出节目的“以食论年”。

跨越5500公里的欢乐H5全景:故乡是新年情趣的源泉，节目所到之处串联成一幅跨越中国5500公里的新年风俗画。通过全景H5，各地的新年习俗、场景和美食以统一的方式呈现。手绘插图是用来呈现一个有趣味的城市景观。

《新年老司机》创意海报:通过夸张的手绘海报，表达“新年老司机”应该具备的独特技能，并结合不同地区的新年口味特点，将节目的亮点进行视觉化呈现，并向观众详细讲解技巧，让新年的口味得以形象化、生活化。根据每期嘉宾的特点，包装成拆弹部队、剪刀撑德化、长臂登天、糖果射手等有趣的形象。

执行流程/媒体表现:

第一枪:预热阶段

微博微信发布了《一碗岁月》系列海报。

微博发布了该节目的主要视觉海报，同时发布了罗进、李晨等明星参与的海报，借助其明星效应引发了网友的讨论，增强了该节目的知名度。微博在#年微发#趣#话题。

第二发:引爆期

微博曝光了节目宣传片，首张独家主视觉海报和剧照，同时借助北京地域KOL，引导用户讲述自己对北京新年口味的回忆，从而增强了话题#趣#的讨论热度。微博上#年度口味里有好玩的#话题，最大化了节目量。

微信发布了节目深度解读稿，突出了“过年好玩”的娱乐性，强调了节目共振的“心动”基调。从情感的高度为节目背书，增强节目的调性。同时邀请行业、美食、娱乐等不同KOL类型从多个维度宣传节目。

第三个镜头:扩张期

微博为每个节目发布独家主视觉海报和嘉宾剧照，KOL微博帮忙宣传，每周5-6张海报。节日期间，微博在微信上贴出海报。

微信终端结合每个节目的播出点和内容，写出音调明快的微信文稿，发布在腾讯视频官方微信上。朋友圈每期都发与嘉宾相关的互动海报。

独家创意食谱发布在厨房网站上。从美食的角度，着重公布了欧阳在节目中的创意美食和制作方法，节目在多个维度上进行了曝光。

热点监控:在每个节目播出期间，实时监控热点，可以根据热点随时调整发布的内容。监控平台涵盖腾讯视频官网网站、微信、微博、知乎、贴吧、门户网站等。

第四拍:春节第二爆期

春节前夕，《过年好好玩》与另一个腾讯视频节目《黄厨房春夏秋冬》，由我司负责。从腊月二十六开始，结合过年习俗，发布了一系列活动，为节目造势。除夕夜开炮以节目单的形式发布《除夕夜RAP》，并对春节期间的宣传活动进行预测。

微信发布《乐趣穿越5500公里》全景H 5；微博微信还发布了《年度老司机》创意海报；微信发布了一个“年度之年”朋友圈的小视频；微信发布了海报《年卫家全家福》。

第五拍:打烊期

微博终端发布节目爆点截图，梳理传播活动中的亮点，维持节目人气。

微信发布节目截图，写收尾稿，提高节目质量。

发布行业草稿和总结草稿，完成传播案例的创作，打造行业品牌声音。

营销效果和市场反馈:

截至2017年2月4日下午6点，通信覆盖人数达3.5亿，累计视频播放量达2.5亿次。

微博话题#有Fun#，累计阅读5728.4万次，讨论11.3万次。

题目#罗进有Fun#，累计阅读2046.5万次，讨论2.2万次。

话题#新年口味，福拜新年#累计阅读量163万，讨论量2730次。

发布在微博上:官方微博15条，由16个KOL传播，官方微博转发4条，直接发12条，KOL已读555万次。转发4万次，评论2.3万次，好评27.5万次。

微信发布:官方微信文章7篇，10 KOLs传播，发布推送8篇，阅读量41.5万，赞815个。年夜饭H5历史全景的总浏览量为415，000页，跨度为5500公里，每天最多可达295，000页。

微博话题# Fun#在上线当天就达到了最大流量，登上了微博热门话题排行榜的前一名。

法官评论:

本案利用情感营销来迎合春节的热点，试图唤起消费者对“年”的热情和对“家”的向往。同时，该项目利用社交媒体的互动性，围绕主题延伸手绘海报、互动H5、朋友圈小视频等多维内容，实现了与目标用户更好的互动。但从互动内容来看，如果能增加更多的情感洞察和沟通，实现与用户的深度共鸣，会带来更好的二次沟通。

——傅吉人

一点信息副总裁