联通新时空广场 华为、小米、OV疯狂布局：购物中心 手机行业竞争格局！

首先，战争已经蔓延到购物中心

4月19日，OPPO首家商场超级旗舰店在北京华西生活开业。超大一体式玻璃落地幕墙，极简空房间设计，镜面吊顶，8米高移动多媒体大屏幕，7米长悬浮展示台...

各种高能元素叠加在一起，瞬间颠覆了人们对品牌现有的印象。

数字来自关伟办事处

没有巧合。

3月22日晚，vivo全球首家品牌概念店vivo Lab在深圳海洋世界购物中心正式开业。单体家庭，整体外形为飞船，内部使用大量彩色玻璃、金属、镜子、石头等材料，结合vivo的品牌色彩“vivo蓝”，营造出独特的视觉效果...

图片来自官方的海洋世界

前后不到一个月，曾经在蓝绿色街道大面积“刷屏”的两个手机品牌，尤其是四五线小县城的街道，都完成了各自的“华丽转身”。

即使你以前不再喜欢OV，你也要惊叹这两家超级旗舰店。是的，OV自从进入购物中心后就变了！

再往前看。

时间追溯到2017年9月27日。小米在深圳的旗舰店，是小米全球第一家旗舰店，与它的万象世界同时亮相。也是单户型，店面650平米，双层复试设计...

夜色中的小米家园，来自:深港商业观察

开幕当天，雷军也和小米所有高管一起出席，重要性毋庸置疑。

小米之家旗舰店开业当天，雷军接受央视采访，来自网络

众所周知，小米擅长互联网思维，一直专注于在线市场。考虑到这一点，这家旗舰店意义重大，它不仅向外界发出了小米开始重视实体店的信号，也体现了购物中心店尤其是旗舰店在转型升级过程中的重要作用。

最近去过万象世界的朋友可能会发现，原来叫W5艺术空的建筑已经被围起来整改了。据了解，这座独栋建筑已经被华为拿下，将建成华为的超级旗舰店。

图片来源:今日头条用户文怡·爱尔兰

巧的是，就在对面，斜对面几步远就是上面说的小米之家旗舰店。也就是说，华为超级旗舰店开业后，将与对面的小米超级旗舰店对峙。

图片来源:深港商业观察

目前为止，国产手机四大品牌已经完成了购物中心超级旗舰店的布局。而这只是开始！

北京超级旗舰店开业当天，OPPO表示，以该店为标志，正式敲响了购物中心店铺扩张的收费。未来两年计划新增门店1300家，加上现有的300多家，到2020年底OPPO购物中心门店数量将达到1600家。

vivo超级旗舰店开业当天，品牌透露，未来vivo还将在一二线核心城市布局100家智能门店，同时新设计品牌形象，覆盖更多零售商门店，全面提升品牌。

小米之家开业的时候，雷军也说过要在全国开1000家小米店。这两年我们跟踪观察了北上广深代表性购物中心的品牌动态，小米进入了很多重点购物中心。

虽然华为的超级旗舰店相对于其他三个品牌来说有点晚，但是华为在普通店铺里是远远落后的。事实上，到目前为止，华为还在许多购物中心开设了授权店、体验店等不同层次的店铺。

万象天地已经有一家华为体验店，图片来自:深港商务手表

根据我们最近对全国20个重点城市的154家重点购物中心的品牌研究，截至今年2月，这些购物中心的各种手机品牌店铺数量为:华为58家，苹果28家，小米35家，OPPO 14家，三星12家，vivo9家。

当然，相对于老司机苹果，以上四个品牌在实体店还有很长的路要走，尤其是在购物中心的旗舰店。

早在2001年5月19日，第一家苹果商店就在弗吉尼亚州的泰森购物中心开业了！

如今，苹果在全球拥有500多家Apple Store，大部分都位于其所在城市的基准购物中心，如香港的IFC、上海的IFC、北京三里屯的太古里等。

苹果店上海国际金融中心店，与相邻的东方明珠形成互补，打造自己的艺术交流

最可怕的是，几乎每个苹果专卖店都有自己的特色。从立面到内饰空设计，都呈现出浓厚的氛围，与苹果产品相辅相成。

纽约第五大道上的苹果商店，这幅画创造了一个艺术交流

乔布斯当初决定做实体店的时候，苹果和外界都有很多疑惑，但是现在，嘲讽苹果店的文章早就被掸掉了，几百家苹果店不仅成为了他们所在城市的热门打卡点，也成为了世界上效率最高的零售店。

简而言之，无论谁先来，苹果、华为、小米、OV等主打手机品牌争相布局购物中心都是不争的事实。

所以除了像素、续航、屏幕等传统的关注点，品牌之间的竞争还有一个全新的维度，那就是超级旗舰店的竞争。

为什么这样

二、为什么是商城？

一夜之间，购物中心成了手机品牌眼中的热点。作者试图分析其背后的原因。

市场:

根据覆盖中国25个省、市、自治区的10034家线下手机商店的销售数据，2019年2月，中国大陆线下手机市场占中国手机市场总出货量的80%。

可见线下还是大头。随着商业地产的蓬勃发展，购物中心已经成为增长最快、最重要的线下市场。

以在深圳披露部分数据的商城为例。2018年，客运量达到1000万人次:

试想哪个品牌愿意放弃与这么多消费者接触的宝贵机会。不得不说，如今，购物中心已经成为新品牌拓展市场、原有品牌转型升级的最具影响力和最明显的“舞台”。

在消费者方面:

相对于中老年人，年轻人在变化频率和客户单价上遥遥领先，是手机品牌最受重视的客户群体。年轻人主要集中在城市，尤其是一二线城市。

那么在大城市，年轻人最常去哪里呢？当然是遍地开花的购物中心。经过层层分析，可以说手机品牌的核心消费群体与购物中心的主流客户高度重合。哪里有消费者，哪里就有发展和增长的机会空。

太原万象市锤子手机店，作者拍摄

品牌本身:

1.价格高的产品利润在空之间自然大。近年来，各大手机品牌都在向中高端方向发展。为了抓住这类客户，除了让产品越来越精致之外，还需要一系列的东西来“辅助”，实体店就是其中之一。

看看苹果就知道这个了。其实除了手机、电脑等产品，Apple Store也是苹果最重要的“产品”之一。关于Apple Store的含义，引用一段话:

苹果和星巴克之所以不遗余力的开店，是因为店也是产品。门店带来的价值远不止是直观的好处。通过商店，顾客可以直观地感知品牌文化，并与品牌进行密切接触。在精心安排的具体情况下，以最短的时间和最高的效率熟悉品牌，真正感受品牌的魅力。

产品本身的价值固然重要，但众多消费因素之上的体验感才是品牌更值得关注的，而体验感的终端体现就是店铺。

实体店，尤其是商场的重要性，也可以用两个例子来说明。

第一个来自手机行业。前几年小米的市场份额因为一直忽视线下而逐年下滑，以至于被外界疯狂传唱。从痛苦的经历中吸取教训后，小米开始下大力气布局线下。为此，雷军还多次去OV门店“打探军事情况”。这两年，随着小米实体店数量的不断增加，小米的生命力也逐渐恢复。

网友偷偷把雷军带出OPPO线下店，图片来自网络

第二个例子来自服装行业。米邦威、马森、真维斯等品牌一度因遍布全国的数千家店铺而成为国内服装品牌中的佼佼者。但是现在，他们已经被GXG、太平鸟等超越了。，这两种产品都是国内产品，但在购物中心得到了大力部署。虽然“美、林、真相”意识到了问题，这两年也加大了购物中心的布局，但是竞争格局基本固定，比较弱。

那么，服装领域的老戏会在手机行业重演吗？一切皆有可能。然而，在购物中心开店并不那么容易。尤其是短时间内要开几百家店的话，任中任重道远。

第三，不可避免的战斗

对于手机厂商来说，线下市场的渠道结构一般有四个核心:

1.国美、苏宁、顺电、迪信通等大型连锁电子产品店，以及音乐语言、奇客巴士、J SELECT、coodoo等新兴电子产品集合店

2.品牌化的零售和服务系统，如旗舰店、体验店和专卖店

3、政府和企业客户，为企业客户定制服务

4.与中国移动、中国联通、电信等运营商的合作

手机品牌的传统店铺，来自网络

本文提到的购物中心门店属于第二渠道。以前各大手机品牌的实体店大多位于商业街，以街边店铺的形式存在。在进入购物中心的同时，他们面临着另一套玩法和逻辑。作者试着分析一下:

1.学会和甲方的爸爸好好相处:

按照各大手机品牌扩店的设想，还是不可能覆盖全国所有的购物中心。所以要完成任务，主流购物中心肯定是首选。类似于手机行业，购物中心行业的马太效应也在凸显，越强越强。头几个城市的头几个购物中心都集中在头几个开发商手里，比如华润、万达、欢乐城、太古、新鸿基、龙湖、新城等等。

因为实力雄厚，作为甲方之父，这些开发商在品牌拥有者面前相对强势。因此，如何与他们开展广泛的合作，建立长期的友好关系，是手机厂商的必修课，也需要通过成立专门的团队来实施。

2.学会在新时代空与消费者互动:

虽然商场和商业街的顾客，尤其是专门做手机的华强北的顾客，在很大程度上是一样的，但是消费者对品牌和产品的关注程度是因为发生点的不同而不同的，促成最终成交的因素也是不同的。

一个出现在华强北电子商业街的人，今天大概是出去买手机了，而购物中心的顾客往往没那么有目的性。他大概是在购物的时候随机看到了一家手机品牌店。

所以，捕捉这样的客户，最后做成订单，是一个“系统工程”。

首先，店铺的知名度和可达性要高。

其次，当它出现在消费者的视野中时，它必须有足够的吸引力来吸引他进入商店。

深圳KK ONE三星手机店

再次，进店后服务能否跟上，带来独特的体验？这些决定了停留的时间。比如OPPO北京超级旗舰店拥有12项展会设计专利，耳机胶囊、无线防盗、充电可视化等互动设备让技术更有趣，丰富消费者进店体验。

OPPO北京超级旗舰店10倍变焦体验设备，图片来自中国

最后，也是对店员营销能力的一个考验，让一个没打算换机的消费者搬家，省钱。

3.积极参与购物中心的营销活动:

众所周知，购物中心的营销活动层出不穷。可以说，每一个节日都必须一年到头过去，延续下去。如何以合适的方式参与品牌，最终提升店铺业绩，也是一个功课。如果不能设计出合理的参与活动的方案，只会被动的应甲方父亲的要求参与，效果可能不好，甚至可能会被倒贴。

2019年3月，在深圳益田假日广场春夏时装季，华为P30在深圳的首秀与20多个国内外一线品牌的时装秀一同上演。与此同时，位于商场B2层的华为门店同时开展了P30的预售活动。图片来源于益田假日广场官方微博。

4.学会与购物中心共同合作:

一旦进入购物中心，就涉及到三个关系:品牌与消费者、品牌与购物中心、消费者与购物中心。关系多了事情自然就复杂了。只是品牌店和消费者之间的单向关系。

一般来说，消费者与特定的购物中心有情感联系，或者因为积分和会员资格而选择在特定的购物中心购买相同的东西。这时候就凸显了独占货币、有限货币、联合货币等等的必要性。服装品牌似乎已经习惯了这个游戏，但对于手机品牌来说，应该是新的。

总之，手机行业的战争刚刚蔓延到购物中心。对于品牌来说，这将是一个全新的战场，一场不可避免的激烈战斗。

最后，考虑到商场已经重塑了很多业态，我们也可以猜测，手机行业最终的竞争态势很可能会受到商场的影响，甚至完全改变。

似乎好戏还在后头，让我们拭目以待。