亟需 古镇观察③ | 同质化严重，古镇商业模式亟需创新

摇船是江南水乡古镇的一大特色旅游项目

有一首歌说“远方的客人，请留步”。对于古镇旅游来说，如何让游客慢下来，把人留在后面，也是一个现实的问题。

与建筑风格一样，在古镇旅游经济的发展中，旧的商业管理模式和单一内容的同质化现象非常普遍，影响了古镇的声誉和知名度，商业业态和管理模式亟待创新。

门票收入比例持续下降

长期以来，支撑古镇旅游业生存和发展的门票经济，随着近年来新的商业业态和商业模式的创新，在旅游收入中的比重逐年降低。统计显示，周庄镇景区旅游发展有限公司去年营业额为3.5亿元，门票收入降至60%以下。餐饮、住宿、夜游、文化演出等非门票收入占比逐年上升。三年来，门票收入每年下降1个百分点以上，其中周庄及上游水线项目四季业绩增长较快，邮轮收入和利润每年仅增长20%以上。位于江南水乡古镇板块的鹿治古镇，近三年每年接待游客300多万人次，门票收入3000多万元，年增长率分别为3%和5%。今年1-9月接待游客298.42万人次，实现旅游综合收入3020.34万元，其中船票、房租等第三产业收入占比逐年上升。比如当地引进的茶馆、酒吧、民宿、文化创意产业园等休闲载体项目，以及古镇夜游、万盛水路游、游学游等新的旅游产品，都成为新的消费热点。

“古镇旅游业必须转型升级，过度依赖门票经济没有出路。”周庄镇副镇长黄平表示，周庄镇从传统的观光旅游向深度游、度假游、亲子游等方向转变，通过商业布局规划的调整，大力引导旅游业向主题游、二次消费项目等子领域拓展，大大提升了古镇的旅游发展和市场竞争力。

"门票只是导游工具，并不是景区经济的核心."无锡当口古镇招商总监李宇辉表示，从商业模式分析来看，门票不是景区的核心问题，而是取决于商业形式和商业业态的转型升级。“如果古镇不能通过保护利用使古镇走上良性可持续发展的道路，最终会影响古镇的长期保护。”一位省级旅游老手表示，仅靠门票收入和政府资金来维持古镇的保护和运营维护是不可持续的。未来古镇旅游经济的增长将通过商业业态创新和IP创作引导二次消费，逐步摆脱对门票经济的依赖。

周庄镇风景区挤满了人

管理同质化已经成为古镇普遍存在的问题

旅游商品同质化是长期困扰旅游业的最突出问题，受到游客的批评。“卖的旅游产品不是地方特色。这是一个常见的问题，也是最致命的。”江苏省旅游局一位人士表示，只有具有地方特色的商品才应该称为旅游纪念品，否则就只是普通商品。比如你去苏州买一万三的蹄子，当口叫博湖蹄子，同里叫状元蹄子。同一个产品叫很多名字，不体现地方特色。“来自产地和原厂的才是最正宗最有品味的。”

各种条幅的店铺琳琅满目。记者丁在路口的照片

漫步在一些古镇和老街，随处可见风味独特、品牌老字号、祖传秘笈的店铺，眼花缭乱，真假难辨。千灯古镇旅游发展有限公司副总经理关晓艳承认，当地老街的很多“老字号”和“地方小吃”都不是地方特色，店铺经营者大多不是本地人。当地真正的小吃是粽子、萝卜糕和阿林糕，但真正知道的游客并不多。

尽管旅游市场上的新产品层出不穷，无论是手工艺品还是风味食品，只要表现出地方特色或者带有文化传承的印记，其魅力还是无穷无尽的，吸引着人们的目光。鲁直萝卜，已有190多年的历史，是鲁直最具代表性的土特产，也是鲁直古镇景区的标志性旅游美食。“鲁直萝卜生产技术”被列入江苏省非物质文化遗产名录。鹿治酱园厂负责人陈建华告诉余民，鹿治萝卜在景区年销售额500万元，今年国庆期间销售额达到60万元。另外，当地的福利蹄、福利鸭、南瓜饼、脆皮饼、鲁直团委等。也因其独特的特征而繁荣了很长一段时间。

“周庄已经开始了第五轮规划修编工作。最大的亮点就是古镇业态的升级改造升级。”周庄镇世界遗产申报办公室主任顾启荣告诉俞民，新的商业业态规划后，所有沿街的真丝、珍珠、万蹄都将进行重大调整，重点是品牌管理和百年老店，这与其他景区的经营方式不同，提升了景区的品位和档次。占据70%公房的钟石街将变成非遗展区，再现苏州皮丝、木雕、炼铁等传统技艺。对每条街的商业业态做一个否定列表，每年都加否定列表。过去，一条有13000只蹄子的街道上有几十家商店。现在每条街的店铺数量都是通过规划控制的，只能给2-3家同类的。

全球旅游业有助于农村复兴

在调查中，俞等人注意到，以古镇为核心，发展全球旅游，加快古镇由单一的观光旅游向休闲度假旅游转变，是古镇发展特色旅游、促进当地特色农产品销售、增加就业、帮助农村振兴的有效途径。

今年国庆假期，周庄、同里、鲁直、安丰等古镇，除了老街景点爆棚，古镇周边的民宿、农家乐、采摘园依旧热闹。距离周庄镇五公里远的邦奇村朱三自然村徐佳旅馆的主人徐国新经营的七间客房在一个月前就被预订了。国茂农场位于安丰古镇，与安丰古街相连。采摘、生态休闲、清洁蔬菜加工、农耕文化展示、美妙的农家乐、特色住宅住宿成为消费热点，吸引游客2万人次，蔬菜水果销售额超过20万元。

亲子旅游和研究旅游成为古镇旅游的新亮点

从古镇景区观光旅游到农村地区休闲度假旅游的发展，带动了特色民宿、现代农业和农村综合体等旅游产品的发展。通过政策激励和引导，他动员国有资本和社会资本参与乡村旅游建设，先后建成了按照“国际慢城”理念建设的胡成农业园区，拥有500亩花卉基地——东方花卉博览园，占地面积7万多平方米。B&B街子浜组团及总投资约1亿元的田园综合体项目“耀生农园”已落户，总投资2亿元。周庄本着“尊重、利他、恢复”的原则，规划建设了占地44公顷的香村七庄项目，形成了与古镇景区相对应的集吃、住、游、购、娱为一体的乡村旅游新格局。 大大缓解古镇景区人流和交通压力，拓展旅游发展空，培育新的旅游增长点。

“政府搭建了一个平台，让普通百姓通过提供服务实现就业致富，享受古镇保护和旅游业发展带来的红利。这也有意识地提高了古镇居民保护古镇的意识，增强了他们保护古镇的意识。”目睹周庄镇旅游业发展的退休镇长庄春娣告诉余人民，该镇一半以上的劳动力通过旅游业发了财，当地农民人均纯收入的51%左右来自旅游业。

来源:新华社媒体智库

作者:新华日报互通记者丁

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