大麦网 20年老牌票务公司转型 大麦网迈出商业平台化第一步

变化往往发生在一瞬间。

2018年8月，大麦网确定了“平台+内容+场地”的新战略。这个看似简单的战略定位，给国内最大的票务平台带来了巨大的变化。

一年后，这家以“代票”业务著称的公司变得多元化、复杂化，但他们努力打造的业务体系却越来越显眼。

挑战

2018年底，周正在北京参加一个名为“三轴”的闭门会议。

“三轴”是阿里“梳理管理方法和思路”的一个标题。这样的会议是定期举行的，这是阿里管理方法的一部分。

作为大麦网平台事业部总经理，周政并不是第一次参加这个会议，但与以往的会议相比，这个“三轴”显得尤为激烈。

大麦经理们发现，他们遇到了一个巨大的挑战——重票生成路线的模式遇到了瓶颈，“很难靠人力的积累来维持。”

大麦网作为国内领先的票务平台，一直遵循“代票”的商业模式运营业务。

他们从主办方获得票务代理资格，为主办方提供“票务销售”服务，从而获得商业价值。为了获得更高的商业价值，他们需要不断拓展组织者(场馆、剧团)等资源，这就要求他们有更大的(BD)业务开发团队来做这些业务。

然而，随着市场的发展，这种“重”的模式逐渐显示出它的“缺点”。

“我们已经设定了市场。如果要增加，我们的人力不足以支持我们的操作系统。”周政回忆说，他们需要投入巨大的成本来打造增量市场，这需要“培养更多的人，让模型变得更重”。

显然，这不是一个最优的发展战略。

会上，大麦网现任CEO杨昌(花名:柳永)提出了解决方案，做了业务叠加，盘活了观众资源和“中腰表演项目”，让之前被忽视或难以被发现的“中腰表演项目”得到更多关注。

“以前，大多数观众都聚集在一些‘热门表演’中。表演行业的‘28分化’现象很明显，80%的观众都在看那20%的表演。”周政说，他们提出了这个计划，并希望向观众推荐更多的项目。

“过去我们更关注B端客户，未来我们会花更多的力量去运营C端消费者。”杨昌在会上确定了方向。它为大麦网成为“最佳观察和决策平台”做出了新的定位。

随后，商业理念中引入了“多对多”的平台模式，大麦应该是一个“顶部对接多个组织者，底部对接消费者”的决策平台。

这一立场对大麦产生了持久而深远的影响，并带来了一系列复杂的变化。

平台

变化随之而来。

“三轴”会议后不久，大麦加大了运营团队的投入，随后大麦APP首页出现了“列表”栏。

2019年初，推出了“精选名单”。就像熟悉的歌单或者影视单一样，《精选单》对最近的剧做了排名。6月产品升级，分为精选列表、热门列表、新列表等栏目，增加多类别、多维列表类型。

这些名单基于大麦网站内外的大数据。

例如，在剧院演出中，大麦会从已经购买的用户那里寻找数据。比如一年多次购票的用户比例，就是他们做榜单的依据。另外，主要创作团队的知名度、美誉度、故事评论等数据是榜单的参考价值。

不过演唱会图表的数据源比较直观。第一天票房比例和第一周票房比例都是数据来源。

“我们希望帮助消费者缩短他们的观看决策。”周政说，这些排名可以让观众更直观地看到当前戏剧的信息，帮助观众找到好的戏剧，缩短购买决策路径。

不出所料，这些名单起到了很好的“辅助决策”作用。后台数据显示，所选列表中绩效项目的点击率提高了57%，夏季档的营业额提高了12%。

但“平台”的作用不仅仅体现在为观众服务上，更体现在为主办方服务上。

之前的合作模式是主办方提供场地制作大麦销售票。简单来说，主办方和观众之间有一个大麦销售平台。

在“粉丝经济”如此火爆的今天，这种模式已经不能满足粉丝与主持人的互动。

因此，今年7月，大麦推出了“品牌馆”专栏，以“品牌入口”的形式邀请此前“隐藏幕后”的主办方到前台。

“我们希望组织者与消费者建立更多的联系，消费者可以感知消费者的偏好，获得反馈并改进内容。”周政对《商业江湖》表示，为了让主办方更好地与粉丝联系，大麦将提供“用户管理系统”，帮助主办方在未来实现“会员卡销售、会员折扣、互动等功能”。

即使在“品牌馆”建设初期，大麦也会协助主持运营内容，比如大麦会为剧目制作短视频预告片、鲜花等宣传内容，协助主办方提升剧目影响力。预计未来一年，大麦将推出1万个短视频内容。

“现在是品牌馆建设的1.0时代。我们帮助组织者整理运营信息。在2.0时代，我们会逐步把这些任务交给主办方，让他们自己操作，让内容、票务、会员通过品牌馆。连接消费者的渠道。”周政说。

目前已有德云社、马华游乐场、孟京辉戏剧工作室、百老汇等10个品牌入驻大麦品牌馆，目标是今年年底入驻50个品牌。

但是，在“表演行业”搭建平台并不容易。除了以上在大麦APP中的推广，大麦作为阿里部的成员，也会利用内部资源进行推广活动。

2019ChinaJoy进销存期间，大麦网通过在线开通、闪烁、菜单栏气泡、轮播广告位等方式，与优酷、淘宝电影、阿里互娱、UC、阿里鱼、阿里文学、虾米音乐联手。最大的范围涵盖动画和二级用户，实现了1000%的公告流量同比增长和300%的商店流量同比增长，预计将有效覆盖用户

“就像电影行业有完善的宣传流程一样，我们也希望为线下娱乐行业打造完善的宣传流程。现在随着品牌馆的建立，这个过程也在逐步完善。相信以后还会有更多。主品牌落户大麦，这个过程就像建‘天猫’。”周政说。

内容登陆

8月16日晚，“DJ亚伦滴节拍”的声音从北京北展览馆剧场的舞台传来。《街舞》第二季的主持人廖波正在舞台上给他的搭档DJ李玉龙打电话，为演员们调整节奏。

那天晚上，“这个！这是街舞的第一次线下巡演，也是本赛季节目中最热门的选手:A K、吹、拉、弹、唱组合、小白、慕童等。如图所示，这些街舞明星在这个舞台上并肩战斗、共舞，引起了观众的阵阵欢呼。

晚上北展剧场座无虚席，观众跟着音乐节拍大喊“烧”或“爆”。

事实上，这不仅是这些选手的第一次线下表演，也是中国第一次团体街舞之旅，开创了舞蹈综艺节目的现场表演。

本次演出的主办方是大麦网，由大麦网旗下自营演出品牌Mailive、优酷、HHIChina联合制作的演出。

从某种角度来说，这次演出的成功是今年战略转型的结果，也是对半年前挑战的积极回应。

如果将这一成就与最初的策略相比较，我们会发现，这就是大麦一直希望创造的“自给自足的内容”。

“一开始大家都不知道这个线下游怎么做。之前的演唱会都有我们可以学习的固定节目类型，街舞游也没有先例。我们需要从头规划。”大麦麦力的陈永浩是这个项目的PM。他参与了这个项目的整个过程。

为了了解观众的喜好，他们从广播数据中寻找线索。

“我们发现观众没有快进，停留时间最长，甚至反复播放的片段。后来我们发现观众主要喜欢BATTLE(格斗舞)和Qi舞，这些成了我们线下巡演的内容方向。”

陈永浩说，没有先例可循，也带来了一些好处。“观众没看过街舞团，所以我们剧空很大。”

大麦网邮件部总经理尤佳评论道:“这！“街舞”全国巡演是阿里大学线上综艺和线下巡演整个环节赋权IP值的首例。大麦网链接优酷帮“这个！也就是街舞的高质量内容IP成功触发了更多的场景，让用户沉出了圈子。它不仅是表演市场内容的丰富和完善，也是大型娱乐联动商业化运作的重要尝试，将成为一种固定模式，在未来推向行业。

“大型娱乐与商业运营相结合”是大麦网构建商业体系的重要方向。今年4月，阿里娱乐宣布三大终端(优酷、影业、大麦)技术已全面开发。这意味着开放是进入新财年大娱乐的关键词。既要打通大娱乐与阿里经济的全面联系，又要在大娱乐内部从产品技术传播、宣传、内容传播三个维度进行全方位发展，打通各条业务线的界限，真正做到集团军队运营、产业化联动、突破创新。

“这个！《街舞》之旅，是这一策略的具体落地，也是内容创新的落地。

在过去的两年里，大麦经历了一系列的调整。随着平台的建立和内容的开放，大麦也会有更多的话语权和影响力，成为现场娱乐领域不可忽视的力量。

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