冰锐 曾经红极一时的锐澳鸡尾酒，为什么现在没人喝了？原因很现实

在葡萄酒行业，啤酒一直是年轻人的主要消费品，派对、夜场、酒吧等等都被啤酒牢牢占据。但是有两类企业不服气，必须挖一个市场，给年轻人多一个选择。一个是白酒行业的蒋，很受文案营销的欢迎；一个是鸡尾酒行业瑞奥，通过疯狂的广告轰炸，已经成为知名品牌。

但是现在两个流行的品牌都不怎么样，年轻人在早期采用者之后逐渐喝啤酒。鸡尾酒来自西方，这似乎是一种非常时尚的葡萄酒品种。然而，它在中国市场并不算大空。2013年市场规模只有10亿，几乎可以忽略不计。百家乐的子公司冰锐做的不错，年销售规模也很小。

不过初出茅庐的瑞奥不相信市场空这么小。从2013年开始，瑞奥推出了广告攻势，名人代言，植入热播剧，真人秀节目命名，铺天盖地的鸡尾酒广告，让消费者一目了然品牌。鸡尾酒突然成为年轻人喜爱的酒类。那两年，瑞敖很疯狂。热播的电视剧《为什么笙箫默》《姗姗来迟》，热播的综艺节目《奔跑吧，兄弟》《中国新歌》等地随处可见瑞奥的广告。看多了简直没意思。电视广告也铺天盖地，周迅、杨洋和郭采洁纷纷代言，迅速让瑞奥出名。

这样密集的广告轰炸还是有效的。2013年，RIO在鸡尾酒市场的市场份额超过40%，是冰锐的两倍多；2014年，瑞奥最终以9.87亿元的营收成为行业第一，超过了冰锐。2015年上半年，瑞奥的营收达到16.17亿元，可以说达到了一个新的高峰。瑞奥满怀信心地推出了数百亿元的单品冲击。

理想是美好的。从2015年下半年开始，瑞奥的销量开始下滑。到2016年，直接亏损1.42亿。不管砸了多少广告，好像都没有效果。瑞敖只火了2年多，马上就倒在了神坛上。年轻人停止支付账单。

为什么瑞奥这么快就失去年轻人了？最后发生了什么？做小系列有几个原因。

首先，营销过度，定位不清。在那两年里，我相信很多观众都对瑞奥的广告吐了。电视一开，瑞奥的广告就到处都是。瑞奥的轰炸式广告营销短期有效，但长期会逐渐失败。广告可以在短时间内达到告知的目的，但在营销中，需要与年轻人实现深度的情感交流，而不是兜售宣传。另外，定位不明确。瑞奥的口号是“瑞奥鸡尾酒，自由恋爱”，完全无法理解，产品诉求也不明确。红牛的《累了就喝红牛》，六个核桃的《永远开动脑筋，多喝六个核桃》，都准确地捕捉到了用户的需求。

其次，高估了市场规模。中国市场一直做不出鸡尾酒是有原因的。喝这种酒的人还是很少的，对于一些热闹的场面一点意思都没有。所以瑞奥认为它有100多亿的规模，可能是一个想象中的市场。年轻人因为广告轰炸而选择尝试，但觉得新鲜，但事后还是选择喝其他种类的饮料。

再次，渠道能力太弱。瑞奥朝着正确的方向冲击了夜总会、酒吧和其他年轻人的市场，但这意味着要抢占啤酒市场。因此，面对瑞奥的强攻，百威、青岛等巨头纷纷采取渠道保护措施，实施独家买断策略，将瑞奥拒之门外。这是一个凶狠的举动，无疑不会让瑞敖出手。当然，这是恶性竞争。

还有就是产品壁垒太低，假货多。相似的包装设计，相似的酒色，几乎没有预调鸡尾酒的门槛，给了无良商家一个机会。瑞奥普及后，市场上出现了几乎相同包装的产品，价格比瑞奥低。有些假冒产品甚至有非常相似的名称，如“RIQ”，不仔细阅读就无法与“里约”区分开来。鸡尾酒没什么技术含量。不像白酒，有门槛。假酒和真酒的味道还是有区别的。

最后，用户的忠诚度太低，用钱扔出去的品牌忠诚度太低，尝试过可能就放弃了，不会算长期选择。年轻人还是很善变的。如果你想赢得他们的心，你必须做好彻底的营销工作，真正占领消费者的头脑，才能让火继续下去。

高高在上，斗志昂扬是对的，就像现在处于火热状态的瑞幸咖啡。它的广告宣传不比瑞奥差，但咖啡是个大市场。星巴克做了这么多年，中国还是有很多咖啡消费者的。咖啡不是伪需求市场，鸡尾酒也不一定。只有深化渠道，做深度营销，产品创新等等，才能继续做下去，否则只是昙花一现。