靠包先生 社交定义消费，Farfetch与包先生合作传递了什么信号？

图/包先生官网

1967年，美国社会心理学家迈尔格伦提出了“六度分离”理论，认为你和任何陌生人之间不会超过五个人，你最多可以通过五个人认识任何陌生人。

长期以来，社会互动一直是实现创新转型最有效的杠杆，尤其是在半个世纪后的社交媒体时代。技术已经成为社会化的加速器，一切都朝着更直接、更快、更方便的方向发展，时尚零售业正在被社会化重塑。

昨天，奢侈品时尚电商Farfetch和去年入选福布斯“30岁以下亚洲”名人榜的时尚博主鲍联手推出微信小程序“包先生与Farfetch”，向业界发出了一个新的信号，即社交电商潮流已经刮进了时尚界。

以前奢侈品时尚电商与时尚博主合作的主要方式是博主为粉丝群提供特殊的折扣码，从而实现博主粉丝从内容平台向电商平台的引流。

在宝先生和Farfetch的这次合作中，Farfetch的电商平台借助小程序放入内容环境中，让消费者在浏览内容时无需跳出宝先生的小程序，直接在Farfetch下单，实现微信生态系统内“见买即买”的体验。

当消费者浏览内容时，他们可以直接在Farfetch下订单，而不用跳出包先生的小程序

在这次合作中，Farfetch不仅提供技术解决方案，还为内容运营商开放了来自世界50多个国家的3000多个品牌的选择。鲍先生昨天在微信官方账号的微信文章中透露，小程序电商的内容基本都会配合鲍先生的微信内容，单个产品会由鲍先生自己挑选。

读完鲍老师的文章，读者可以进入小程序购买。即使不买，也可以更快地实时查询价格和尺寸信息。

包先生告诉微信微信官方账号LADYMAX，“作为一个内容制作人，当我面对读者的时候，我会收到他们的一些反馈。比如有人很喜欢众包钱，我个人喜欢在文章里推荐众包。这时，问题来了。看了文章，宝芬很想买包包，但是不知道怎么买这些包包。因为大部分众包在国内没有店铺，我无法给套餐一个合理的购买渠道，让他们放心购买。”

据悉，小程序新产品推荐栏的推荐项目每周二上午都会更新。这也意味着，与过去时尚博主与电商平台短期的flash形式的合作不同，包先生与Farfetch的长期合作取向将进一步影响时尚零售形式和消费者的在线行为。

2017年以来，时尚博主的商业变现成为业界热门话题。博主要么打造自己的小程序电商，要么与中间服务商合作推出选择平台，根据自己的观点选择产品，然后聚合购买渠道，从而缩短实现内容的链条。

但是售后服务和供应链一直是这种选择模式的软肋。“宝先生withFarfetch”直接与Farfetch全球产品信息库和实时库存对接。用户从鲍老师的小程序端口进入后，最终在Farfetch小程序上完成订单。

这样消费者才能得到可靠的消费者保护，包括Farfetch的客服和物流服务。对于Farfetch来说，也有利于Farfetch积累准确的用户数据，提升用户忠诚度。

对于鲍康如的粉丝来说，Farfetch提供了足够广泛的品牌选择。鲍先生认为，之所以选择与Farfetch合作，是因为Farfetch品牌非常全面，从奢侈品牌、小众品牌到街头时尚品牌，产品不仅仅来自一家店铺，而是来自世界各地，拥有各种品牌和买家店铺。

值得注意的是，去年年底，Farfetch还以2.5亿美元收购了多品牌运动服零售商StadiumGoods，这加速了运动和街头服装市场的渗透。

基于包先生在微信官方账号上成熟的微信内容运营，以及Farfetch提供的全套技术解决方案，“包先生withFarfetch”社交电商小程序实现了多层次的“强连接”，开放了消费者和读者的身份，使内容更贴近购买，进一步重叠了内容平台和交易平台，从而实现了时尚内容和电商转型在微信上的无缝用户体验，帮助时尚博主实现了大规模社交内容的实现。

在竞争激烈的中国市场，技术和社会化紧密结合在一起。时尚博客和时尚电子商务公司作为社会红利的受益者，都在寻求通过使用新技术实现新的突破。长期以来，Farfetch的定位不仅是奢侈品时尚电子商务，更是技术服务提供商。

Farfetch由何塞·内维斯于2008年创立。为了让更多的小众精品店接触到世界各地的消费者，Farfetch网站采用了一种特殊的购买商店的机制，将来自世界各地50多个国家的买家聚集在一起。该网站收取交易金额的两位数百分比作为佣金以获取利润，货物从第三方零售商处发出，但Farfetch不保留自己的库存。

这样可以在维持买店实体的同时，大大降低管理成本。根据OC&CStrategy Consultants和Financo发布的数据报告，Farfetch已成为英国增长最快的在线零售商。

基于全渠道概念和技术提供商战略，Farfetch在2017年开始准备一项名为“未来商店”的新业务。在2017年4月举行的“FarfetchOS科技时尚节”上，Farfetch正式推出了“未来商店”的测试版。

这家“未来商店”位于伦敦哈克尼的一个砖墙地下室。店内使用了Farfetch开发的核心操作系统和包括智能试衣镜和射频识别技术挂架在内的尖端技术。

除了奢侈品零售，Farfetch还与全球奢侈品品牌合作，通过其技术服务平台Farfetch PlatformSolutions为品牌提供新技术和电子商务解决方案。

值得注意的是，去年2月，Farfetch与坚决反对线上销售的香奈儿达成合作协议，计划通过线上线下升级为消费者提供最佳的数字购物体验。今年第一季度，法费尔在香奈儿巴黎旗舰店推出了首个“未来商店”增强零售试点。

但法费尔的野心不止于此。技术终将回归社会化，Farfetch将通过其平台和技术能力，重振中国在线流量，打造稳定社区。

去年7月，Farfetch收购了中国数字营销公司CuriosityChina，该公司主要为80多个奢侈品和高端品牌提供数字业务开发和管理服务。

通过整合CuriosityChina，Farfetch进一步支持其2015年推出的新业务单元黑白解决方案，并为合作品牌进入中国市场提供服务，包括清晰完整的库存盘点、卓越的电子商务营销能力、全套的客户服务和跨境物流解决方案。

Farfetch希望通过平台和技术能力来振兴中国的在线流量，并建立一个稳定的社区

随着中国社交媒体流量红利的分化，如何建立和稳定自己的社区成为时尚电子商务新的共同问题。与首席意见领袖合作，通过进入这些“流量大师”的流量池，建立更长期、更深入的合作关系，被认为是下一阶段的主要任务。

与业界公认的头面人物长期战略合作，不仅会让自己的粉丝了解Farfetch平台和产品，还能与流量拥有者共同为粉丝提供长期利益，先交朋友，再购物，共同为社区运营而努力。

法费尔大中华区董事总经理刘小芹表示，业界对意见领袖的理解是宽泛的。因为他们的粉丝和品牌用户有一定程度的重合，双方可以互相杠杆扩大影响力。

用户不仅可以看到自己的欲望列表，还可以看到别人的列表，进一步加强了电子商务的社会性

事实上，与包先生的合作只是法尔飞一系列意见领袖合作的开始。从技术角度来说，社交小程序的电子商务模式是可复制的，这使得Farfetch未来可以与其他时尚博主和意见领袖合作。

真正的想象空在于，Farfetch可以将这种模式沉入普通用户，建立一个内容共享的社区。值得注意的是，在“宝先生withFarfetch”小程序的这种电子商务欲望列表分类中，用户不仅可以看到自己的欲望列表，还可以看到别人的列表，进一步增强了电子商务的社会性。

近年来，Farfetch在不同维度上大力发展其社区运营体系，包括推出UGC“Farfetch时尚社区”作为“策划人”。受邀用户选择自己的产品，拍摄大片，在Farfetch全球平台上展示，让消费者也能成为意见领袖，自发成为传播者，让每个人都能利用自己的个人影响力，与他人分享时尚体验和购物体验。

Farfetch与青年杂志《尼龙尼龙》合作，拍摄了20名主题为《无限》的千禧一代

随着社交电子商务在中国的日益普及，Farfetch近期的“邀请获奖”活动也体现了社交电子商务的鲜明特点。消费者可在Farfetch中国APP或Farfetch精品商城通过微信邀请好友成为Farfetch用户，双方均可获得购物优惠。

然而，时尚的社交电子商务仍然不同于大众消费。如果大众消费领域的社交电商削减了消费者的赚钱欲望，那么时尚行业的社交电商更多的是依赖内容，基于消费者之间的心理认同。

上个月，Farfetch还与青年杂志《尼龙》(NYLON Nylon)合作，拍摄了20名以“无限”为主题的千禧一代，讨论了高级时尚与街头潮流的结合，并在静安嘉里中心举办了一场快闪展览。

《尼龙尼龙》杂志较早提出了围绕大学生社团进行社区运作的独特理念，体现了时尚产业作为“舶来品”向中国本土时尚和消费者靠拢的前期努力。目前，Farfetch的努力也在试图通过运营社区，特别是青年社区，实现多元化消费者的“融合”，进一步将全球奢侈品平台与中国国内市场融合。

社会化定义时尚消费，时尚电商是信息再分配的产物。消费者与商品、体验与意见领袖的距离被无限缩短，5G将加速这一切。