岳华平 谋求“走出去”的中国车企，能从 TikTok 身上学到什么？

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继华为之后，让全球唯一超级大国发动政治资源进行 " 围猎封杀 " 的 TikTok 被推上热搜，同时，我们也了解到这款短视频 APP 是有多么的 " 可怕 "。

2019 年 5 月份，TikTok 在美月活用户数只有 250 万，11 月份暴增到 2650 万，目前已超 7500 万。要知道，排行最高的 Facebook 月活用户也只有 1 个亿，可见 TikTok 在是以核爆速度增长，迅速成为美国一线超级 APP。

跟抖音一样，它还是一款让人 " 上瘾 " 的 APP，美国用户平均使用时长超过了 40 分钟，用户黏性同样高的可怕，新用户七日留存达到 10%，而同类社交应用平均数只有 2%。

我们暂且不论字节跳动的公关策略，也不去讨论字节能否保住 TikTok，单单就它成为美国 ZF 用来打压国内高科技企业发展的 " 典型 " 这件事，便足以引起我们的重视。

放眼中国汽车品牌，同样野心勃勃的汽车人，无一不渴望提升品牌形象迈出国门走向欧美。而 TikTok 的例子能给到我们哪些启发？

1.TikTok 品味低俗？

我们提到抖音或者 TikTok，很多人会觉得它很土、很 Low、太低端，但也正是它足够接地气，足够烟火气，才让它的受众极为广泛，从一线到七八线再到乡镇村落，各种类型各个阶层的用户都被吸纳其中。

就像大家挂在嘴边常聊的渠道下沉一样，2016-2017 年前后宝骏汽车的快速扩张，离不开国内 SUV 的红利期，同样也与它铺开到乡镇的渠道网络直接相关。

当长城大炮、哈弗大狗、欧拉白猫、黑猫、好猫，正式发布之后，圈子出现了截然不同的声音，有人认为猫、狗太低俗，没品位，也有很多人觉得新名字足够接地气，网络上有争议，有质疑，有探讨，有支持，有反对等等各种声音，而长城汽车营销部门要的就是争议，它想要的头条新闻顺理成章也就来了。

为了造势，哈弗团队甚至搞了一场声势浩大的用户征名活动，真正让哈弗大狗这个名字走进用户中，真正让长城汽车和用户站在了一起，搞事情。

我们耳熟能详的广告，" 恒源祥，羊羊羊 "，"boss 直聘，找工作就要找老板谈 "，" 今年过节不收礼 "，听上去都很低俗，都很 low，但是，它们却能够在你我脑海里不断地游荡。

" 品味是流量的敌人 "，boss 直聘广告导演岳华平提到过，自己的品味藏在心中就好，要追求流量就必须做一定程度的大众话语匹配和自我降格。

作为对比，你再感受下汽车圈广告语：" 不懈寻求完善 "" 尊贵上无尽头，巅峰从此入境 "" 开辟，未辟的范畴 " ……拗口空洞不知所云，哪怕死记硬背，转眼工夫还是会把它们丢到九霄云外。

值得关注的是，今年部分车企也开始了类似长城汽车的新传播模式探索，吉利豪越的 " 大大大 "，小鹏 P7 的 " 长长长 "，不但让人对这两款产品记忆深刻，而且让消费者了解到了它们空间大、尺寸长、续航长的产品特性。

在车记思维昨天的文章 " 预言帝李想再曝惊人语录，为何他能一次次刷屏？"，有用户留言一针见血的指出传统车企的营销弱势，" 没有车企里的官僚套路，就成功一半了 "，所以，你们愿意放下身段，放下品牌，贴近用户吗？

2. 技术与品牌。

TikTok 能够快速成长，与母公司字节跳动源源不断的弹药供给有关，但更重要的是它以智能算法为驱动建立起来的自身技术优势。

拿一款应用软件，与超级重资产运营的汽车行业来谈技术，看似有些可笑。我无意拿两个完全不同的行业比较。

走进美国市场，是雄心勃勃的中国汽车人的梦想，早在 2005 年开始，奇瑞汽车、吉利汽车相继参加北美车展，为进入美国市场做准备，后继者长丰汽车、比亚迪、华晨、广汽传祺、奇瑞汽车，都参展北美车展或誓言进军美国市场。

如果你认为汽车制造行业技术门槛更高，技术护城河更深更宽，那我倒想反问一句，美国旨在打击中国高科技的战略意图，为什么瞄准的是 TikTok，而不是要进入美国市场的中国车企？

字节跳动 2016 年成立人工智能实验室，依托字节跳动的庞大用户数据，专注于人工智能领域的前沿技术研究，帮助内容的创作、分发、互动、管理。2018 年该实验室团队人数超过 100 多人，计算机视觉、自然语言、机器学习、系统 & 网络的团队人数比 2017 增加一倍之多，而语音 & 音频、安全以及美国 AI Lab 的团队人数更是飞速增长。

同样是科技企业的华为，2018 年研发投入达到 1015 亿元，占营收的 14.1%，中国车企研发投入占比最高的居然是海马汽车，其次是比亚迪，而多数低于 5%，一汽 2.4%、上汽 1.3%、广汽 4.59%。

单纯对比研发比例有失公允，毕竟所处行业各有特殊性，科技企业很少需要重资产投入，也不需要很长很复杂的采购供应链。

不过呢，就汽车行业内部竞争而言，蔚来汽车重视三电技术积累，但不足以叫板特斯拉，比亚迪是汽车芯片和动力电池的玩家，长城 SUV 常年霸榜，吉利汽车擅长战略布局，只能在单项领域取得比较优势，不足以在整体技术上形成对跨国企业竞争的优势。

品牌的护城河是什么？归根结底还是技术。

就好像最近特别火的，由李想发起的关于特斯拉 Model 3 为什么能够对其它车型带来灭顶之灾的讨论一样，很多人认为 Model 3 之所以能赢，是因为特斯拉有已经苦心经营了 17 年的品牌，而品牌的背后，是引以为傲的 BMS 技术、AutoPilot 以及轻量化技术等等。

国内造车新势力的头部企业，蔚来、李想、小鹏，与特斯拉一样另选赛道，希望对跨国巨头实现弯道超车，他们品牌背后的研发投入和技术支撑，才是确保他们能够参赛的那张门票。

最后，我想探讨下美国、欧洲是否已经对新兴汽车品牌关闭了机会窗口？

不可否认，相对稳定的市场，相对成熟的汽车文化，给外来新兴品牌的机会越来越少，但这不代表这个窗口已经关闭。

作为造车新势力的特斯拉，Model 3 正式交付时间不超过 5 年，在美国销量早已经超过了奥迪 A4、宝马 3 系和奔驰 C 级，更恐怖的是，在汽车发源地德国同样的事情也在上演，要知道，Model 3 在德国起售价为 53280 欧元，卖得可一点都不便宜。

所以我并不认为中国品牌没有机会了，而是没有拿得出像 TikTok，像华为，像特斯拉这样席卷全球的产品。