裴培 李佳琦一天卖了10个亿？你更应该关注背后的逻辑

佩佩，这个奇怪的小偷团伙的头目

一夜之间，大家似乎都在关注李佳琪这个匪团团长的朋友圈。事实上，大多数人只是最近才听说李佳琪，仿佛他跳出了石头，一下子卖了10亿，一下子成了网络流量最高的名人。大约半年前，我第一次听说李佳琪。一开始我以为他是女的，后来才知道他是卖美容产品的小哥哥。他每天能卖出10亿的颤音，我有点惊讶，但并不震惊。哪怕不是他，迟早会有另一个人；就算不抖声，也会在Aauto rapper，淘宝Live，甚至微信里做。

当然，以上数据从一开始就被很多吃瓜的人质疑吐槽——他们把李佳琪当成某K、某h的假流，有人很直接的问我:“李佳琪直播房最高在线人数2000万，有多少水？”我回答的很直接:“几乎没有水了，还是觉得少了。”

让我们做一个简单的算术问题:

颤音App DAU约3亿，直播普及率不低于40%，即约1.2亿人每天至少看一次直播；大部分都是晚上看的。李佳琪是颤音支持的顶级网络名人，可以吸引当天颤音直播超过30%的用户，也就是4000万人左右。所以，李佳琪直播房的在线用户高峰是2000万是顺理成章的，每天卖出10亿也是顺理成章的。他的流量是真流量，货币化也是真货币化。不需要像某个K或者h那样借助臭粉圈的力量给自己刷金粉。

嗯，现在我们知道数据是真实的，我们知道各种关于李佳琪名气的流言蜚语。这些东西跟投资和行业趋势关系不大。关键是:背后的逻辑是什么？从中我们能学到什么？

为什么李佳琪这么热？

毫无疑问，李佳琪是一个非常优秀的网络名人胚胎:精通美容产品，有销售背景，口才极好，善于沟通，长得不丑。但以上条件并不能保证活产成功。他成功的最后一块拼图是:振动平台的力量大规模引导他，让他成为振动和带货的标杆。

颤音是一个面向算法的集中流量分配的内容平台。在这个平台上，简单的“草根反击”和“冷启动”是很难成功的。颤音粉丝没有价值。关键是要了解算法和内容趋势。一两个受欢迎的内容足以吸引数百万的粉丝——但它很快就消失了。李佳琪得到了颤音集中流量的支持，其内容足够强大，从而最大化了流量价值。

从这个角度来看，李佳琪的成功实际上是颤音的成功——没有颤音平台，他自己的流量会大大减少。当然，如果李佳琪现在去Aauto faster或者微信微信官方账号带货，肯定会吸引几十万粉丝，但何必这么麻烦呢？归根结底，李佳琪不能“私有化”他的大部分流量，这也是颤音UPowners面临的一个普遍问题。相比之下，微信微信官方账号、bilibili、Aauto甚至微博的“流量私有化”难度要低得多。在最严格的定义下，可以说只有微信微信官方账号、微信群、微信个人好友才是真正的“私有化流量”；这是另一个话题。

为什么美容品牌喜欢振动直播带货？

美是颤音直播取得巨大成功的第一个产品类别；未来，服装、母婴、食品、珠宝等品类大概也会效仿。aauto rapper的直播带货更早，成长疯狂，包罗万象，连挖掘机都能卖几百台。品牌拥有者越来越重视颤音、Aauto rapper等短视频/直播平台的承载能力，bilibili的承载能力也已经提上日程。李佳琪这次能卖这么多钱，很大程度上是因为雅诗兰黛和其他品牌以较低的价格给他一些受欢迎的产品。

那么问题来了:为什么品牌主喜欢颤音/Aauto更快直播的营销模式？淘宝有自己的直播。淘宝/天猫里面有很大的广告空间。直接放在阿里部里面不是更好吗？这涉及到阿里系统的一个规则——对商家从体外输入的流量给予优惠，原则上内部实行1:1的流量比例。

简而言之，如果雅诗兰黛旗舰店从直播颤音导入50万真实买家，并在天猫完成交易，淘宝/天猫原则上会给其附加50万左右的内部真实流量，通过各种流量录入界面完成。以上只是大概的比例，实际执行起来很复杂。这就是淘电子商务的“流量草原”策略:鼓励各种外部渠道的流量，但不允许任何渠道占据太重要的位置。这叫“只有毛细血管，没有主动脉”。

有了用户+调性，你根本不用担心实现

2017年，投资者还在讨论“如何实现短视频”的问题；2018年，颤音通过广告实现了良好的商业化，问题变成了“如何更快实现Aauto”。2019年，Aauto rapper也通过直播奖励、广告和电商带货实现了三管齐下的实现。网上明星带货只是颤音和Aauto rapper的最新战场——我们估计Aauto rapper今年完成1000亿GMV，颤音完成500亿左右；两个平台的扣款收入会达到几十亿甚至几十亿。

这是我一直持有的观点:只要你有用户，有调性，根本不用担心实现；时机成熟时，资金会源源不断地涌入。千万不要为了短期的商业利益而牺牲调性，这样会动摇你的生存基础。以上原则不仅适用于平台端，也适用于内容端。社区氛围，垂直范畴，个人设计，IP……归根结底都是调性。a uto rapper有调性，颤音有调性，bilibili有调性，这个怪匪团也有调性。

当然，我可以理解投资人当初的担忧:毕竟三大长视频平台都没有实现盈利，运营效率最高的爱奇艺只是减少了亏损；为什么短视频平台反而率先实现暴利？答案很简单:长视频平台有用户且无调性，所以用户粘性低，支付意愿弱。相比于充满活力、重视用户体验、拥抱新变化的颤音/Aauto speaker/bilibili，长视频平台仍然没有意识到自己的问题出在哪里。

顺带一提，《演员就位》是个垃圾综艺。长视频平台如果继续寄希望于这种既无质量又无调性的垃圾内容，就永远无法培养用户忠诚度，也永远无法实现真正高效的商业化。

网红电视购物带货的本质是？不

对于互联网行业的新变化，很多人总是不愿意去学习，不愿意直接面对；他们宁愿待在“舒适区”，用自己的旧知识来解释时代日新月异的进步。例如，关于网上名人带货有一个极其错误的观点:这是传统电视购物的“互联网升级版”，本质上是一件事，就是收智商税，bla bla...

不知道网上名人带货收不收智商税。反正不是简单的电视购物升级。首先，电视购物节目无法形成闭环交易——你在电视上看产品介绍，电话下单，商家无法准确追踪广告效果。其次，电视购物节目不能互动，互动是网红带货的本质——如果你不确定应该用什么颜色的眼影，去问李佳琪，他五秒钟就能找到那种风格！第三，电视购物普遍销售的是知名度低、实用性较低的边缘化产品，而网络名人在当季有大量的顶级商品，甚至成为了很多热门SKU的首发渠道——请问李佳琪的粉丝？

人类社会在进步。新一代的消费者普遍比上一代更聪明，我们的年轻一代总有一天会超越我们。互联网和新消费进步的根本动力就在这里。如果我们不承认年轻人的生活方式比前辈好，我们就不能正确理解互联网行业的任何新变化。对了，因为这个怪贼团团长不化妆，还没从李佳琪买过东西；如果有一天他带了游戏或者游戏充值卡，我可能会买一些试试。

El Pay Kangroo！