玛莎 市值700亿的玛莎百货为何全线退出中国？

在mainland China，许多人不知道马克斯&斯潘塞。虽然八年间开了15家大店，但在国内还是没有建立起品牌知名度。但是前两天不小心上了微博热搜，原因却是“完全退出中国”。

早在去年11月，马克&斯潘塞就计划从包括mainland China在内的10个国家撤出，全球将关闭115家商店，裁员2100人。4月1日，愚人节，马克斯&斯潘塞正式退出中国。

马克斯潘塞公司成立于1884年，总部位于伦敦，是目前英国最大的跨国零售集团。从某种意义上说，它是一个绝对的实力集团。仅在英国就有840多家店铺，在欧洲、中东和亚洲的59个地区就有480多家店铺。

要说马克斯&斯潘塞家族的历史也是一个传奇故事。马克&斯潘塞公司的创始人迈克尔·马克斯为了养活自己，借了5英镑在一个综合市场开了一家小店。这家店和国内的一元店差不多，当时只有一个摊位。

积少成多。马克斯花了十年时间攒够了钱，在这个市场上买下了他的永久店铺。当时，会计师汤姆·斯潘塞成了他的合伙人。

由于食物便宜、健康、美味，食物的销量增加了。他们在英国西北部的许多市场开设了分店，专门经营食品的马克&斯潘塞公司很快就正式诞生了。在接下来的几年里，马克斯和他的伙伴们在事业上取得了巨大的进步。

正是在1997财政年度，马克&斯潘塞创立了英国第一，成为英国第一家税前利润超过10亿英镑的零售商。曾经让马克&斯潘塞公司出名的是整个20世纪初，因为它总是以销售英国制造的产品而出名。

很少有人会想到马克&斯潘塞已经进入mainland China八年了。然而它始终没有找到“什么时候做什么”的商业节奏。公司几乎犯了它能犯的所有错误。有这么多的错误，为什么我们会走上这样的道路，马克斯&斯潘塞就像一个谜。

让我们看看这家在英国取得巨大成功的百年老店。为什么在中国被彻底打败？有以下主要故障:

1.太低调:在陌生的市场保持低调是不可行的。

在英国超级出名的Marks &斯潘塞，在海外没有建立统一的、可识别的、值得信赖的品牌名称，也没有形成品牌影响力。即使是在中国市场存在了这么久的关键词“马克斯&斯潘塞”或“马克斯&斯潘塞”，也没有被收录到中国人认可的百度搜索关键词热词中。这是什么意思？我们不同意...

马克&斯潘塞于2008年入驻上海，任何品牌都进入了一个新的市场，因此以其进入策略打开一个新的市场是极其重要的。我记得当H&M进入中国时，上海几乎所有的双层巴士都打着“内衣99元”的广告，H&M的快速时尚理念立即在消费者心中确立。今天，H&M甚至比马克斯&斯潘塞更受认可。

中国人爱热闹，这是很多品牌进入中国后找到的密码。由于“高高在上”的战略，Marks &斯潘塞一开始并没有在中国形成自己的品牌形象。在中国人心目中没有足够的认可，怎么会有口碑？在中国，“清高”这个牌子好像活得不太好。

2.努力吸引中产阶级，但没有“性价比”优势

中国人喜欢性价比高的产品，但Marks &斯潘塞进入中国后并没有表现出任何优势。就连马克&斯潘塞进入中国也被该公司执行董事长斯图尔特·罗斯(Stuart Rose)评价为“一团糟”，这让他觉得上海的“基本店铺管理”是个问题。然而，董事长并不了解中国的市场情况。当时，他甚至愚蠢地认为，中国市场仍将像上世纪七八十年代那样，享受来自国外的外国产品。

马克&斯潘塞在中国仍然保持着严谨而稳定的英式风格，旨在吸引中国中产阶级顾客。然而，现实却给了马克斯&斯潘塞一记耳光:80后、90后生活滋润的他们，对普通的外国产品已经完全不感兴趣了，甚至认为马克斯&斯潘塞卖的那些东西还不如国产的。

因为Marks &斯潘塞的服装过于严肃内敛，单一颜色以灰色和棕色为主，品牌定位和和服有点不一样。“老了！”是80、90后很多中国消费者对玛莎的评价。

没有ZARA的时尚，没有H&M的低价，没有优衣库的好材料，甚至没有中国制造的人。玛莎的命运可想而知，不可避免的会被要求更高的中国消费者抛弃。

3.太慢:很明显你可以通过“吃喝”来吸引人，但是要让穿着发挥主导作用

听到玛莎要关门的消息，同事说:“玛莎的零食真好吃……”与服装相比，食品在玛莎百货的收入结构中所占的比重更大，近年来其食品收入持续增长，而服装则呈下降趋势。

许多人可能看过马克斯&斯潘塞公司的食品广告。它独特的创意和视听感染力很快引起了观众的注意，赢得了网上许多人的赞誉。还有玛莎提供的各种好吃的蛋糕，也是知乎上比较受欢迎的推荐之一。

但令人不解的是，食品在中国从未被提升为关键业务。取而代之的是以服装为突破口，试图打开市场，但无论是布局还是陈列都很马虎，消费者体验很差，尤其是服装领域。

在服装方面，玛莎的设计比不上奢华；在时尚潮流上，不如便宜的快时尚品牌。高得不能再低，夹在中间，连一口肉都吃不下。

4.照搬英国模式，完全无视中国消费者的需求

一般来说，无论是欧美品牌还是日韩品牌，发展好的都会在进入中国市场后及时调整产品风格，以适应中国消费者的口味。

然而，马克&斯潘塞自己的品牌直接遵循英国市场的流行风格，而不是本地化其产品或根据亚洲人的规模设计产品。中国市场严重缺乏创新。

而且店里所有的品类都是用英文标注的，没有对应的中文。衣服尺寸不改中国消费者熟悉的S、M、L的分类。反而坚持使用6、8、10、12的欧洲码标签，给消费者带来很多不便。

我记得中国富豪榜的制作人胡润曾经开过一个玩笑:“看看玛莎咖啡馆。摇摆的架子上有一些松饼和蛋黄酱三明治。真的让人觉得回到了苏联时代。”

5.优柔寡断，错过重要机会，最终失败

在上海试水，然后进入北京、广州等一线城市，这是几乎所有外国品牌进入中国市场都会遵循的扩张思路。但“玛莎阿姨”却任性地选择了青岛、宁波、温州、苏州等二线城市。一线城市还没有站稳脚跟，还没有赢得口碑，会跳到更复杂的二线城市。能有好的水果吃吗？

当玛莎沉入这些城市时，她受到了H&M、ZARA、优衣库和MUJI等快速时尚品牌的攻击。先不说快时尚的竞争有多激烈。玛莎的衣服几乎与时尚格格不入，很难激起年轻人的热情。

地域布局“奇怪”，管理模式混乱，对海外市场了解太少。这些巨大的绊脚石挡住了玛莎的路。经过几年的反复调整，以及关店开店，留下了迷茫的品牌印象。那么，马克&斯潘塞在中国扮演什么角色呢？也许当马克&斯潘塞离开中国时，他不明白这一点。

当诺基亚CEO在新闻发布会上宣布同意微软收购时，他最后说:我们没做错什么，但不知何故我们输了。之后，包括他在内的几十名诺基亚高管都忍不住哭了。而在《马克斯&斯潘塞》中，是重复的错误，最后他死了。所有失败的原因，要么是你离用户远，要么是用户离你远。