盲盒公司泡泡玛特年入16亿 真相到底是怎样的？

一个原价59元的盲盒在二手市场上涨了20多倍...在众多玩家的追逐下，国内潮流玩具公司也实现了资本的原始积累，准备勇往直前。6月1日儿童节，泡泡商城向香港联交所提交上市申请文件。这家国产头潮流玩具公司从2019年开始退市新三板，在十周年的特殊时刻再次冲击资本市场。

从三年赔钱到一年赚4亿

2017年，泡泡超市登陆新三板。当时并没有表现出超强的吸金能力。截至2016年，泡泡超市已经连续三年亏损。数据显示，2014年、2015年和2016年1-5月，其收入分别为1703.21万元、4537.53万元和2942.61万元；净利润分别为-277.29万元，-1598.04万元和-2483.53万元。

后来多亏了莫莉和普奇IP，在大力扩大线下店铺数量的同时，又增加了机器人店和展会两条业务线，泡泡商城转亏为盈，顺利上市。2019年4月，泡沫商城因成本考虑退市。

退市后，泡泡超市的表现令人惊叹。

2017年至2019年，泡泡商城的收入分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，2018年和2019年的收入分别增长225.4%和227.2%，连续两年保持快速增长。净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元，业绩实现爆炸式增长。毛利率也大幅上升，从2017年的47.6%上升至2019年的64.8%，与印刷机相当。

自十年前成立以来，泡泡超市已经从一个简单的玩具收集店转型为拥有自己82.1%产品收入的IP品牌，赚了不少钱。这家公司是针对年轻人的，管理层也很年轻，平均年龄32岁左右。

同时，这还是一家夫妻店，副总裁杨涛为创始人兼董事长王宁的配偶。同时还是情侣店，副总裁杨涛是创始人兼董事长王宁的配偶。

在10年的9轮融资中，红杉资本中国是最大的机构股东

不仅业绩亮丽，泡沫超市在资本市场的表现也足够优秀。

开心宝显示，泡泡商城成立至今已完成9轮融资。今年4月，泡沫商城刚刚完成IPO前一轮融资，金额超过1亿美元。

招股书显示，港股IPO前，王宁为第一大股东，共持股56.33%；Sequoia Capital China持股4.96%，为第一大机构股东；其他股东主要有黑蚁资本、华兴新经济基金等。招股书显示，港股IPO前，王宁是最大股东，持股总量为56.33%；红杉资本中国持有4.96%的股份，是最大的机构股东；其他股东主要包括黑蚂蚁金服和华兴新经济基金。

这家公司爆发式增长的背后，到底靠的是什么？这家公司爆炸式增长的背后是什么？

IP+盲盒，一个娃娃卖4.5亿

作为一家两年收入增长10倍以上的公司，泡泡集市的法宝之一就是IP运营，配合盲盒玩。

泡泡商城透露，公司目前运营85家IP，其中自有IP 12家，独占IP 22家，非独占IP 51家。其中最大的自有IP Molly sold年卖出4.56亿元。

自有IP主要是指收购的代表性IP及内部设计团队开发的IP。2018年7月，泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权，2019年4月收购了Molly全球的知识产权所有权。就自有IP而言，公司享有完全知识产权，包括开发及销售。自有IP主要是指内部设计团队收购的有代表性的IP和开发的IP。2018年7月，泡泡超市收购了莫利在中国的知识产权所有权，2019年4月，收购了莫利的全球知识产权所有权。就自己的IP而言，公司享有完整的知识产权，包括开发和销售。

Molly是如何被打造的莫莉是怎么建成的

“我经常说我们可能会再被判五年。当我们回头看泡泡超市的时候，我们会认为我们是中国最像迪士尼的企业。我们拍的电影可能没有迪士尼多，但是我们可能有很多像迪士尼一样有价值的超级IP。我们将以不同的方式孵化知识产权，探索知识产权并将其商业化。”这是泡沫商城创始人兼CEO王宁公开发表的言论。

迪士尼的IP运营已经成为行业标杆，泡泡超市是怎么做IP运营的？根据该公司的招股说明书，该公司目前的主要业务是艺术家发现、知识产权运营、消费者接触和推广时尚玩具文化。

以泡泡超市的标志性IP莫莉为例。这个洋娃娃是艺术家王在2006年创作的。2006年，为莫莉形象开发了许多定制系列和时尚玩具。然而，由于制造成本和商业机会的限制，这种玩具的销售规模一直很小。泡泡商城在2016年发现了这个IP，并与作者王合作围绕这个形象制作了很多不同的产品，通过盲箱等玩法增加了趣味性，加速了商业运营。

商业运营不仅包括娃娃本身的销售，还包括对自身IP的授权，从而拓宽实现渠道。比如2019年，泡泡超市授权伊利利用莫莉的形象推广调味奶饮料。莫莉的形象在泡泡超市的IP中扮演着重要的角色。2017年至2019年，仅该IP就分别贡献了26.3%、42.6%和27.4%的销售额。

招股书显示，2019年，泡沫商城自主开发产品的贡献收入占比82.1%，其中自有IP占比37.2%，专有IP占比35.4%，非专有IP占比9.5%。泡沫商城的财务数据也呈现快速增长趋势:2017-2019年，泡沫商城的收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，连续两年增长超过225%；净利润方面，2017-2019年分别为156万元、9952万元、4.51亿元。毛利率由2017年的47.6%上升至2019年的64.8%。

正如上面提到的文化产业领域的人所说，IP运营的核心问题在于成功率和生命周期。莫莉在时尚玩具零售市场会很容易被抄袭吗？这也关系到以知识产权为重点的企业泡泡超市的未来。

“莫莉对我们的销售业绩非常重要，我们无法保证莫莉的知名度和市场接受度能维持在目前的水平。”泡泡超市在招股书中也提到了IP运营的挑战。“消费者的兴趣正在迅速发展，并不时发生巨大变化。要想成功，就必须预测IP和吸引消费者的产品，快速开发和推出能够赢得消费者有限时间、注意力和费用的产品。消费者口味的变化和兴趣的变化，加上消费者感兴趣和接受的消费品和内容的不断变化和扩大，使得一些产品和内容不能被消费者接受，而其他产品和内容可能会在一段时间内得到响应，然后迅速被取代。所以消费品的生命周期，尤其是像我们这样的潮流文化产品，可能会比较短。”

线下渠道的挑战

泡泡集市的招股书引用了一项调查数据，证明了时尚玩具的消费者通常具有高忠诚度和高零售价两个特点。具体数据显示，68.5%的时尚玩具消费者在2019年购买过一次，其中19.8%的时尚玩具消费者购买过5次以上，68.9%的顾客在调查前6个月购买时尚玩具，27.6%的顾客愿意为自己喜欢的玩具支付超过500元的价格。

是什么让这些“粉丝”愿意花钱花很多倍？除了IP的魅力，盲盒玩法也引流了不少时尚玩具。盲盒其实就是一个盒子，但是不可能知道里面装的是哪个玩具，所以消费者只能带着好奇去买，不断“打开盒子”。如果他们运气好，他们可以提取隐藏的钱。“大约70%的时尚玩具消费者已经为他们认为的特定玩具设计购买了三次或更多次盲盒玩具。”根据约斯特·沙利文的一项调查。

所以在商场的角落里，泡泡商城的零售机前的一个盲箱，也成为了近几年线下场景中的一道特殊景观。一位零售业人士告诉经济观察网，潮流文化IP触及消费者。除了充满期待和IP魅力的盲盒，还要覆盖销售网络，让消费者无处不在。可以看到“商场入口和地铁入口都可以看到，为了不断刺激购买欲望。”

就销售网络而言，Bubble Mart介绍目前有4个主要渠道，包括零售店、在线渠道、机器人店和批发。截至去年12月31日，全国共有114家直营店，贡献最大，占收入的43.9%；其次是在线渠道，占总收入的32%；此外，机器人店2019年营收达到2.49亿元，被视为泡泡商城降低线下租赁成本、以较低成本拓展市场的一种手段。

泡沫超市近年来的快速增长与其线下零售店的快速扩张直接相关。数据显示，2017年至2019年的三年间，泡沫商城零售店的数据分别为32家、63家和114家；机器人商店的数量增长更快，分别为43家、260家和825家。

值得一提的是，新冠肺炎疫情给线下零售业务带来了多重影响。泡泡超市在招股书中也提到“在新冠肺炎疫情期间，对潮流玩具产品的需求受到了不利影响，主要是因为消费者出行受限，门店关门，线上销售渠道的分销能力有限。"

泡泡超市进一步介绍，自2020年1月起，截至最后一个实际日期，该公司已暂停关闭共88家零售店和279家机器人商店，计划于2020年4月举行的上海国际潮剧展已推迟至11月。