樊耀明 二次元游戏怎么吸量？联动、衍生开发、同人文化

“抱团取暖”的第N种办法。

12月20日，在三文娱2018ACGN未来峰会分会场游戏专场的圆桌上，我们邀请了华清飞扬总裁樊耀明、《梦间集》制作人欧阳丹杰、SNK IP经营本部负责人王绍珏、西瓜视频创新业务负责人姚帅、西山居副总裁周湘君以及前触控游戏COO 张琦，共同探讨在“寒冬”之下，游戏行业如何“抱团取暖”，未来还有哪些新机遇和新方向。

在流量下降和变现困难的大环境下，游戏行业如何逆境求生？

欧阳丹杰认为，“游-游”联动是最好的方式，彼此间互换自己的用户，也许能够在这样一个获取用户相对困难的情况下，得到一点互补。

同时，面对新的市场环境，一些新的游戏营销方式正在被探索。

姚帅分享道，通过平台的观察，一些IP正通过虚拟偶像等形式，直接在用户量较大、使用时间较长的视频平台进行营销宣传。这种节目化的联动宣传方式，值得去进一步尝试和探索。另一方面，同人文化正逐渐成为IP外延发展的重要动力。经过同人作者们二次创作和挖掘，IP的魅力进一步被放大，也更有力地增加了用户粘性。

而面对当下年轻用户群体的口味逐渐转向二次元、女性向，老牌游戏厂商又该如何应对？

周湘君总结了《剑网3》的成功经验。在游戏本身之外，《剑网3》借助于线下和衍生内容的开发，产生了大量的同人文化和衍生作品，形成了一个强有力的圈层和纽带。尽管《剑网3》早期主体用户是男性，并且年龄偏大，但现在游戏用户基本已经以女性为主，且年龄层下沉到了20岁左右。

在日韩等海外市场上，二次元、女性向游戏也正受年轻用户热捧。

王绍珏透露，SNK作为一家有着40年历史的日本老牌游戏大厂，除了被中国玩家熟悉的格斗、射击类等男性向游戏之外，其实在200多个IP之中，还有不少女性向、恋爱养成类游戏。并且，因为广受日韩用户的欢迎，这些女性向游戏已经推出大量的系列续作。今后，希望能将这些经典IP引入国内。

樊耀明也表示，由于公司较早就在海外的日韩市场进行布局，所以在做产品定位的时候，会同时考虑是否符合中日韩三个地域用户的调性。而现在，“二次元”是特别好的一个形式和载体。公司已与日本IP方和知名出版社进行了合作，将推出更多二次元游戏。

以下为圆桌论坛实录，由三文娱整理发布：

2018二次元、女性向游戏的现状与变化

张琦：今天我们的主题是“二次元游戏与女性向游戏”。2018年也快过去了，首先我想让大家分享一下2018年整个二次元的游戏相对于之前有哪些变化和趋势？顺便大家可以做一下自我介绍。

樊耀明：大家好！简单介绍一下，我是华清飞扬的樊耀明。我们公司以前是做军事游戏。可能大家很奇怪今天的主题是二次元和女性向游戏，为什么我们也来了。其实我们从去年就开始关注二次元和女性向的市场，公司已经在泛二次元领域陆续布局了好几款产品，也包括女性向的产品。这次来更多的是学习吧。

王绍珏： SNK已经经历了40年，今年是我们的四十周年。SNK旗下的IP大家可能都耳熟能详，比如《拳皇》《侍魂》《合金弹头》。我们今年也新上线了一款游戏《侍魂：胧月传说》。那么具体到女性向和二次元游戏。在大家印象中可能SNK的游戏都是以格斗、射击一类为主，男性用户熟悉一些。但其实SNK有两百多个IP。其中有一些女性向或者是恋爱养成类的游戏还没有被引入中国。这些IP在日本已经出了八到九个系列了。能做这么多，就是因为这类游戏在日韩很受欢迎。但由于在十几年前没有办法把大量的文字翻译过来，所以没能拿到中国来。现在我担任SNK中国的负责人，所以我有义务为所有的合作伙伴，或者媒体、玩家粉丝，把这些IP搬到中国来，进而做一些IP衍生开发、相关授权以及其他的计划。

周湘君：大家好，我是来自西山居的周湘君。西山居应该算是中国最老牌的一个游戏公司，有25年历史了。但是比SNK还是差一截（笑）。代表作是《剑侠情缘》系列。西山居在女性向游戏和二次元游戏领域也一直在探索，推出过相关的作品。比如我们在2018年上线的《云裳羽衣》，是我们目前一款由女性制作人领衔制作的游戏。但客观来说，也是受到了“寒冬”的影响。虽然说有“寒冬”在，但是西山居从来没有停下探索的脚步。在二次元向的布局方面，我们成都工作室基本上出产的都是二次元向的游戏，比较有名的是《少女咖啡枪》等作品。

西山居副总裁周湘君

姚帅：大家好，我是西瓜视频的姚帅。我现在负责西瓜视频游戏的板块，以及二次元相关的项目。今天我们从是内容平台的角度跟大家聊一聊。首先，我们发现在过去的三四年里，在西瓜视频上，“游戏”这个品类的视频数量增加了很多。包括视频的创作量和播放量都很大，游戏的多样性也在增加。我们看到差不多平均每个月会出现几十款全新的游戏——就是从来没有做过视频的游戏。而这几十款里会发现有一些独立游戏偏女性向。所以这也是今天来跟大家学习和讨论的起点。同时，我们也关注二次元同人创作领域。我们看到一些同人社区也产出了很多女性向游戏的同人作品。这也是一种衍生的文化，与女性向游戏的后期营销关系比较大。

二次元、女性向游戏的发展机遇和模式

张琦：虽然说是“寒冬”，但大家肯定也不会闲着。这一年里面大家做了什么事情？有哪些好的事情，或做了什么尝试、进行过什么发掘？在女性向、二次元向市场中，你们看到了哪些机会？可否跟大家分享一下。

姚帅：我们观察到，用户的喜好变化其实比较大。不少大众向的游戏在过去三四个月里退热都比较厉害。像在西瓜的评论区，讨论比较多的游戏开始转向一些个性化的游戏和老游戏。比如说《第五人格》和《梦间集》。我们观察到《梦间集》的相关评论，都是在过去四个月左右的时候又被重新挖掘出来。这是一个很有意思的事情。《梦间集》大多是攻略和同人讨论，而《第五人格》是短视频。

现在游戏虽然变少了，但是垂直方向的、具有特色的游戏，还是有讨论的空间存在。所以可能生命周期更强的老游戏还是有机会。这是从我们内容平台观察到的一些现象。

西瓜视频创新业务负责人姚帅

张琦：这个问题我想延伸一下。因为之前我们发行的《秦时明月》，也是保持了四五年的时间。我发现这两年很有意思——包括完美、西山居可能都有感受——上线三五年的游戏，在这两年里特别坚挺。这是什么原因？是因为新的游戏越来越套路化，玩家发现新游戏并没有什么好玩的？还是因为最代表游戏本质、大家最想玩的还是这些老游戏，所以它们的用户群已经下沉到三至五线城市里面？大家觉得这是一个什么样的趋势？

周湘君：我就以《剑侠情缘》为例来说吧，因为《剑网3》是一个具有代表性的作品。2018年，《剑网3》一年一度的嘉年华活动还是如期举办了，来的玩家和线上直播观众也是盛况空前。作为一个发布了9年的游戏，我觉得《剑网3》称得上做到了与玩家很好地建立起了“心灵的连接”。从用户来说，确实上线开始《剑网3》的主体用户是男性，并且年龄偏大。但现在《剑网3》基本上已经以女性用户为主，并且年龄在下沉，到了20岁左右了。这些玩家到今天依然不离不弃地支持《剑网3》，原因不仅在于《剑网3》游戏本身的玩法上，更多是借助于线下和衍生内容的开发。这些行动促使玩家一直跟随到现在，并且产生了大量的同人文化和衍生作品，形成了一个强有力的圈层和纽带。玩家来玩《剑网3》，不单单是玩线上的内容，还参与到很多线下的内容。这是西山居包括游戏同行们值得去思考和挖掘的一个点吧。

王绍珏：SNK明年会发售《侍魂》的新作，是一款正统的续作。因此我们自己内部也把明年称为“侍魂年”。今年年底新上的手游《侍魂：胧月传说》，获得了不错的成绩，登上了APP STORE免费榜的第一，并且用户反馈也不错。能有这样的表现也是因为历史的沉淀。在这个项目刚刚开始的阶段，那会儿有很多二次元的用户对于中国传统文化以及各国文化的对比和传承有很大的研究兴趣，比如说服装，汉服、和服、忍者服等等。所以《侍魂》前期研发阶段，我们和SNK日本的工作人员每天都泡在一起，他们告诉我们和服该怎么穿，长刀该怎么拿。玩家如果真正成为这个文化的粉丝，他是会关注到这一点的。他不只关注游戏是怎么付费的，怎么升级的，他也会留意到文化传承的部分。

SNK IP经营本部负责人王绍珏

此前日本方面的一些玩家有过这样的反馈：中国的某些游戏被称为“日本风格”，但事实上作为“日本风格的游戏”里，在和服的穿着等细节上都存在错误。所以会被中国玩家和日本玩家吐槽。那么，到底什么样才叫风格，什么样才叫文化？SNK可能对于“二次元”的理解还没有那么深入。所以今天这个峰会上，我希望能多多地跟大家一起探讨和学习，二次元和女性向的游戏领域，大家在关注什么？

欧阳丹杰：我觉得刚才西山居的周总说得非常好，有一个词叫做“情感连接”。为什么老游戏的生命线往往比较长？特别是二次元游戏和女性向游戏。“情感连接”是非常重要的一个点。这些游戏用户的付费习惯是“为爱付费”，不是为PVP付费。所以，当她把情感投入到这个游戏的时候，她会非常地忠诚。今年我其实在做一个事，就是怎么实现用手游做IP。大家听起来可能觉得逻辑比较奇怪——它是一个“闭环”，我自己做IP我自己变现，中间不跟别人玩儿。我做的时候也遇到了非常多的问题。但后来我发现手游做IP有个好处：你的更新一直在保持，不间断。而动画或者漫画，可能一季结束之后会有一个空挡。但是手游做IP，比如《梦间集》我们保持了比较高的更新频率，一整年间每两周一个更新，一个月两个新角色，这个过程是维持IP热度非常好的方式，可能相比传统做IP的方式还要简单一点。与此同时，角色也在带来变现。所以我们觉得这个“闭环”形成得还不错。但同时出现的问题是，没有别的平台跟我玩。因为没有办法把我的变现交给其他人。完美世界是一个大的集团公司，影视板块我们自己也在做。所以变现的两块——影视和游戏——我们都自己玩儿了，很难去和平台进行更多的互动。这有点像一个悖论。

《梦间集》制作人欧阳丹杰

完美世界今年换了新LOGO，也是希望有一些变化，打入年轻用户市场。包括我们公司几大经典的IP都在做用户下沉。我们觉得《剑网3》在这点做的非常好，《诛仙》现在也在做下沉。《梦间集》作为完美的第三大IP，在这方面投入的资金和人力也非常多。包括2018年7月份举办的周年庆。一开始我们认为一个“二次元+女性向”的交叉领域小众产品，找一个800多人的北京喜剧院应该差不多。类比到日本的知名声优见面会，也大约在500人的规模。但没想到全场座无虚席，并且现场热度超过预期。所以《梦间集》在年轻女性用户市场上得到的反响，背后都存在我们的“有意为之”。因为目前阶段在国内做线下见面会，其实还没有办法盈利。我们是完全把这件事当作“投入”在做。但我们觉得这件事非常值得。所以总结来说，完美世界在这方面的投入使它一直保持活力，以及手游这种特殊的形式对于孵化IP相当有力。

张琦：华清飞扬也是一个老牌公司了。樊总您可以分享一些这些年长线游戏的运营或者日本方面的经验？

樊耀明：今年我们华清飞扬正好成立十周年。我们最早是做社交网页游戏的，比较偏休闲的产品，例如养鱼、农场、牧场这样的产品。我们2012左右年做了一款“红警”题材的RTS网页游戏，产品表现还不错，当时累计注册用户达八千万。这也跟时代有关系，那个时候比较容易获取流量。它其实是一个社交游戏，是一个中度产品，所以到现在已经有6个亿的流水了。

也因此我们公司培养了一批做军事游戏的制作人和策划。2014年我们做了《战舰帝国》。《战舰帝国》不单在国内，在日本、韩国和其他一些地方也表现不错。尤其是日本，最高有四千万流水。后面我们又陆续做了《全民坦克联盟》《舰指太平洋》等一系列军事游戏产品。大部分在日韩市场获得了较好的收入。单在日本市场的收入就占了海外收入的70%，整个公司收入的30%。这个比重还是比较高的。我们也是比较早的——在2014年——就开始做出海这件事情。因此我们对日本市场和韩国市场都比较关注。我们2015年挂新三板，同时就在韩国投资了一家上市公司，并在韩国成立了一个当地的翻译团队，也在做当地的发行。在日本我们也有自己的发行团队。所以在做产品定向的时候，会考虑说是不是符合这三个区域的类型产品。

华清飞扬总裁樊耀明

所以我觉得二次元是特别好的一个形式和载体。从去年开始，我们布局了一系列的二次元和泛二次元的产品。到现在大概已经投了五六款产品。其中包括一款MMO类型的日式风格的游戏，80个人做了两年的时间，估计还要做到明年的4-5月份。另外，因为这两年小游戏也比较火，我们一年前还开始做了一款卡牌类的二次元小游戏，接近千万的投入，请了很多一线的日本画师来作画。此外还有一款和日本IP合作的核心向ACT类型二次元游戏，以及和日本知名出版社合作的一款产品。

我们在今年挖掘了一位女性向的制作人，因为我们觉得女性向产品的话，女性制作人是比较合适的。今年我们也立项了一款女性向的作品，目前正处于前期阶段。

用户年轻化革新与游戏营销策略思考

张琦：今天很巧，在座的各位公司都是老牌公司。大家都谈到了用户下沉、用户细分，包括女性向和用户的年轻化。而大家围绕用户不断年轻化的趋势，也在打造公司的游戏IP。那么我想问大家，你们在做用户下沉、做年轻化，包括和用户互动的过程中，是怎么去打造IP的？像比较老牌的公司SNK，它的IP都是至少三十年的IP年龄了。那你们怎么去做IP的年轻化？

王绍珏：现在每次我到论坛上去聊，大家都比较关注SNK已经四十年了，它现在该怎么办呢？现在的人群中，说年轻一点是90后，其实更多是85后、80后知道SNK的多一些。那么，知道SNK的人群大概可以分几类：一个是知道我们单机类的原著续作游戏；还有一个是知道我们的手游，比如《拳皇98OL》和新上线的《侍魂》；更多的年轻用户知道SNK是因为跟《王者荣耀》的联动。这个联动的案例还比较成功。所以我们后面还有更多的角色联动计划。包括我们现在跟《300大作战》《魂武者》，以及和育碧的两个项目的合作。我们希望能够让更多的年轻游戏者了解到SNK，让大家知道SNK不只是在做30年前的事情——我们想去做一些改革，一些更新的东西。包括去年上线的动画片《拳皇命运》，获得了不错的口碑。作品的优势在于，它展现出玩家和粉丝不知道的故事——到底家仇是怎么形成的，谁和谁是友情之上的……通过这些人物之间的故事，让新老玩家更了解SNK。另外，在SNK的人设打造方面，现在COSPLAY的比赛或者show的现场，也能看到不少玩家cos不知火舞等角色。所以我们开始大力推动角色联动的计划。后面我们还有跟潮牌的合作，希望能够打动或者影响一些年轻的小伙伴。

欧阳丹杰：“年轻化”这个问题，其实《梦间集》在完美世界内部得到重视也是因为它的用户年轻。我们之前跟《诛仙》做联动的时候，效果也非常好。大家可能觉得玩《诛仙》是十年前的事情。但通过这种联动，可以使公司的整个用户年龄层都往下降了一点。刚才说到“联动”话题。对于《梦间集》来说，想要打破现在固有的IP粉丝圈子，“联动”是一个非常好的方式。2018年3月开始，我们跟各大IP做联动，包括游戏、影视剧等。我觉得“游-游”联动，是大家冬天抱团取暖的一个方法。彼此间互换自己的用户，也许能够在这样一个获取用户比较困难的情况下，得到一点互补。

张琦：这一点说实话很少听到。因为我们去年《料理次元》想跟别人谈联动，那个时候大家都赚钱，不会跟别人联动的。

前触控游戏COO 张琦

欧阳丹杰：对，这个心态一定要放好。因为我发现日本游戏的“游-游”联动非常多，他们似乎没有“我的用户量比你大，我把我的用户给你了”这样的观点。他在意的是“换量”。其实不管对方大小都是“量”。现在获“量”非常难。今年“量”一直都在下降，包括各大平台。这种情况下大家真的可以互相做联动。“游-游”联动是最好的方式，因为互相之间不涉及钱，是比较“干净”的一种状态，牵起来也非常简单。

张琦：我先问一下姚总吧，因为刚才提到流量的问题。头条系被认为是“量”最贵的平台，你们有没有什么新的举措？

姚帅：因为我不负责商业化的部分，这块可能没有太大的发言权。但根据观察看到，现在有一些IP，通过虚拟偶像的形式，或者通过虚拟化、人格化的形式，尝试着在西瓜和抖音上做营销。我个人比较看好这种形势。因为它是直接在用户量较大、使用时长较长的平台上去做这样的经营。但这个说实话也是比较难的。因为我们也跟一些游戏厂商聊过，说你们可以尝试做这样的事情。但大家都不太知道该怎么做。我感觉这块可能还需要探索。我们看到日本的一些游戏厂商和VTuber联动得非常好，也经常在YouTube上做类似的事情。他们的这种形式不太像社交化的联动，更像节目化的联动。所以这块是我们希望和大家一起去尝试和探索的。

另外一块是同人文化。这也是值得我们关注的。我个人比较看好同人文化在一个作品的长期成长过程中，对IP产生的外延作用。比如《剑网3》做起来的时候，同人文化直接把师徒之间的关系、门派之间的关系挖掘出来了。另外像《第五人格》，因为它的对抗性非常强，而且是非对称性的对抗，在危机感很强的情况下，同人文化把队友之间的羁绊挖出来了。就是这种感觉。

张琦：还是刚刚的年轻化的问题。

周湘君：我觉得有几方面可以说。一方面，西山居内部一直在建立培养年轻制作人的体系，不断挖掘新人。现在我们内部甚至每几个月会举行一次PPT创业大赛，从同事里面挖掘新的点子。因为不可避的，作为一家老牌公司，中层干部或者制作人年龄层偏高，可能会跟不上年轻人的文化和喜好。所以这个是西山居努力的方向。另外一方面，游戏研发层面来说，像《剑网3》这种比较长久的游戏，是通过设计师的更迭换代来贴近年轻用户的。现在的《剑网3》设计师们已经不是最早的那批了，包括美术相关的和内容策划相关的。所以我们一直在积极跟随玩家，玩家喜欢什么热爱什么，我们就去学习和进化。第三方面呢，是在游戏外我们也进行了多种尝试。比如《剑网3》投拍的几部剧，包括今年在B站上线的《侠肝义胆沈剑心》，其实也是从二次元的角度，或者说从动漫爱好者的角度，走出游戏圈之外，让我们的游戏和项目去更好地落地、扩大影响力，圈进更多的用户。西山居目前在年轻化方面做的努力大概就是这些。

张琦：谢谢。我也没有问题了。希望明年的游戏行业像台上的温度一样，回到三十多度，变得暖起来。