youtob Youtube如何修炼成仙？

今年作者开始关注美国视频行业，写了很多经验和报道。对于读者来说，最常见的关于报告的问题之一是他们为什么不写Youtube。一开始作者的回答是UGC和PGC的区别，稍有搪塞。后来和各行各业的人聊天的时候，也有很多人问我为什么Youtube在世界上的基础很牢固。要知道中国PC时代的UGC视频网站已经全军覆没。为什么Youtube不仅要原地踏步，还要继续攻击城市？

废话少说直接去Streampunks。这本书的作者罗伯特·坎尔(Robert Kyncl)是Youtube的首席业务官。在此之前，他是网飞的副总裁(负责购买内容)。他从一个专业的PGC媒体人的角度分析了他如何看待Youtube的崛起。更重要的是，这本书分享了很多关于Youtube成功的故事，从这些故事中，我们可以看到Youtube成功的秘诀，因为作为一个平台，只有每个人都是好的，这才是真正的好。

Youtube是谁？

Youtube成立于2005年，是互联网普及初期出现的一个UGC视频社区。2006年，谷歌以16亿美元收购了Youtube。目前，Youtube是全球最大的UGC视频社区和视频公告频道，拥有15亿MAU，覆盖全球约三分之一的互联网用户。平均每天观看时间在40分钟左右，用户每分钟上传视频约400小时。据估计，2017年为谷歌贡献了120亿美元的营收，其中核心是广告收入，被谷歌视为下一个重要的增长点。

Youtube为什么要把自己培养成神仙？

作者借用古人的智慧，认为Youtube的成功也有它自己的时间、地点和人。

时间:Youtube成立于2005年，是互联网加速普及的时期，需求方已经具备成熟的条件(大量互联网用户)。这三位创始人的灵感来自2004年超级碗“珍妮·杰克逊的漏胸”事件。三个屌丝发现事后很难找到事件视频，于是他们创办了Youtube(屌丝改变了世界，YY需要改变世界)。简单来说就是Youtube在合适的时间进入了合适的领域，并迅速在这个领域建立了护城河，培养忠诚的用户。互联网领域有很大的先发优势。一旦建立起自己的生态圈，后来者很难颠覆。Youtube成立的时机正好。

优势:Youtube的优势来自于UGC视频内容的巨大用户加成。Youtube创立的时候，距离90年代互联网在美国普及已经10年了，用户习惯基本形成(供给方开始有内容生产能力)。另一方面，从2005年到过去100年，PGC(电视、电影、报纸、杂志等。)一直占据着用户所有的娱乐时间，一直占据着制作内容&明星的C位(A位和B位都是空短)，明星和粉丝的距离产生美感，内容-用户关系几乎是单向的。单向很大程度上是由于硬件设施不成熟和互联网的普及&摄影设备的技术创新大大降低了内容制作&发行门槛，全新的内容领域UGC被Youtube打开。自然，内容行业正在走向更细分、更多样化、更无序的状态(类似熵增)。之前没有UGC不代表没有市场，但是Youtube的崛起代表了它的巨大市场空。

Youtube的优势还来自于UGC内容的自然社交网络效应，使得其规模越大，优势越大。UGC内容以人为本，自然有社交网络效应，Youtube实际上是一个视频社交社区(像bilibili、颤音等。).社交网络最显著的特点是网络效应，与规模的平方成正比(用户规模是10倍，但数值是100倍)。Youtube利用其先入先出优势，在全球范围内获得了15亿用户，可以帮助UGC内容制作人找到全球粉丝，创造最大的舆情网络效应。几组事实可以看出Youtube无与伦比的网络规模效应:1。Youtube超过60%的在线名人流量来自国外；2.人均时间上，沙特阿拉伯是世界上Youtube最活跃的国家，人均观看时间每年比加拿大用户多30小时；3.Lilly Singh(《女强人》，见中国papi酱)是加拿大知名的Youtube博主(2017年收入超过1000万美元)。事实上，由于它的印度血统，它在印度有着巨大的市场。从这个角度来看，Youtube已经能够接触到全球三分之二的网民，也拥有全球最大的视频社交网络，地位不可动摇。

人类和谐:PGC的第一属性，FB和微信的第一属性是社会性，而Youtube的属性既有内容又有社会性，但内容是维持社会性的基础，所以可持续的内容运营体系是Youtube成功的关键。可持续发展的第一件事是成为一名Youtube博客作者并从中获利。2007年，Youtube率先建立了Youtube合作伙伴计划(Youtube Partner Program)，将博主分为广告(平台和博主的比例分别约为45%和55%)。此外，随着技术的发展，Youtube可以识别任何涉及版权的UGC视频，广告份额也会给原版权人，进一步明确版权合法性，鼓励原创，以及版权人对UGC社群的态度。事实上，以音乐为例，唱片公司每年从Youtube获得超过10亿美元的广告份额，其中一半以上来自用户封面视频的广告份额。

其次，Youtube为UGC内容找到了精确的细分位置，实现了与PGC真正的差异化竞争。以美国有线电视为例，其内容形式、创意理念、品牌定位决定了在发展过程中不可能保持各方面的均衡发展(强化内容品牌，弱化频道功能，因此Youtube承担了部分宣传频道功能)。特别是2000年以来，随着HBO原创系列电视剧《黑道家族》的成功，很多电视网都把目光投向了原创系列，很多内容类别和类型的关注度都降低了。在内容类别上，游戏、音乐、教学视频是Youtube崛起的重要类别。游戏方面，一方面由于其在互联网时代的加速发展，自然具有互联网属性，电视媒体对游戏内容的覆盖较少。Youtube是伴随着网络一代成长起来的，在游戏视频领域有着天然的优势。2017年，Youtube排名前两位的主播是游戏主播；在音乐方面，MTV兴起于20世纪80年代，成为音乐公告的最高渠道，引领着美国年轻人的流行文化。但是从2000年开始，MTV也开始专注于原创内容的开发，音乐内容空开始转向Youtube。2007年，特工斯库特发现了贾斯汀比伯；在Youtube上。教学视频针对不同领域。这个电视上自然少，但是需求量很大。珍妮·多恩(Jenny Doan)从2008年开始上传裁缝和编织视频，她的350个视频吸引了1.1亿部剧。她凭借自己的影响力，成立了珍妮·多恩(Jenny Doan)密苏里星被公司，目前每月有3万份订单。此外，每个月都有成千上万的Doan粉丝来到汉密尔顿与偶像见面，展示了一个巨大的教学视频市场空。

完善、开放、透明的分享体系，清晰、准确、差异化的内容定位，造就了Youtube强大的UGC内容生态，也是Youtube最大的护城河。再者，2010年代，Youtube进一步觉得，虽然其主播拥有大量用户粉丝，但人气仍远不及主流明星。自2013年以来，Youtube每年为其在各种主流媒体的主播投入数千万美元。品牌广告旨在提高其平台在广告商心中的认可地位。最终，77%的广告主表示，这些广告增加了他们投放到Youtube平台上的意愿，很多Youtube主播在主流媒体上的出镜率也迅速上升。2017年福布斯榜单显示，YoutubeTOP10主播总收入首次突破1亿美元，近几年一直呈快速上升趋势。这也显示了Youtube强大的影响力和流动性，以及强大而良好的“内容-用户”循环。说到这里，你可能有点理解了。从功能上看，Youtube其实相当于现在国内的颤音+西瓜+斗鱼。。。

Youtube的未来如何？基于教资会平台的知名度和影响力迈向新媒体PGC平台

交易有两面性。我之前说Youtube享受UGC内容红利。不知道大家有没有想过，为什么即使是现在，PGC巨人也没有选择和UGC一样的内容制作路径(硬件设施非常成熟)。这是一个很大的话题。简单来说，一方面是质量。PGC内容一定是一群人合作的结果，比UGC内容复杂，平均质量更优秀；另一方面是商业模式的可持续性。事实上，PGC的发展一直在弱化不可持续因素(核心不确定因素是人)，同时强化一系列其他因素(更可持续、更高质量、更可持续的发展模式)。这是PGC选择的发展道路。纵观美国传媒业百年来的发展历史，PGC巨头通过这条道路建立了非常深厚的宣传渠道、制作体系、知识产权和资本。资源等壁垒，即使Youtube被颠覆，也很难。时长方面，Youtube目前的平均每天时长只有40分钟，也就是说美国人每天还有三个小时看电视。

但是，时代终究是在变，用户终究是在变。无论PGC老板们设置的制度障碍有多深，都很难阻止根植于互联网的千禧一代文化，PGC内容的基础也开始显示出松动的迹象。首先，Youtube在新媒体领域培育出了PGC新贵VICE和AwesomenessTV。

VICE Media成立于1994年，前身是面向年轻人(性、毒品、摇滚)等流行文化的杂志，获得了大量受众。2006年，VICE开始转型互联网新媒体，与MTV建立合资平台VBS.tv，并在Youtube上联合推出视频内容节目。在此之前，主流媒体对年轻人的看法是，他们不喜欢新闻节目。VICE的老板谢恩不同意这种观点。他认为年轻人只是不喜欢老式的新闻节目。在新媒体时代，年轻人更喜欢基于视频的即时新闻(直接从事第一手新闻，不进行加工)。VICE进入新媒体概念。它与Youtube合作推出了Vice News，并在全球30多个地方设立了前线办公室。VICE最知名的系列节目是格莱美获奖纪录片系列(与HBO合作)。作者看了VICE的两集纪录片，震惊了。有一集是和罗德曼合作，拍摄他的篮球队去朝鲜；有一集其实深入到了ISIS的立场，真实地展现了被统治地区的现状。看了两部纪录片，作者被VICE敏锐的视野和勇往直前的勇气所折服。有趣的是，VICE在新闻、音乐、纪录片等一系列领域都有自己的布局，估值57亿美元。其主要股东包括谢恩(20%)、迪士尼(15%)和A+E Networks(20%，后者也是迪士尼的子公司)。

AwesomenessTV:成立于2012年，最初是Youtube上面向年轻人的内容频道。创始人布莱恩之前是好莱坞的专业内容制作人。他碰巧遇到了2010年的网络名人弗雷德。布赖恩惊喜地发现他的两个孩子认识弗雷德。他最终与弗雷德合作，将一部电影卖给了美国最大的儿童频道尼克尔德(Nickelodeon)，这部电影吸引了900万观众，获得了巨大的成功。布莱恩的成功源于他敏锐地发现了“Youtube在线名人在年轻观众中的强大人气”和“Youtube在线名人在主流媒体中的低曝光率”之间的差距，从而决心打造一个旨在为年轻人打造一系列喜爱的剧集和综艺节目的AwesomenessTV。好莱坞媒体巨头杰弗瑞·卡森伯格看中了布莱恩的创意和创造能力。2013年，他以3300万美元收购了AwesomenessTV，后者也并入了杰夫的梦工厂系统，2016年其估值升至6.5亿美元。2017年，维亚康姆宣布收购AwesomenessTV。

或许是受《惊奇漫画》的启发，在以39亿美元将梦工厂卖给康卡斯特后，杰弗瑞·卡森伯格开始专注于为移动时代的年轻人构建一个内容系统。2017年成立WndrCo，投资一系列新媒体内容公司。2018年宣布成立New.tv，致力于打造一个长度约10分钟、适合移动时代的专业内容平台。种子资金达到10亿美元。投资公司包括迪士尼、福克斯、索尼、狮门影业、米高梅、NBCU、维亚康姆、华纳媒体、阿里巴巴、自由全球和麦德龙资本。大佬们好奇的看着这个好莱坞天才。移动时代的新视频是什么？但是这张票有点贵。再看国内的西瓜视频，好像我们也是这么做的。我们在媒体领域的尝试和想法已经与美国处于同一水平。让我们期待西瓜会呈现给我们什么不同的内容。

Youtube的机会来了。一方面在UGC视频界几乎无人能及，基础非常稳固，不断扩大；另一方面，基于其用户端和资源端(主要是创意元素资源、演员、制作人等。)，开始进军PGC领域，推出Youtube Premium、Youtube Music、Youtube Gameing等PGC频道和服务。PGC的利润更丰厚，市场空更大，这是Youtube铺设了15年的阶梯。此外，Youtube还推出了Youtube TV，进入了vMVPD领域，抢了有线运营商的工作。目前拥有数十万用户。

然而，从教资会到PGC的路，逻辑上看似一帆风顺，但走起来却未必那么顺利。最大的障碍来自传统媒体巨头的内容&渠道资源具有强大的统治力。要知道，虽然VICE和AwesomenessTV最开始起源于Youtube，但最终还是被迪士尼和维亚康姆接管了。所以Youtube还有很长的路要走。我们会看到事情的进展。

还有一点:基于需求的娱乐支付金字塔

就连Youtube也进入了支付市场，似乎支付趋势真的势不可挡(但这两年订阅模式其实已经出现了)。其实付费一直是娱乐圈最重要的收入来源。随着支付在游戏、直播、视频、音乐等领域越来越重要，如何比较这几代人的支付潜力？我觉得核心还是基于人的需求，因为所有的娱乐消费都是基于消费者自身的需求，一个曲目空的潜在市场取决于它在人的需求金字塔中的位置。简单来说，市场规模等于潜在付费用户规模和ARPU的乘积。在其他条件相同的前提下，我们觉得满足较低层次需求的内容类别(如音乐)最终会有更大的潜在付费用户规模；但是，满足更高层次人群需求的类别(如游戏)所能达到的ARPU越高。总的来说，潜在市场中最大的市场应该介于两者之间。从美国的经验来看，是视频行业，其2000亿美元的市场规模仅次于其他娱乐曲目。