男人的产品 男士产品发展史：一条“直”路走不通

美貌与性别无关，与风格有关。

文|林紫

日前，高姿的一款酷炫赛道KGHOMME男士系列新产品宣布上市。共有6个SKU，包括洁面、水、面霜、面霜等。产品外观以灰色和黑色为主，主要产品是补水保湿。

纵观国内外男士护肤品牌的产品包装，Gough、顺本草等品牌的主色为红色和绿色，大部分基本采用代表能量的深蓝、黑色、灰色、橘红色。产品设计大多比较简单，包装差别不大，产品辨识度低，无一例外的给人一种很阳刚很直的感觉。

▍在淘宝搜索男士护肤结果

其实从男士产品诞生到90后、00后成为主要消费者，人们对男性的审美观已经发生了变化。

一个

男士护肤品起源于欧美。1922年，妮维雅推出首款男士护肤品妮维雅男士剃须皂。1980年，妮维雅推出无酒精须后水，引发了男性护肤的一场革命。1985年，biotherm推出全球首款三合一男士保湿产品。从此，男士护肤品的品类开始层出不穷，男士护肤品的广告也随之出现。

▍1985年，biotherm推出了BIOTHERM HOMME

从20世纪80年代开始，广告业就习惯于用男性的身体来吸引人们的注意力。广告业甚至给这种做法起了个名字，叫“肌肉营销”。基于“异性相吸”的原则，这些肌肉男模特的使命应该是吸引女性消费者的注意力。但是随着各个行业的应用，肌肉营销逐渐成为吸引男性消费者的利器。

1988年，大卫杜夫推出了一款男士香水——凉水，这也是第一款采用肌肉营销的香水产品。广告词“皮肤下的香水”既表达了这款香水的特点，又结合屏幕上性感肌肉男形象给人强烈的诱惑感。这款香水已经成为欧美市场男士香水的主流产品，大卫杜夫也成为全球最受欢迎的品牌之一。后来很多男士香水品牌开始采用肌肉营销。

▍Cool水来自皮下的香水

在2003年出版的《色情营销史》一书中，作者汤姆·雷切特在介绍了“肌肉营销”之后，提出了这样的困惑:“肌肉广告是为了引起男性消费者对性的兴趣，还是为了让他们觉得自己可以和男模一样性感？或者...两者都有可能吗？"

2008年之前，P&G旗下的男性洗浴香水品牌“老香料”未能找到目标受众。他们的广告都邀请了一些美女来做，但是效果不是很好。在与广告公司威登+肯尼迪合作后，老辣妹开始使用黑人肌肉男作为代言人。每一则广告都一再强调，我们的产品不仅仅是生活用品，更是一种“阳刚之气”的概念。

在2010年的一则广告中，肌肉发达的NFL球员艾赛亚·穆斯塔法对着镜头说:“你好女士，看看你的男人，再看看我，可惜他不是我”。这个广告一推出，就引起了病毒式的传播，成为老香料营销过程中最值得一写的文字。广告投放后，老Spice Twitter粉丝增长2700%，Facebook粉丝增长800%，接下来一个月bath系列销量增长107%。2010年底，老香料成为美国男士沐浴露品牌的首选。

▍isaiah·穆斯塔法代言的▍老香料经典广告

20世纪80年代，联合利华负责消费者洞察的高管大卫·库辛诺为了推出一个男性个人护理品牌，对15至50岁的1.2万名男性进行了一项全球调查，得出的结论是，全球男性每天想到性的平均次数为32次。因此，在石林后来发布的一系列广告中，男模和性幻想得到了充分发挥。

2011年的一则广告，一个男生被喷了灵石产品，立马变成了一个人那么大的巧克力。女生冲上去用舌头舔巧克力。在这些推广策略的帮助下，根据百度指数，客户关注度提高了1494%，媒体关注度提高了100%，灵石成为第一个男性香水喷雾品牌，男士护肤品广告迎来了新时代。

2

男士护肤品从90年代才进入中国市场。以碧柔和大宝为龙头，开启男装产品的萌芽期。这是最先吸引中国男性开始使用护理产品的两个品牌。

“想要皮肤好，早晚用大宝”是90年代流行的一句话。在中国护肤市场之初，还没有专门针对男性的护肤品牌。大宝是第一个用男性代言，宣传“天天见”的产品。广告里只用了一句话“我爸把我的瓶子都用了”，幽默的告诉消费者，这个产品适合男性。虽然没有定位为男性产品，但因为它最早在电视广告中宣传男性护肤品的作用，被业内大多数人公认为中国最早的男性护肤品广告。

▍大宝天天看广告

1998年，日本花王旗下品牌碧柔成为首家以男士控油理念的洗面奶来测试中国男士化妆品市场的外国品牌。可惜当时比柔并没有区分出男士专用的概念，以后逐渐模糊了这个概念，以至于比柔和男士的产品在以后逐渐渐行渐远。

事实上，在此期间，上海家化也推出了Gough男装产品，但由于其高端定位和广告少，基本上很少有消费者知道。直到2003年，高夫邀请梁朝伟为品牌代言，一度成为男士护肤市场的焦点，确立了冷静优雅的品牌调性。

21世纪初，拜尔斯道夫和欧莱雅率先推动男士护肤品的发展。2002年，欧莱雅如火如荼，其biotherm男装产品率先进入中国。2004年，妮维雅登陆中国。2006年，欧莱雅在biotherm男装产品成功的前提下，迅速推出了巴黎欧莱雅男装系列。

进入新世纪以来，中国很多年轻的高收入男性已经意识到，男性不能仅仅依靠自己的工作能力来取得成功，体面而年轻的外表可以给他们更多的赞美和成功的机会。中国男性越来越注重外表，认为外表是获得社会和职业成功的关键因素，因此他们也开始使用化妆品来维护自己的个人形象。

所以当时的化妆品品牌主要是针对30岁以上的成功男士，代言人的选择主要是选择有绅士风度和亲和力的男明星。产品方面，男士护肤品牌主要以基础护理产品为主，如洁面、控油、补水等。在这个阶段，他们主要维持自己日常干净不油腻的个人形象。

受西方流行的肌肉营销的影响，国内男性护肤广告也把重点放在了模特男和硬汉的角色上。比如郑伊健为资生堂代言，吴彦祖为欧莱雅代言，黄晓明为玉兰油代言，王力宏为Canil代言，冯德伦为曼秀雷敦代言，立威廉为丹姿代言，何润东为MENPLUS代言等等。

吴彦祖在巴黎欧莱雅男士护肤广告中的一句话“你的皮肤由你掌控”。“你值得拥有”，继承了欧莱雅的经典广告语言，结合了男性性格的控制性和主导性特点，赢得了男性消费者的青睐。进入中国后，biotherm男士将他们在中国的口号定义为“活出男人的风格”，并以现代男士行为准则的内容发起了一波“学男人的风格”。所有提示都是用来教男人如何像男人一样生活，如何成为现代的铁血男人。

▍ biotherm男子2012男子学习活动

2016年，大宝人上市，新产品展示了正能量——温度、可靠、责任、善良、接地气的“大宝人”形象。“男人就应该像男人一样”的想法自推出以来就得到网民的广泛认可。一段时间以来，“大宝男活得像男人”作为大宝男的品牌主张，已经深入人心。

三

随着《城市猎人》等韩剧的流行，“美少年”、“小鲜肉”、“暖男”、“男神”等越来越频繁地出现在人们的日常生活语言中。硬汉不再是赞美男人的唯一标准，多元化的审美成为年轻人的潮流。

明显的变化是肌肉营销逐渐失去了魔力。2015年，Abercrombie & amp；Fitch宣布停止使用肌肉男作为吸引顾客的手段。据媒体报道，最近他们计划在全球范围内发布全新广告，销售具有包容性男性形象的品牌经典“裸男香水”猛。瓶子上的裸男不再是完美的肌肉男，而是柔道选手朱利安·施奈德那样的“瘦子”形象。营销的重新定位使品牌在经历业绩下滑后恢复持续增长。

▍abercrombie & amp；惠誉的新香水广告包含不同的男性形象

此外，曾经在广告中塑造诱人男性形象的沐浴露品牌灵石，最近发布了一个广告系列，否认了他们过去宣传的一些行为。其实从2015年开始，灵石开始逐渐改变营销策略，不再强调性幻想。2017年，石林开始关注男人内心的一些精神话题，比如“男孩能做妈妈吗”“为什么男孩不能做自己”。很明显，对于越来越成熟的消费者来说，裸激素是不够的。

随着千年男性消费者的关注度越来越高，他们的价值观和需求在大公司的广告内容中得到了忠实的体现。有个性有情趣的男人，正变得比性感肌肉更有魅力。2016年，老辣妹发布的“#闻传奇”系列广告，并没有走肌肉男黑猛男的路子，而是换上了一张看起来有点傻但能成就“传奇”事业的新面孔。

▍Old香料发布▍“#闻传奇”系列广告

对比男士护肤品，一个尴尬的现象是，知乎“男士护肤品推荐产品”的答案中，高票的答案基本上都是对市面上男士护肤品的不屑一顾，推荐使用女士护肤品。造成这种现象的原因一方面是因为早年进入中国的男性护肤品牌主要是廉价和基本的护肤功能，缺乏针对男性的高端护肤产品线，营销宣传远不如同类女性产品。

虽然各大男性护肤品牌都在继续发力，但大部分男性护肤品的功能需求还是以清洁和控油为主，产品同质化严重。营销手段主要是邀请明星做品牌代言人，围绕激情、唤醒、能量等信息与消费者沟通，比较单调。

另一方面，与市场上的男性护肤品粗暴地强调男性气概，忽视用户的实际需求有关。比如在男士护肤品的广告中，几乎每个家庭的关键词都是“控油”、“爽”、“运动”。但实际上，“补水”、“保湿”、“不刺激”等因素也会成为男性用户关注的焦点。正是这些男性都爱“一体产品”、“油性皮肤”、“薄荷味”的预设，让很多对护肤有较高追求的男性用户转向了女性护肤品。

四

随着《偶像练习生》等综合网的火，白净清秀阴柔的“小鲜肉”、“小奶狗”取代了硬汉、大叔、霸道总裁等肌肉男形象，成为粉丝的新宠。在消费升级、明星效应、求美流行文化的影响下，越来越多的男生开始护肤化妆，变成了秀气的猪男生。

但现代男生对化妆更加宽容，不再拘泥于传统对男性化妆的偏见，对美容化妆品的需求开始觉醒。百度咨询部发布的一组数据显示，越来越多的男性使用化妆。2016年，男士化妆品增长39%。其中眉妆增幅最大，高达65%，其次是唇妆，增幅为31%。报告还显示，年轻男性，尤其是85后，对男性化妆的接受度和好感度更高。

▍男性化妆

早在2007年，让·保罗·戈尔蒂埃就成立了第一个真正的男性基金会，让化妆不再是女性的专利。MAC、Bobbi Brown、迪奥等女性传统彩妆品牌。也开始陆续推出男士彩妆产品，推动了欧美男士彩妆的发展。在中国，Chetti Rouge也在网上推出了专业的男士护肤化妆品牌。

品牌所有者对自己的结构进行了大规模的调整，以便为男士化妆品和护肤品开辟一条专线。据媒体报道，雅诗兰黛进行了大规模的结构调整，成立了男士护肤部；欧莱雅的biotherm推出了男士BB霜。同时，为了说服男性化妆，每个品牌都准确定位男性心理，并通过专门的推广项目努力说服男性，化妆品不仅是女性的，只要颜色和质地合适，男性也可以从化妆品入手。

考虑到男性的化妆品消费能力仍然有限，品牌所有者甚至开始在女性伴侣身上下功夫。据《好奇日报》报道，化妆品品牌安东尼给出的数据显示，其30%-40%的产品是由女性消费者购买的，而这个品牌的包装每年都在一点点改变，以“长得男性化，吸引女性消费者”。其实这个品牌的规则之一就是“为男人开发，但让女人为男人购买”。这个时候，设计出一个男人的风格，同时吸引女性消费者是非常重要的。

去年，香奈儿推出了第一个男士化妆品系列，香奈儿男孩，以中性风为主要产品。香奈儿集团认为，“香奈儿通过创造全新的男士化妆品系列，以新的方式重申了一个不变的概念，即美丽与性别无关，而是与风格有关。”

韩国演员李东旭代言的▍男孩夏奈尔

随着男性消费者年轻化的趋势，欧莱雅将代言人从硬汉、成熟的吴彦祖、冯德伦，变成了新一代的流量偶像吴亦凡、景博然，产品线也从最初的洁面保湿逐渐扩展到抗皱美白，细分市场也逐渐偏向于女性产品线。目前市场上已经开始出现针对敏感肌或者强调保湿补水功能的护肤品，男士护肤品的种类更丰富、更细致。

很显然，现在的男性护肤不再是一个伪命题，因为网络名人通过编视频可以获得百万粉丝。但为了让男士护肤品走的更远，除了新颖的营销方式和包装，如何了解男士需求的变化，更有针对性的开发产品，也是品牌方值得深思的问题。

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