数字专辑限购背后：告别流量裹挟，回归作品逻辑

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文｜音乐先声，作者 | 范志辉

8月27日，中央网信办公布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，提出取消明星艺人榜单、优化调整排行规则、严管明星经纪公司、不得诱导粉丝消费、强化节目设置管理、规范集资应援等十项措施，重拳出击整治“饭圈”乱象。

通知发布后，各内容平台便开始下线处理相关内容：微博全面下线超话模块中明星、CP、音乐分类超话排行；腾讯要求所有涉明星艺人榜单、应援集资类小程序下线整改等；抖音、快手等一众短视频平台取消明星榜……

而在27日当晚，QQ音乐也率先对数字专辑、单曲的购买数量进行了限制，用户已购买的专辑将无法重复购买，此前，平台已取消了人气榜、音乐巅峰榜、扑通排名等涉明星艺人排行的非作品类排名。28日，#QQ音乐回应专辑限制购买#话题也登上微博热搜榜榜首，这也反映了“饭圈”乱象治理在大众舆论空间中所引发的极高关注度和现实意义。8月29日，网易云音乐也相应下线所有明星艺人榜单，对所有付费数字专辑及单曲进行限购。

自2014年QQ音乐与周杰伦《哎呦，不错哦》合作首创数字专辑模式以来，这一颇具中国特色的音乐付费模式已经发展7年。在网信办重拳出击解决“饭圈”乱象的背景下，也是时候重新审视数字专辑之于中国音乐产业的价值了。

如何理性地看待数字专辑？

聊到数字专辑，就不能不提其推出的时代背景和行业环境。

在从唱片时代向数字时代转型的过程中，原有的实体唱片模式被摧毁，用户对于音乐付费也意兴阑珊，很长一段时间内，整个音乐产业都处于没有商业模式的状态。

数字专辑模式的出现，是首个包含以数字专辑、纪念铭牌、演唱会门票等综合形态于一体的数字音乐付费产品，也承接了实体时代的用户消费习惯，符合大众对数字音乐内容载体最直观的想象。

在实践过程中，这一全新的付费模式在推动中国数字音乐付费的进程中也起到了非常重要的作用。据统计，从2014年12月牵手周杰伦发行了中国第一张音乐数字专辑开始，到2018年3月31日，平台累计发行了355张数字专辑，参与艺人包括周杰伦、李宇春、鹿晗、周笔畅、林俊杰到Taylor Swift 、BIGBANG、Adele、Rihanna等，超4000万人购买了近6000万张专辑，创造营收近4亿。

这对于当时盗版率超过90%的中国音乐市场，无疑是一剂强心针。我们也看到，数字专辑模式也被网易云音乐、虾米音乐等其他平台所采用。

但随着内娱饭圈文化的兴起，打投逻辑也从各种人气榜单渗透到数专销售，流量至上的风气也使得数字专辑的排行榜成为了各家粉丝进行battle氪金的主战场。一些大粉甚至会带头下场催销量，强化数专销售与偶像成绩的关联，买一两张都可能被视为黑粉、被开除粉籍，以群体压力迫使散粉缩衣节食去为偶像买单。

换句话说，数字专辑模式并没有原罪，而是流量思维的冲击下，使得数字专辑与氪金挂钩，让这一创新的商业模式蒙上了灰。而平台也注意到了相关现象，调整产品以维护健康的音乐消费环节。早在今年年初，QQ音乐、网易云音乐等平台就曾在购买页面上线“请理性消费”的提示，且默认选择1张购买，不鼓励冲榜等行为。

如今，在网信办的监管要求下，音乐平台也对数字专辑模式进行了调整，每个ID每张唱片限购一张。也就是说，曾经一个ID买上千上万张专辑冲销量的局面将成为历史。

由此可见，网信办整治的其实是饭圈思维裹挟下的数专畸形消费，而非数专模式本身，在认知上也不需要矫枉过正。毕竟，在实体唱片时代，粉丝也会购买多张实体专辑以收藏、赠送，这一消费行为，与数专本质上并没有不同。

告别流量裹挟，行业才能回归作品逻辑

前几天，中纪委发文称，流量明星“翻篇”了。

文章中，中国电影文学学会副会长兼秘书长、中国电视剧制作产业协会编剧工作委员会会长汪海林就提到，“‘唯流量论’带来的问题，一直让行业的有识之士忧心忡忡，流量模式打击了正常的艺术创作，打击了正常的文艺批评，颠覆了创作规律，腐蚀了营销机制，百害而无一利。”

在政策引导、行业落地的过程中，翻篇的还有原来的流量玩法。

数据显示，截至9月1日15点30，国内数字专辑/单曲销售额前十分别为肖战《光点》、蔡徐坤《迷》、蔡徐坤《YOUNG》、华晨宇《好想爱这个世界啊》、张艺兴《莲》、王一博《无感》、THE9-刘雨欣、王一博《我的世界守则》、周杰伦《周杰伦的床边故事》和张艺兴《HONEY》。不难看出，其中大部分都是偶像艺人，华语天王周杰伦仅排到第九位，甚至很可能就要迭出前十。

当然，我们不能一概而论地说偶像歌曲都是粉丝买单，但在唯流量论、唯销量论的饭圈思维下，自然少不了粉丝的功劳。据音乐先声今年4月统计，当时国内销量最高的五张数字专辑累计支持榜前十位的购买量少则几十万张，多则超百万张。而在饭圈的狂热消费下，粉丝集资打榜冲销量为偶像争得好的销售成绩，得到的却往往是“粉圈狂欢，路人错愕“的两极化评价。

据此前报道，周杰伦的数字专辑人均购买量1.06张，这也说明真正的国民度，往往意味着更理性的消费生态。也就是说，粉丝冲榜能够为偶像获得一时的亮眼成绩，但归根结底，音乐人、歌手能不能出圈，最重要的是路人盘。

随着音乐平台对数专模式限购和规则调整，音乐行业也将就此告别流量裹挟，对作品导向的回归是大势所趋，改变当下作品销量与质量的倒挂现象。

从根本上来说，数字音乐专辑模式的出现，其初衷是为了改变实体音乐行业落寞的窘境，通过付费方式支持音乐创作与版权保护。而在这些年的摸索过程中，也以社交化玩法、创新增值服务为音乐宣发、付费带来了很多有价值的尝试，改变了传统意义上歌手和用户“唱”和“听”的关系。

而相较于粉丝冲量的短期损失，对数专模式的规范从长远发展其实是大有裨益的。当唯流量论、唯销量论不再适用，整个音乐产业也将重新回归作品逻辑，好歌手、好作品才能拥有更多被发现的机会，更健康的数字音乐消费生态才会被建立起来。