教育点评网 美团点评瞄准95后家长 加快布局教育培训行业

最近，以吃为主，把消费者和吃联系起来的美团点评，开始加快在教育培训行业的布局。

变化的核心是美团点评服务的消费者在变化。

在中国，教育消费在家庭消费支出中所占的比例越来越高。美团教育培训事业部点评了一套测算:2019年，中国教育市场规模达到1.22万亿元人民币，年均稳定增长10%左右。

越来越多的新生代消费者越来越依赖互联网进行教育消费决策。过去一年，美团点评教育频道年访问量达1.69亿人次，同比增长109%。在消费之前，用户通常浏览10页左右的学习产品或机构。

供给方面，2019年教育培训行业新增机构门店达到504家，学科辅导、素质教育、职业培训三大类门店均增长10%以上，其中素质教育增长26%。

美团点评教育培训事业部在这样的产业环境驱动下，依托地理服务优势和“5 km生活圈”，帮助教育机构精准匹配，提高营销效率。

90后和95后，父母的教育决策更加依赖互联网

通过对1亿多访问用户的研究，《美国使命回顾》发现，新一代消费者在网上做决定时呈现出三个特征:

第一，新一代消费者更愿意明确表达自己的需求。在过去的一年里，搜索与“教育和培训”相关的关键词的用户数量增加了100%以上。

第二，新生代消费者更依赖网络真实评论，愿意在网上分享自己的消费体验。

第三，新生代消费者学习生命周期长，崇尚终身学习，思想开放，喜欢“种草”，消费需求更旺盛。

具体来说，这一代消费者的学习需求呈现出细化和多样化的趋势。在过去的一年里，平台的年轻学习者增长迅速，扫盲启蒙的访问量增加了349%。

学科教育领域，儿童拼音、儿童书法、儿童全脑发展等课程的访问量增长迅速；在素质教育领域，少儿编程、声乐、平衡车、少儿篮球、少儿体操等课程广受欢迎。

终身学习已经成为大势所趋。在成人教育轨道上，职业培训如火如荼，咖啡、调酒师、模特、平面造型、海报插画、互联网运营等职业培训课程受到崇尚职业化的“新90后”的青睐。

与此同时，成人自我提升需求爆发，成人扫盲相关课程的访问量增长48.4%。新一代消费者喜欢炫耀自己的技能和学习成绩，相关的信息流同比增长了三倍以上。

线下机构的受欢迎程度没有降低，竞争也很激烈

供给方面，2019年教育培训行业新增机构门店达到504家，学科辅导、素质教育、职业培训三大类门店均增长10%以上，其中素质教育增长26%。

教育行业大趋势，来源:美团点评

在细分的新轨道上，新兴教育机构也在不断占领市场。其中STEAM机构数量增长158%，运动训练机构数量增长179%，比2017-2018年增长三四倍。

可以看出，教育培训市场的知名度并没有减弱，保持了不断增长的势头。

工业繁荣的背后，意味着市场竞争的加剧。今年以来，据钛媒观察，越来越多的线下教育培训机构“跑路”，其中不乏知名、老牌机构。

李忆兰告诉钛媒，由于成本高、管理粗放、同质化严重，教育培训银行竞争激烈，市场瞬息万变。

据美团点评平台统计，在过去的12个月里，全国教育培训机构新开店与闭店的平均比例为1.75:1。这意味着每两个新机构中，就有一个机构同时关闭其商店。特别是北京，竞争更激烈，1.46: 1的比例。

激烈的竞争促使线下教育市场逐渐从增量市场进入股市，教育培训机构也开始进入“精细化运营”时代。

在线“口碑”的新机遇

美团点评的一个核心优势就是来自大量学习型消费者的真实点评。据后台数据显示，目前美团点评的教育培训渠道已存用户评论210多万条，每条评论平均影响666名需求相同的消费者。

为什么教育行业如此重视决策？李忆兰明白有三个因素。除了时间成本和经济成本，这个行业最独特的成本就是“不可逆”——成年人或K12家长在教育上的投资带来不可逆的投资行为。

传统上，教育行业非常依赖口碑传播，尤其是对于线下机构。或许微信群里的一个社区“KOL Mama”会成为组织拉新点子的一个非常好的方式。在5公里的辐射范围内，他们还通过散发传单来覆盖潜在客户。

“Z时代的年轻人，以及90后和90后的父母，都希望信息真实但触手可及。我们更喜欢互动。比如网上聊天的时候我绝对不会打电话。消费者变了，这是一个很重要的因素。”李忆兰告诉钛媒体。

随着消费者越来越依赖互联网进行消费和决策，机构和消费者必须建立新的联系方式。消费者的真实评论可以在网上做口碑。

比如“猫头鹰音乐部落”这种近几年在北京市场线上名人中新兴的音乐培训机构，2015年初与美团点评教育培训频道合作。

“我们的大多数校园都在办公楼里。与拥有自然顾客流量的购物中心不同，学生们寻求的是评价。”猫头鹰餐厅的创始人张告诉钛媒，自4年前成立以来，北京已有7个直营校区，每年接待8000多名学生。目前70%的学生来自美团APP和大众点评APP。

“只要课程和服务做得好，一个同学评论说你好，别人看到了就报名，相当于无限推荐。组织只需要专注于提供更专业的服务。”张对说道。

其实美团点评除了依靠“消费者真实评价”这张卡，其核心优势在于基于地理位置的LBS服务。

李忆兰告诉钛媒，经过对背景数据的观察，消费者很少在离家很远的地方购买学习服务，近一半的人会选择离家3公里以内的机构，大多数人会选择生活圈5公里以内的机构。

由于消费者的需求更加多样化和新颖，这意味着从事各种细分培训服务的机构未来将有大量的机会，可以通过精确的需求匹配与目标消费者联系。

这也是美团评论其强势进入教育培训行业的机会。但是要深入参与这个行业，李忆兰认为在美国集团审查之前还有很长的路要走。

目前他们能做的就是通过平台本身的能力和沉淀的信息数据，反馈或者给教育机构的从业者一些建议，参与这个商家的日常运营管理过程，避免管理不善造成更多的损失。