天津购物以L+MALL天津陆家嘴中心为例论区域型购物中心的崛起

根据辐射范围，ICSC划分的购物中心分为邻里购物中心、社区购物中心、区域购物中心和超区域购物中心。区域购物中心是指根据区域内的商业环境和消费者特点，在一定范围内建设的购物中心。区域性购物中心可以根据特定服务和辐射区域的消费特点，更有效地组合品牌，有效地打造特定的生活场景。

区域性购物中心的兴起最早出现在20世纪中期的欧美发达国家。随着二战的结束和二战后经济的快速复苏，出生率飙升等问题，原有的城市格局无法得到满足，随之而来的是新城区。新兴地区具有新居民、新地块的特点，新居民居住意愿更强，购买力更强，而新地块具有低地价优势。同时，战后城市交通建设发展迅速，在新兴街区和老城区之间架起了便捷的桥梁。随着新城区的发展和人口的突然增加，服务区的购物中心应运而生。虽然当时的购物中心与现在的购物中心不同，但从满足居民需求的角度来看，它们已经有了基本的内涵。与此同时，区域性购物中心的盈利能力也日益突出，这主要取决于其所服务的区域客户相对稳定，商业实体往往不需要大量的流通旅客进行销售支持。区域商业具有更强的消费吸引力、业务连续性和稳定性，在城市中心区业务逐渐饱和的环境下，区域商业项目有可能成为区域龙头。由于目标消费的本土化特征明确，区域业务的培育期相对较短，有利于提高资金回报率。

典型的国际区域性购物中心案例

案例一:蓝水购物中心

位于英国肯特郡伦敦东南部的英国蓝水购物中心于1999年开业。作为区域性购物中心，受到国内外游客的青睐。

蓝水购物分为两层，面积约15万平方米，店铺330多家。蓝水虽然远离城市核心商业区，但它以其品牌、艺术和13000个停车位，每年吸引2700万游客和购物者前来参观和购物。

蓝水的开业给英国零售业带来了前空的改变。即使远离传统的商业聚集地，结合精准的定位、风格、交通也能赢得消费者的青睐。

案例2:韦斯特菲尔德米兰达购物中心

西田米兰达购物中心是澳大利亚区域性购物中心的典范。它是一个充满活力的区域性购物中心，占地13万平方米。位于距悉尼30公里的南郊，人口57.4万，年游客1480万，停车位4891个。

其内部空与外部商业街自然相连，营造一个开放的清新市场，还原日常生活的清新场景，采用绿色景观和自然阳光、天然木皮和天然石材地板，营造优雅的休闲体验。

西田米兰达营造出一片生机勃勃的景象，精准地服务于区域内的顾客，满足顾客舒适便捷的消费需求，为消费者提供一种生活的可能。

案例3:圣塔安妮塔购物中心

圣塔阿尼塔购物中心(Santa Anita Shopping Center)是加利福尼亚州的区域性购物中心，是集购物、美食、休闲、娱乐为一体的综合性休闲购物时尚公园。占地面积135912平方米，年销售额4.597亿美元，游客1400万人次，停车位6199个。

这里的主要商店包括JCPenney服装店、梅西百货、诺德斯特姆百货和Forever21。是集购物、美食、休闲、娱乐为一体的综合性休闲购物时尚公园，购物中心遍布高大的棕榈树。在这个三层的购物目的地，有许多著名的商店，如迈克尔·科尔斯(MichaelKors)、卢克(Luch)和桑瑞·斯迈尔斯(SanrioSmiles)。

圣塔安妮塔购物中心所要打造的是一个多元化的时尚消费园区，品牌与购物街区的有机结合，让顾客愿意在这里多花些时间，在不经意间塑造自己的生活方式。

区域性购物中心的启示

观点一:基于区域双赢共生

纵观全球区域性购物中心项目，都是脱离传统意义上的核心商圈，以新兴区域和游客为基础，通过便利的交通条件实现客流运输；充分判断区域内客户的消费需求，通过品牌和业态的结合匹配需求，牢牢锁定客户，成为区域商业的生态建设者。同时，区域项目所在土地的人口承载能力决定了不会出现像核心商务区那样大量开发的项目，所以在区域内拥有两三个购物中心会更好的营造商业氛围。区域化属性将一般意义上的竞争转化为共建，项目之间自然会产生品牌差异，为消费者提供更多选择。当消费者爱上商业区，就意味着每个项目都会产生足以支撑运营的销售基础。

观点二:差异化？核心商圈的伪命题

近年来，在购物中心行业，差异化是必须要讲的，但是越来越多的项目为了差异化而陷入差异化的陷阱，就好像招募不同的品牌来实现差异化一样。购物中心只有实现差异化才能实现自我拯救，但实际情况并非如此。越来越多的购物中心在追求差异化的同时，出现了严重的同质化倾向。对核心商圈的迷恋催化了同质化倾向带来的诸多问题，让围绕核心商圈的商战焦虑不安。反而给消费者带来一种消费压力和审美疲劳，似乎刚出龙潭，进虎穴。

观点3:需要就是需要

让我们认真思考一下，购物中心存在的意义是什么。我们可能会受到前面案例的启发，就是让消费者买自己想买的东西，让消费者的生活更方便、更轻松，让消费者在闲暇时有一个娱乐放松的地方。说白了，满足需求才是王道，充分满足需求才是成功！

观点4:行业区域性购物中心的可能性

区域性商场随着城市经济的萌芽，在区域内生根发芽，意味着辐射的区域更小。与超区域性商场相比，往往覆盖整个城市，区域性项目往往把辐射范围划在5-10公里以内。划定区域的减少带来了服务人口数量的减少，随之而来的是区域内人口需求的相对简化，为商业项目更有针对性地满足需求提供了便利条件。

综上所述，满足特定区域消费者的特殊需求就是实现差异化，这是区域项目最强的定位优势。与发达国家商业地产的成熟和深化相比，我国商业地产正处于后井喷时期。如何突破商业难题已经成为业内广泛讨论的话题，在当前的格局下，区域性项目正逐渐显示出其影响力。

中国典型商业项目分析:L+商城天津陆家嘴中心

商业项目的转化力将决定命运

以最近备受关注的L+MALL天津陆家嘴中心为例，该项目偏离了传统的天津商务区，以全新的西站城市副中心商务区为依托。如果你在和平商圈，你的商业投入会远远大于在新商圈的投入，必然会导致租金上涨和成本回收困难，降低资金回报速度，降低ROI，延长项目期限。项目定位为区域购物中心，与区域内原有的水友城、天友城等商业项目营造商业氛围，以此推动区域成为新的商业区，从而激发区域消费力，体现项目改造升级街区的能力。

《新舞台上的华尔兹》

天津作为准一线城市，几百年的发展历史，形成了相对固定的街区性质。随着城市的不断扩张，原有的城市格局已经不能满足政治、经济和民生的需要。分中心规划的落地给天津注入了新的张力。西站副中心包括高铁、地铁、金融科技创新、全新住宅小区，为经济快速发展带来动力。

L+MALL天津陆家嘴中心打造未来商业模式，定位区域性家庭购物中心。作为购物中心的一个关键指标，普及率主要取决于客流量。项目位于地铁1号线西北角站，辐射虹桥、南开、河北，覆盖72个中高档社区，游客数千万。

用品牌定位权力与消费者对话

区域性购物中心的选址应该扎根于区域而不是覆盖整个城市。L+MALL天津陆家嘴中心专注于集区的家庭客户，提供精致的生活体验，涵盖商务、旅游和一般消费者的需求。以绿地下的G超级超市为例，定位城市人，传达健康、安全、高品质生活理念，汇聚全球8000多种优质进口商品，满足人们日益增长的品质需求，拓展国际消费。