磨菇街2013 蘑菇街：“双百计划”以人为核，赋能人的初心未变

编者按:

一年过去了，未来的变化会到来。

2019年，面对复杂的内外部环境，企业决心前进，既不变又多变。

转型、变革、涅槃、回归，企业告别粗放型、高成长的时代，开始探索精细化的培育方法。

年底，中信经纬特刊推出了“改变中国经济”系列报道，以知名企业为旗帜，带来了创新与变革的盛宴。探索未来中国经济转型升级的全貌。

企业的每一个变化，都是行业发展不可磨灭的印记。回顾变化时代企业的“变化”，展望未来各行业的发展前景。岁月流逝，悲欢离合。

同名《改变中国经济》一书即将出版，敬请期待！

中新经纬客户端，1月6日(张)“买衣服，先逛蘑菇街”，这是大部分女生耳熟能详的。

自2011年2月推出以来，蘑菇街从最初的电商导购，到2018年12月作为上市公司在纽交所上市，再到2019年因为直播的普及而引起广泛关注。过程中有低谷也有亮点。

经过反复的迭代和升级，蘑菇街走上了自己的路——专注于时尚女性消费者，成为时尚和生活方式的目的地，让人们在享受购物体验的同时，通过各种时尚内容和其他商品分享和发现时尚趋势。

值得一提的是，2018年在美国上市后，蘑菇街成为直播中“第一股时尚科技”。现在的电商直播轨道已经从“蓝海”变成了“红海”。除了阿里、JD.COM等电商巨头，小红书、Aauto rapper、颤音等平台纷纷加入战斗。2019年11月，品多多也首次试播电商直播。蘑菇街的创始人陈奇曾经说过，蘑菇街一出生就是一名伞兵，它被包围了，竞争永远无法避免。

目前，蘑菇街已经开始了新的征程。2019年7月，主播“双百计划”和海外溯源直播上线，规划全新“内容+电商双供应链”体系。其实梳理一下蘑菇街的发展历程，我们可以发现蘑菇街一直以来所做的就是通过各种形式，从网络名人街头摄影师到直播主播，来赋予人们权力。蘑菇街以人为本的经营宗旨并没有改变，只是随着时代的步伐引入了新的玩法。

磨谷街总公司

从穿社区开始

2004年，陈琪从浙江大学计算机专业毕业，成为淘宝第51号员工，从用户界面设计师到产品经理，再到移动事业部经理，历时6年。

闲暇时，陈奇帮助妻子管理一个名为林朗中国商品的在线社区，并接触到中国最早的社区、导购和时尚的结合。

当时他意识到中国本土品牌和商品未来会有很大的爆炸式增长。因为一方面国外品牌很难满足中国消费者多样化、个性化的需求；另一方面，更多的企业和商家迫切需要品牌化。

2011年，离开淘宝后，陈琪和另外两个合作伙伴共同创办了蘑菇街。“当我们开始创业时，我们更清楚地认为未来的产品越来越丰富。每个人在选择商品的过程中都会遇到越来越多的障碍。除了技术解决方案，我觉得还有一些因素。在内部，所以一开始，我们希望建立一个社区或社区。这群人带货能力很强，这是我们很有把握做到的。”陈琪说。

至于为什么要建立一个女性穿着的社区，陈琪坦率地说，蘑菇街开业时，并没有为女性搭建一个平台。“时尚相关品类规模大，频率高，女性时尚谈服装搭配和妆容较多，但也有一定的排他性。慢慢地，随着产品的自然增长，男性逐渐被挤出了时尚圈。”陈琪说。

随着社区自我强化的过程，蘑菇街逐渐成长为以时尚女性消费者为重点的导购平台，为年轻女性提供时尚建议，成为消费者相互分享的平台。

2012年，淘宝天猫等电商平台进入红利期，蘑菇街开始尝试向社区内容电商转型，推出“优店优品”。当时蘑菇街用户分享的产品都是和淘宝挂钩的，据说如果淘宝是百货公司，那么蘑菇街就是商场的导购。

从导购平台转型为社会化电商平台后，精准捕捉女性消费者爱分享特征的蘑菇街迅速吸引了大量用户，短短两个月就交出了1.2亿元的月成绩单，累计用户数达到8000万。经过两年的发展，蘑菇街已经成为一个拥有近2亿元PV的大型流量配送平台，来自淘宝的日佣金可以达到50-60万元。

“联盟”美称打造活的电子商务

然而，流量的激增很快引起了阿里巴巴的警惕。2013年6月，淘宝决定关闭导购佣金入口，从源头切断蘑菇街等平台的盈利模式。蘑菇街只用了7天就建立了自己的网上交易系统。两个月后，蘑菇街决定把自己改造成一个交易平台。2014年实现年营业额36亿元。

得益于更高的用户粘度和购买转化率，蘑菇街获得了三轮融资，一度超越了早一年出生的前任美莉。虽然美称成立于2009年，但2013年才开始搭建电商平台，过度扩张导致美称陷入困境。被阿里巴巴“封杀”后，美颜表示，创始人许决定向蘑菇街发出“结盟”邀请，立场不变。

2016年初，蘑菇街与美颜、淘合并，形成美颜联合集团。2018年11月更名为蘑菇街集团，旗下包括美容、蘑菇街、在线名人经济平台UNI等产品和服务。成为中国最大的女性社会化电商平台。

蘑菇街集团首席执行官陈琪说，对于亿万用户来说，蘑菇街是一个时尚的目的地，可以反映他们内心的追求和对美的渴望。无论是外套、裙子还是手袋，他们都能感受到快乐，甚至有些人通过互相分享购物经历来交朋友。

“当时，蘑菇街的创始人陈琪开始思考，为什么不在直播室卖东西呢？所以技术团队花了大概三周时间在直播室开发了一个完整的产品订购环节，所以蘑菇街也是业内第一个线上电商直播平台。”罗伊说。

自2016年首次直播以来，蘑菇街已将电子商务开放升级为基于“品牌-用户”双边关系的“用户-人才-品牌”三边关系。

用户跟随人获取时尚内容和灵感，从商家购买时尚产品；达人聚集用户粉丝，通过给商家提供更多曝光度来实现。商家也通过沟通得到品牌强化和溢价推广，成为蘑菇街独特的商业逻辑。

此外，蘑菇街在2018年开始探索线下模式，并在杭州推出首个线下超级试衣间古墨工作室。作为国内第一家“互联网加时尚”的线下“超级试衣间”，蘑菇街打造了几十个不同主题的场景，涵盖咖啡馆、花园、画廊、试衣间、陈列室、小吃货架等。这些精心设计的“网络名人”穿着场景满足了当前女性消费者的审美需求，也可以促进打卡照片、直播、短视频等不同形式内容的输出。

古墨街超级试衣间古墨工作室

2018年7月，蘑菇街与腾讯签订五年业务合作协议，获得腾讯的流量加持。最后，2018年底，蘑菇街登陆纽交所，成为“中国第一家时尚电商公司”。蘑菇街经过多年的风风雨雨，从最早的导购社区，到现在的垂直电商平台，再到现在的基于直播的时尚消费平台。蘑菇街一直以赋权于人的初心为基础，紧跟最时尚最有趣的互动方式和技术。

直播继续推动销售

随着直播的普及，激烈的竞争迅速加剧。如何在当前的电子商务战场上“突围”，已经成为一个一直不得不面对的老式挑战。

“这需要合适的时间和地点。”陈琪说，“人们，从创始人团队到核心高管和我们的大多数同事，仍然保持着非常积极的态度。”此外，陈琪认为，未来具有审美能力的团队将越来越受到消费者的青睐和认可，这是跟风的“时机”。

陈琪认为，从“地理优势”的角度来看，目前“一超多强”的市场竞争格局从长远来看不会有很大改变。“蘑菇街会有独特的位置。通过赋予“人”满足消费者的能力，审美对我们来说是一项非常重要的核心能力。深度培育时尚电商领域，这就是蘑菇街的优势。”

直播给蘑菇街带来的好处和成长是显而易见的。通过梳理蘑菇街近两年的财务数据可以看出，收入发生了明显的结构性变化。

2017财年，蘑菇街佣金收入占比29.3%，营销服务收入占比66.7%；到2018财年，两大行业的收入比将接近1: 1。从那以后，佣金收入逐渐取代了营销服务收入，在收入部分位居榜首。

蘑菇街2019财年第四季度财报显示，第一时间佣金收入占比过半，营销服务收入“降级”至二线。在8月发布的2020财年第一季度财报中，佣金收入成为蘑菇街的主要收入，占比52%。

蘑菇街此前曾公开表示，平台积极推出商户优胜劣汰的平台规则，通过清理劣质商户引导优质商户入驻平台，从而维持优质商户在平台中的高权重比例。这也意味着蘑菇街积极告别了营销服务收入是主要收入来源的传统电商平台逻辑。

值得一提的是，2020财年第二季度蘑菇街财报显示，第二季度(2019年7月1日-2019年9月30日)蘑菇街GMV为41.67亿元，同比增长8.1%。其中，GMV的直播业务达到16.29亿元，同比增长115.2%。直播业务GMV占平台总GMV的比例达到39.1%，是去年同期的两倍。

此外，得益于主播数量的增加和现场玩法的创新，在报告期内，蘑菇街每日直播内容超过3400小时，比上季度增长10%；平台直播服务的MAU(移动平均每月活跃用户)也同比增长了76.2%。此外，截至2019年9月30日的12个月内，蘑菇街平台GMV销售额为人民币178.25亿元，同比增长9.7%。

这背后是蘑菇街在直播业务上的不断发展，利用直播对电商供应链的改造来应对各种问题。然而，无论是流量还是目标用户群体，直播电子商务的发展都会存在瓶颈。

陈琪指出，MAU在一定程度上代表势能，可以更快地推动很多东西。“从蘑菇街的销售模式来看，直播是急单。短期内，订单会通过不断的再采购和转型集中，这与我要打造的供应链高度一致，所以销售能力向直播领域转移是必然的。将来，蘑菇街的现场销售比例可能接近80%。”陈琪说。

随着直播成为各大电商平台的标准，培养主播能力成为平台竞争的关键环节。QuestMobile发布的“2019 Live +X Insight Report”显示，电商直播的主播水平呈现“哑铃状”分化，KOL主播粉丝多在头上，承载能力强，新兴KOL数据庞大，腰部日益壮大的KOL主播稀缺最为明显。

蘑菇街站台主播直播现场

以人为本的“双百计划”

如何培养腰锚的崛起？蘑菇街主播、组织负责人余婧表示:“我们希望以蘑菇街明显的图标(偶像)爆炸来推出网络名人，也希望发展更均匀，让中腰和新人快速成长。只要主播有定位和特色，情商高，我们也会匹配很多资源，按照孵化方针快速去做。”

据余婧介绍，蘑菇街在孵化和培养主播方面有一套标准化的孵化路径。通过对不同类型的主播进行分级培训，加强了主播带货和推荐商品的能力。对于头主播来说，蘑菇街是品牌化的，不仅可以帮助他们与更多的大品牌合作，还可以打造自己的个人品牌；对于中腰主播，蘑菇街推出供应链基地项目，主播可以现场直播，既减轻了主播压货备钱的压力，也减轻了对供应链前端体验的投资压力；对于新主播，蘑菇街将加大线上线下全方位培训的投入，针对新主播发展的不同层次采取不同的流量扶持政策。

为了加快主播的运营和招募，蘑菇街还于2019年7月推出了主播“双百计划”，为全网招募红色主播、机构和供应链，并为该计划投入运营、流程、培训、供应链系统支持等一系列配套资源，帮助新主播实现100天零到一百万的销售突破。计划在2019年成功孵化100个销量超过1000万的优质主播。“双百计划”为试图进入电子商务直播行业的新人和MCN机构提供了一条快速通道。很多S级、A级节目主播已经转型为电商直播，主播数量显著增加，直播内容结构更加丰富。

到目前为止，蘑菇街的“双百计划”已经取得了初步进展。一方面蘑菇街平台有24000多个主播。随着“双百计划”的大力招聘，这个数字还在增加。另一方面，在“双百计划”中，80多位主播实现了上千万的销量，30多位新主播实现了零到一百万的单次销量突破。

权力的锚——“双百计划”，是蘑菇街强化“以人为本”经营对象的发展理念的重要体现。2019年以来，蘑菇街通过孵化培育新主播、打造主播IP、丰富直播内容生态、创新互动方式、提升供应链、提高人货匹配效率等方式，打造直播生态基础设施，为直播业务的爆炸式增长奠定了基础。

为了给主播提供差异化的直播平台，蘑菇街在2019年下半年推出了海外可追溯直播项目，通过引领主播到全球品牌的发源地和发源地进行直播，选出优质产品。

此前，蘑菇街已在韩国、日本、泰国等国家开展溯源活动，并将直播室移至海外品牌的工厂、实验室、商品基地。

据了解，蘑菇街下一步将规划包装平台的主播圈，通过参与各种综艺节目来扩大知名度。提高他们的整体承载能力，增加新的风扇流量，增强风扇粘性。

目前，蘑菇街为2.4万多名主播提供在线直播销售平台，每天提供3100多个小时的直播内容，帮助6万多名时尚人士在蘑菇街的平台上展示自己的时尚服装，并获得自己的粉丝。同时，蘑菇街还帮助主播和人才与优秀的服装品牌、商家、供应链企业对接。

陈琪指出，未来，蘑菇街将围绕四大能力继续推进电子商务直播行业的标准化:培育主播能力、现场运营能力、产品选择和组装能力、供应链丰富能力。蘑菇街要做成直播的“万能插座”平台，为从事直播电子商务的不同参与者提供对接服务，提高人货匹配效率。无论是商家、主播还是MCN组织，都可以通过蘑菇街的对接和赋权，找到帮助自己进一步成长的“插座”。

结论

自九年前成立以来，虽然在业务上经历了几次被动调整和主动升级的迭代，但蘑菇街以人为本的初衷从未改变。陈琪指出，蘑菇街的主线从未改变——那就是KOL的运营。社区主KOL，线上名人里的店家，甚至主播，依然是蘑菇街这个平台上商品的主要载体，只是根据市场的演变带来的商品形式发生了一些变化。

“在蘑菇街的平台上，通过赋能这些热爱时尚的人才，可以帮助他们创建自己的企业，甚至创建自己的品牌，而蘑菇街的整个供应链系统则组织和保障产能。此外，除了服装，蘑菇街还有化妆品、家居用品，可能还有服务。从长远来看，蘑菇街正在定义未来最时尚的生活方式。”陈琪说。(中信经纬APP)

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