雅诗兰黛护肤 雅诗兰黛是怎么一步步把年轻消费者找回来的？

年轻人已经成长为主要消费者。如何取悦年轻人是困扰很多老品牌的难题。

开设子公司，收购一个网络名人品牌，邀请90后做代言人，“超龄”的雅诗兰黛在苦苦追逐年轻人。这可能是老字号复兴的一个缩影。

化妆品帮助人们永远保持年轻，化妆品公司希望同样的效果发生在自己身上。

雅诗兰黛成立于1946年，今年71岁，其经典的小棕色瓶于1982年推出。长期以来，抗衰老护肤品赢得了雅诗兰黛的美誉，也将其形象固化为30岁以上女性专用的品牌。你总能在网上找到“雅诗兰黛适合年轻人吗”这个问题。

雅诗兰黛本人对此事非常紧张。毕竟只有抓住年轻人，她以后才有更大的成长潜力。2月2日，公司公布了截至2016年12月31日的2017年第二季度财务报告。雅诗兰黛集团的销售和利润增长率也有所放缓，其中收入增长2.6%至32.1亿美元，但净利润同比下降4.2%至4.3亿美元。

这些历史悠久的品牌也会遇到同样的问题。最严重的问题是占集团销售额22%的M A C卖不出去，拖累了集团化妆品部的销售，2017年第一季度下降了28%，原因是美国中层百货的客流量下降，赴美游客数量锐减。并购在最近一个财政季度仍没有好转，但在2016财政年度，并购有两位数的增长。

和人类一样，所有老牌公司都在努力让自己永远年轻，雅诗兰黛也是以年轻一代为重点。在2016年的财报中，雅诗兰黛第一次提到Z世代，指的是98年后出生的一群人，预计占全球人口的25%，购买力400亿美元。它想通过吸引年轻人来抓住未来。

作为集团最大的品牌，雅诗兰黛正在努力摆脱年龄偏大的形象。同样呼吁年轻，雅诗兰黛有什么不同，效果如何？

雅诗兰黛的青春从更换代言人开始。2014年，肯德尔·詹纳成为1995年11月出生的女模特雅诗兰黛的新代言人。尽管一些消费者在雅诗兰黛的Facebook页面上质疑20出头的肯达尔·詹纳(KendallJenner)不需要这些皮肤修复产品，但雅诗兰黛还是看中了她在社交媒体上的影响力。詹纳在Instagram上拥有7300万粉丝。推出第二张卡后，雅诗兰黛还用韩国时尚博主IreneKim做代言人。艾琳·金在YouTube上的美容视频点击量超过20万。

雅诗兰黛发言人肯达尔·詹娜和艾琳·金。这两位代言人分别在12岁和15岁出道。他们个性十足，活跃在时尚界。图片来源|时尚，CIIN

2016年12月1日，雅诗兰黛伦敦弹窗店“莫蒂默6”开业。与通常在购物中心开业的弹出式商店不同，摩梯末6选择在雅诗兰黛伦敦总部的一楼开业。这家弹出式商店以圣诞礼物为主题，出售雅诗兰黛、悦木之源、蓝海之谜、芭比布朗、邦布尔&邦布尔等限量礼品盒。，由本集团拥有。这家商店将一直开到今年情人节。

弹出式商店可以用来展示新产品，测试新市场，或者发挥营销作用。谷歌去年10月在纽约开设了这家弹出式商店，让消费者体验新机器Pixel和全新的智能家居设备GoogleHome。这些产品仅供展示，不出售。而主题弹窗店大部分属于后者，可以在短时间内创造话题量，无需支付高额租金。

从社交媒体的表现来看，莫蒂默6可能不是一个成功的营销。在Facebook Mortimer号首页，登录店铺的次数只有个位数，帖子最高赞数只有12次。Instagram上只有47个相关话题。

如果忽略放置在壁柜上的产品，整个房间看起来就像一个普通的客厅。壁炉上方挂着圣诞袜，餐桌上放着姜饼、蜡烛和圣诞树。此外，这家弹出式商店在12月举办了一个与圣诞节假期相关的研讨会，教授如何制作圣诞花环、定制卡片和书写英文书法。今年1月还举办了护肤课程。图片来源|零售焦点

比弹窗店更吸引眼球的是雅诗兰黛的“外卖”业务。随着莫蒂默6号的开启，雅诗兰黛在Facebook Messenger上推出了聊天机器人“莫蒂默6号”。伦敦的消费者可以在手机上选择快闪店的限量圣诞礼盒，用贝宝支付，享受一小时内送达的服务。

这是美容品牌首次在英国使用机器人销售。虽然6号机器人莫蒂默并不智能，但它只有三个功能:买礼物、查看店铺信息和开门时间。

FacebookMessenger在去年4月推出了一款企业聊天机器人，使这款只有聊天功能的软件能够整合业务，提供产品和服务。截至去年9月，企业中的机器人数量超过了3万。2016年圣诞季，类似于雅诗兰黛，巴宝莉和英国折扣服装零售商T.K.Maxx开始用机器人吸引年轻人购买。图片来源| TOPBOTS

“消费者行为的变化意味着我们需要立即做出调整。对于没有时间的消费者来说，方便成了一种新的奢侈品。我们正在尝试使用新技术，如信使实时聊天和其他数字方法，为消费者提供更灵活的选择。”雅诗兰黛英国和爱尔兰地区总裁克里斯古德说。

总的来说，这些营销手段只是噱头。为了抓住年轻人，雅诗兰黛在产品和渠道上也很努力。

护肤品收入放缓，雅诗兰黛准备在彩妆上下更大功夫。化妆没有明显的年龄差异，可以吸引年轻人的注意力，容易在社交媒体上传播。雅诗兰黛最近收购的在线名人化妆品牌TooFaced在Instagram上拥有800万粉丝，这正是日渐衰老的雅诗兰黛迫切需要的。

化妆的快速增长是一个机会。雅诗兰黛从去年8月开始推出多效智妍系列、气垫粉底贴、与贝娄合作的彩妆系列、肌肉渗透修复密集眼罩、倾慕口红等。新产品对性能有直接拉动作用，其中新化妆品占大多数。

2016年9月，雅诗兰黛与Victoria推出限量版，共14款产品，同日发售/[/k0/】。市场预测分析销售额可达1000万美元，雅诗兰黛同时获得了名气和销量。图片来源|喧嚣

超市和百货公司的不景气表现给依靠这个渠道的雅诗兰黛带来了压力，同时也面临着老品牌贡献下降的问题。雅诗兰黛和倩碧过去两年的表现不温不火。在新的财政季度，雅诗兰黛保持了非凡的增长，而倩碧则有所下滑。老品牌的风头已经完全被中小品牌和高端品牌盖过了。TomFord、Zumalong、Tiffany和蓝海的神秘都有两位数的增长，去年底新收购的化妆品牌Too Faced和Becca也获得了命名和好评。

与此同时，受电子商务和游客减少的影响，北美百货商店正在经历关门潮。拥有700家连锁店的梅西百货去年宣布关闭100家店铺，梅西的渠道销售额占集团收入的9%。

这使得百货商店渠道占销售额30%的雅诗兰黛调整了战略。“雅诗兰黛以前的主要渠道是百货公司，现在正在扩大化妆品零售店的销售比例。”该集团的首席执行官法布里吉奥·弗雷达(CEOFabrizio Freda)表示。

2016年底，雅诗兰黛最近进驻了ULTA 30多家化妆品零售商的实体店和网店。ULTA是一家类似丝芙兰的化妆品连锁零售店，在美国有近1000家店铺，市场份额为27%。2016财年，雅诗兰黛在ULTA和丝芙兰的销售额均呈现两位数增长。欧睿国际(Euromonitor International)对美容渠道进行的一项调查显示，美国美容连锁店的销售额在过去五年中增长了48%，在所有渠道中排名第二。相比之下，百货商店的销售额在过去五年里下降了10%。雅诗兰黛去年推出的代理品牌诗黛编辑选择先在丝芙兰落户。

ULTA和丝芙兰一样，在美国拥有27%的市场份额。百货公司不景气，美容连锁店和电商成为雅诗兰黛子品牌的首选。图片来源|药店新闻

2014财年，雅诗兰黛在全球开设了50家在线商店，2017财年第二季度，雅诗兰黛又开设了100家在线商店。感恩节和菜刀周一，北美手机销量上涨75%。在中国，电子商务几乎翻了一番。仅在double 11中，包括雅诗兰黛在内的六个品牌在天猫的销量就翻了一番。

重视电子商务的战略逐渐开始奏效。2016财年，电子商务和移动电子商务销售额超过10亿美元，按固定汇率计算增长27%，移动电子商务占比超过35%。2017财年第一季度，移动电商占比已超过41%。

雅诗兰黛成立71年。像很多大公司一样，雅诗兰黛的管理层也不年轻。集团CEO FabrizioFreda今年将满60岁，雅诗兰黛的18名管理人员中只有3人年龄小于50岁。

为了了解年轻人，很多公司选择更换年轻的管理者。例如，历峰集团最近更换了四个手表品牌的首席执行官，并提拔了年轻经理。雅诗兰黛选择让管理层倾听年轻人的声音。

雅诗兰黛集团推出互助导师计划，让年轻人与高级管理人员结对，每月定期开会。在定期会议上，年轻人作为导师，将教高级经理如何使用Snapchat和最新的电子商务应用程序。此外，集团还成立了千禧咨询部，为管理层提供建议。

雅诗兰黛创作了《雅诗兰黛编辑》，倩碧为年轻人推出了活力系列，而Smash Box设立独立店铺的计划就是来自于年轻人的这些建议。

2015年7月，雅诗兰黛推出生活方式杂志《雅诗兰黛编辑》，2016年3月，雅诗兰黛推出同名品牌《雅诗兰黛》。它的产品线包括化妆和护肤。相比雅诗兰黛，雅诗兰黛的包装更活泼，价格更平易近人。

虽然财务报告没有披露《编辑的研究》的具体销售额，但在接受英国《金融时报》采访时，该集团的内部人士透露，销售额低于预期。

机会来自更贴近年轻人的品牌。在过去的两年里，美容行业的收购非常频繁。2015年雅诗兰黛集团进行了四次收购，2016年下半年刚刚完成对化妆品牌Becca和Too Faced的收购。其中，收购TooFaced耗资14.5亿美元，成为雅诗兰黛历史上最大的收购订单。

都是社交媒体上活跃的品牌。相对于培养一个新的品牌，这些品牌建立了品牌个性，拥有追随者。老对手欧莱雅近年也走了同样的路线。

得益于新收购品牌业绩的提升及其高端品牌的销售，雅诗兰黛集团第三季度实现了强劲增长。截至3月31日的三个月，雅诗兰黛集团销售额同比增长8%，至28.6亿美元，净利润同比增长12%，至2.98亿美元。前九个月，集团销售额同比增长3.7%，达到89.3亿美元，净利润与去年基本持平，达到10.2亿美元。

集团首席执行官费比诺·弗雷达(Fabrizio Freda)指出，本季度大中华区的销售额大幅增长，并强调新收购的两大品牌贝卡化妆品(Becca Cosmetics)和TooFaced的业绩超出预期，这是本季度集团业绩增长的主要推动力。

在整个2017财年，雅诗兰黛集团预计销售额增长约6%至7%。财务报告公布后，本集团股价上涨4.37%，至每股91.3美元。今年以来，其股价上涨了16%，目前市值约为335亿美元。