深度营销 深度营销秘笈：让人成为最大的“卖点”

简介:当今市场，同质化竞争是挥之不去的现实，产品难以区分，往往导致价格战甚至灰色交易。但是，产品可以“没有”差异，人却不能一样。

同样的产品被不同的人卖了，结果完全不一样。

我们更应该做的是给人加分，让销售因为自己的优秀而看到红海中的蓝海。

01

在这个商业世界里，似乎不缺乏“先进”的营销策略和所谓的营销“大师”。他们在宏观层面上讨论何时进入竞争市场和何时退出，如何分析市场机会，实施市场细分，选择市场目标，完成市场定位，以及如何利用4P等营销组合理论制定市场计划和方案。

这些人通常看起来比一线销售人员有更多的地位和尊重，但很少有策略和方法帮助人们将这些花瓶般精致的营销策略付诸实践。

结果，那些华丽的策略和愿景都被束之高阁，蒙上了一层灰尘，只是因为这些理论很少告诉别人如何让公司每次的销售都不一样——因为他们面对的客户因人而异，单纯说“市场定位”远远解决不了问题。

所以，当你看到愿景、目标、定位、战略等那些要素的时候。，一个不可或缺的公司一个接一个地倒下了，你不必惊讶。这不仅是执行力的问题，也是因为他们的销售人员缺乏必要的客户意识和有效的下单方式，所以他们的领先能力有限，自然会输给对手。显然，企业更应该关注一线销售，就是每天把产品拿出来，把钱拿回来。

比如产品差异化的目标就是让你的产品区别于市场上很多其他同类产品。

从市场营销的角度来看，这种差异是从产品设计开始，辅以定价、促销、广告等一系列手法。可惜写书、演讲的人都在这里合上了笔，以为既然产品已经发布，定价、包装、推广都定下来了，营销就结束了。其实就是在这个时间点上，销售才刚刚开始，差异化的考验才刚刚到来。

02

成功的销售需要懂得如何区分自己的产品和竞争对手，因为单纯营销意义上的设计、价格、定位、推广等要素的差异化已经变得越来越困难。

在红海找到蓝海，最终还是要看你怎么卖。因此，当我们试图向个人客户销售产品时，用“微观差异化”来定义产品的独特性可能更合适，这有助于避免与传统营销所提倡的宏观差异混淆。

例如，为了实现差异化营销，广告通常强调产品的优势以及面对目标市场时可以给未来买家留下深刻印象的要点。

如果你足够幸运，来到一个高度一致的市场，在这个市场上，所有人都以同样的方式行事或有同样的需求，那么广告对每个人都必须有同样的渗透力。但问题是这样的市场只是一个假设，企业显然不能依靠产品的“宏观差异”来销售给购买需求和决策标准不同的客户。

有这样一个案例。一位成功的营销经理被一家专门生产和销售工业空设备和系统的公司聘为销售总监。新主管对公司的销售业绩不满意。在与销售部门的成员逐一会面后，他认为销售人员的技能需要提高。“大多数人甚至不能在顾客面前做出漂亮的产品展示。”主管投诉。

于是，新主管决定把他发现的不足治好，提出了“营销销售”。他邀请市场研究机构对公司的产品进行分析，整理出自己的设备相对于竞争对手的优势。

然后，新总监委托广告公司设计标准版的销售演示文稿，将冻结市场调研中总结出来的差异化优势。所有这些做法使他以前的公司获得了成功。当新的销售演示最终完成时，主管要求销售团队中的每个人都记住它，并在与所有重要客户的会议中使用它。

不幸的是，尽管最初投资可观，但销售业绩并没有明显提高。新主管怀疑销售团队没有使用他设计的演示文稿，所以他派了一个特别的人来进行突击访问。面试官发现有的人没用过，但这不是销售失败的原因；相反，业绩不理想的销售人员是按规矩使用，顶尖的销售人员则是扔到一边，只有高管跟他们走了才打开文件。

一个业绩不错的销售人员说:

“如果客户都是一样的，那么这些漂亮的演示肯定会很有用，告诉客户我们在运营成本和噪音控制方面如何优于竞争对手。但是就我最近开发的三个新客户来说，没有一个关心噪音，只有一个讲运营成本。如果我在参观时展示这些东西，对顾客来说没有任何意义。

根据资料，我给一个着急的客户强调了设备安装的速度有多快。

对于另一个客户，我拿到订单是因为他们还想用现有的空气体压缩机，我告诉他怎么做。

最后一个客户想要一个可拆卸的空调节系统，他们将在明年搬到新工厂。如果我一直说成本和噪音，他们永远不会给我下命令。"

新主管犯的一个错误是在客户需求多变的市场中采取单边的“宏观差异化”路线，结果是不可能对每一个不同的客户都表现出“微观差异化”。他没有意识到，真正决定销售成败的，是个人客户层面的产品差异化能力。

03

所以，成功的销售一定要以客户为中心，不受产品本身的约束，一定要注重质疑和倾听而不是激情的产品介绍，一定要“微观差异化”而不是“宏观差异化”。

关键是要学会从解决客户问题的角度考虑你的解决方案，这样会有更少的客户把你拒之门外。

营销重在宏观其实没有错，只是起点，销售解决微观问题，实现交易，企业利润最大化，才是归宿。所谓产品的“微差异化”，其实是强调销售过程中的人的因素。任何时候，人永远是第一生产力，永远是最大的“卖点”。要充分发挥这种分化，必须有好的方法。基于解决方案的销售无疑打开了成功之门。

在当今市场，同质化竞争是挥之不去的现实，产品难以区分，往往导致价格战和灰色交易。但是，产品可以“没有”差异，人却不能一样。

同样的产品被不同的人卖了，结果完全不一样。

基于解决方案的销售是给人加分，让销售因为自己的优秀而看到红海中的蓝海。这种全新的营销理念和流程要求供应商深入诊断客户运营的难点、关注点和需求，强调全过程、多方位的咨询和服务，为客户提供解决问题的思路和手段，从而保证客户运营的成功。

所以，把人变成最大的“卖点”，本质上就是在做深度营销。最后，销售人员使自己成为客户购买过程中可以咨询和信任的专家和助手，从而最大限度地提高他们的投资效益，建立合作伙伴关系。这也是基于解决方案的销售的核心。

关于作者:王健，国内知名营销实训讲师，拥有多年财富500强企业营销管理经验，拥有澳大利亚MONASH大学MBA学位，是北京大学、南京大学、浙江大学、上海交通大学营销管理课程常年专家讲师。

本文摘自深度营销

转载请联系微信:827113383

推荐:营销理论太多。缺少的是带来订单的实际行为，产品高度同质化，客户需求越来越复杂，市场越来越复杂。企业营销如何取胜？从单一产品推广到为目标客户提供系统解决方案。