乐峰网团购 年销售30亿的乐蜂网说再见：美妆垂直电商风光不再 网红带货模式正当道

文字|铅笔路记者刘小倩

曾经的美颜垂直电商真的要消亡了吗？

昨日上午10点左右，美容电商平台乐蜂网宣布将于9月18日全面停止运营。

乐蜂网由知名主持人李静于2008年创立，专注于女性时尚购物，提供化妆品、奢侈品、团购服务等。是一家明星人才运营，京佳自有品牌的垂直电商公司。在被唯品会收购之前，它已经从宽带资本和CICC资本获得了4000万美元的B系列融资。

当年，it和聚美优被称为中国两大化妆品垂直电商网站，年销售额超过30亿人民币。有企业家向铅笔路描述。当时大学女生宿舍下面的快递基本都是这些公司的产品。然而，在2014年情人节，唯品会以1.13亿美元的价格收购了乐蜂网络的战略股份，并获得了75%的股份。从那以后，乐蜂网就很少发出声音了。

回顾美容产品的市场趋势，从传统的电视购物，到聚美优产品的le bee和KOL引流模式中的明星代言模式，再到小红书、Aauto rapper、颤音等平台上的在线名人视频投放模式。这背后是消费者的代际变化。

在这条路上，老美垂直电商似乎已经落后了。

注:本文内容主要来源于铅笔记者的采访和网上公开信息。这些论点不可避免地带有偏见，没有故意误导。

“乐蜂网”宣布停止运营

8月28日上午10点，基于化妆品的女性时尚购物平台“乐蜂网”通过官方微博宣布，由于公司业务调整，乐蜂网将于9月18日全面停止运营，服务器将关闭。届时和未来，用户将无法登录和使用乐蜂网的功能和服务。

乐蜂网官网微信官方账号也宣布，从即日起停止发布更新信息，并申请后台销户。乐蜂网表示，用户仍然可以通过电话处理客户咨询、退货和退款等事宜。

图片来自乐蜂网络微博

至于乐蜂网宣布关闭的原因，唯品会因业务调整接受相关媒体采访回应，唯品会旗下的乐蜂网确认近期将关闭。在乐蜂网股东一致同意关闭决定后，相关部门已经做好相关准备，包括及时通知用户、售后咨询等。

从官网数据来看，乐蜂网是由知名主持人李静在2008年创立的。是国内首家专业明星进驻的专业美容购物网站。乐蜂网产品包括美容护肤品、彩妆、精油、营养保健品、香水等。

乐蜂网的结局现在似乎有了头绪。

2014年，唯品会以1.13亿美元战略投资乐蜂网75%的股份，唯品会将乐蜂网定位为“美容唯品会”。乐蜂网进入“拥抱”专属产品后，“婚后”不易。

此后乐蜂网的广告投入明显减少。

唯品会曾表示，减少对乐蜂网投资的原因是为了减少乐蜂网带来的损失，这也直接导致了乐蜂网销量的下降。随后，唯品会将再次对乐蜂网的人员、网站系统、供应商、商品运营进行调整。

有评论认为，乐蜂网作为一个独立的平台，可能已经完全融入了唯品会的主体。当唯品会吸收了乐蜂网的资源，乐蜂网的使命就完成了，可以撤了。

看乐蜂网的微博，除了昨天宣布暂停微博，最近的一条还是停留在2018年11月28日。之前微博更新节奏是最近2天一天。

但有趣的是，2018年11月16日，乐蜂网官方微博发布消息称，“新小系列上线，欢迎光临，蜂将强势回归。”在此微博之前，乐蜂网已经近一个月没有更新微博了。

除了表达自己的身份，新发布的边肖第一条微博“不像去唯品会那样一致”，这被怀疑是唯品会的一种流失。而微博用户在底部留言。“le bee自有品牌已被移除。以后只能用唯品会吗？”

微信官方账号里的乐蜂网也是如此。除了今天发布的暂停运营通知，最后一次微信官方账号推送还是在2018年9月25日。

最高销售额达到30亿元

在创办乐蜂网之前，李京在央视工作，后来辞职创办东方时尚。《超级访问》《美丽俏佳人》《非常安静的距离》等热门节目都是东方创办的，仅靠内容销售和广告每年就能带来几千万元的利润。

几年后，李静在中国沈南鹏遇到了红杉资本，并从沈南鹏赢得了数百万美元的投资。然后，2008年，乐蜂网成立。

今年，中国的电子商务迅速崛起。据统计，今年中国网络运营商的数量已经超过5000万，而在2004年，这个数字只有400万。

乐蜂网结合东方热门节目所聚集的明星资源，通过开辟接触人群的经济模式，试图获得用户的关注，销售自己的品牌。当时李京签了几十个娱乐明星和美容护肤专家。

媒体数据显示，乐蜂网2011年销售额达到10亿元，2012年约19亿元。其中自有品牌贡献近4亿元。

乐蜂网当时很火。乐蜂网有用户用铅笔的方式表示，“当时大学女生宿舍摆满了乐蜂、唯品会、聚美优三个品牌的盒子。”

这也给le bee带来了新的融资。据天空调查数据，2012年，乐蜂网完成了4000万美元的B系列融资，以CBC宽带资本和CICC为雇主。

此时，乐蜂网也迎来了飞速发展。根据百度百科数据，2013年乐蜂网年销售额达到30亿元。

而专注美容产品的电商平台聚美优品，当年销售额达到90亿，是乐蜂网的三倍。聚美优品的创始人陈欧也开始在新媒体中频繁使用个人IP，他的口号“我是陈欧，我为自己说话”风靡一时。

面对如此强大的敌人，李靖被迫“改革”。2014年2月，唯品会成为其最大股东。之后，2月21日，唯品会将再投资5580万美元于东方凤兴集团，持有集团23%的股份。

当时李静表示，这是一项战略投资，不是外界猜测的出售或收购乐蜂网。这不仅有助于整合资源，为女性时尚网购网站提供更多选择，也保护了名人品牌的发展。

没有风景的美女垂直电商

乐蜂网的成功更多的是电视导购系统的成功，推荐名人带货。而聚美优的产品主要是通过限时销售和爆款引流的方式进行营销。

熟悉巨美Premium的人士告诉铅笔路，巨美的营销和品牌公关宣传一直由陈欧亲自牵头。当时，陈欧在微博上总是很活跃，经常在微博上发一些抽奖活动来榨干鞠妹。随着新技术的发展，消费者看电视的时间逐渐被其他平台瓜分，而微博正在瓜分当时年轻人消费时间的聚集地。

显然，聚美优品比乐蜂网更贴近用户。连续八个季度实现盈利后，成立四年的巨美溢价正式在纽交所上市。

但随着时间的推移，乐蜂网宣布停牌，但其老对手聚美优品的现状似乎并不乐观。无论是聚美优还是陈欧，都很少出现在媒体视野中。聚美优的股价也从当时的20多美元的发行价跌至现在的不足2美元。

业内人士认为，美容垂直电子商务的整体衰落是由内外因素决定的。

一方面，垂直电商毕竟是垂直的，其范畴是有限的。此外，由于垂直平台上单一产品的销量难以保证，每个单一产品品牌都希望开辟更多的渠道。这使得市场价格趋于透明。

在这种情况下，淘宝、JD.COM等综合平台上的电子商务日趋成熟，也挤压了美颜空上垂直电子商务的生存空间。用户也会更愿意在曝光度大的平台上买卖商品。虽然聚美优品和乐丰这几年都在尝试拓展品类，包括母婴、保健品等品类，但对整体销售业绩的贡献并不大。

另一方面，各种新兴媒体和渠道的兴起也分散了微博用户的注意力，微博是聚美优品等老牌垂直电商聚集用户的主要阵地。

不久前，刁烨写道:“不要怀疑，“新消费”来了！”炸朋友圈。文章提到越来越多的新媒体、新渠道开始出现。自去年以来，只有两个短视频平台Aauto Speeter和颤音吸引了超过3亿的用户。消费者每天花几个小时在短视频和直播上。如果广告不能减少消费者的时间，广告商很可能已经被“边缘化”。

短视频和直播的兴起，是各种网络红人带货的能力。相关领域的创业者表示，“互联网红人和KOL略有不同。KOL倾向于产生内容。通常一篇文章需要写很久，带货结果一般。而且文章会形成信息流，曝光率低。但网络名人就不一样了，网络名人经常通过视频带货。”

相比KOL的文章引流，视频投放有三个优势。一是视频内容更直观，用户接受度高；第二，视频的运行速度与人脑同步；第三，网络名人以高价值人才为主，容易给用户带来视觉刺激。

因此，从电视带货到微博和微信官方账户营销，再到互联网红人的崛起，它渗透到小红书、颤音、自动加速和纪昀等渠道。对于美容品牌来说，虽然产品本身没有大规模的改变，但是随着传播方式和营销方式的改变，已经逐渐难以适应消费者的代际变化。老美垂直电商公司适应时代变化好像有点延迟，但还是落后了一步。