时尚消费 2018年中国时尚消费者六大新趋势

本文授权由安东尼奥·阿奇勒、艾米·金、栾兰和费利克斯·波从麦肯锡公司转让

近日，世界知名咨询公司麦肯锡发布了《中国时尚消费者六大新动向》。以下是报告全文。

毫无疑问，中国已经成为全球时尚品牌的战场。中国时尚消费者的需求在不断升级和变化，正在为这个市场注入新鲜的血液和不断的活力。本文旨在分析中国时尚消费者的六大新趋势。

探究其背后的动机，希望能为品牌、零售商、运营商所借鉴。

趋势一

需求多样化

在需求方面，中国消费者的偏好越来越多样化，口味越来越个性化。总体来说，品牌认知度、体现个人品味的设计、优秀的制作是决定购买的首要因素。同时，我们也发现消费者在选择品牌时更加注重个人感受，开始深入思考品牌与个人价值的联系。

当被问及购买国际品牌的原因时，超过60%的受访者表示“国际品牌是一种自我表达的方式”。超过50%的受访者称是因为服务优秀，体验好。超过40%的受访者表示，只要产品符合他们的意愿，他们愿意尝试新品牌，即使他们从未听说过这个品牌。

我们根据心理需求、消费行为和态度倾向将国际品牌的消费者分为八个群体，每个细分群体呈现出完全不同的人口特征、购买习惯、消费态度和品牌偏好。

以两个有特色的群体为例。第一类被定义为“渴望上层社会”。90%以上的人认为“拥有一个国际品牌可以让我加入某个群体”。大部分都是中等收入自给自足的普通白领。

第二类叫“自我展示”群体，90%以上的人说“奢侈/奢侈只是自我表现的工具，与他人无关”。他们是八个子群体中最年轻的，四分之三在29岁以下，大部分月入不到25000元。但是这个群体的平均消费在八个子群体中排名第二。原因是父母的支持，近四分之三的人说父母帮着买了大量的钱.

“炫耀自己”和“向往上流社会”的消费习惯截然不同。

需求方面，“渴望上层社会”的人更喜欢标识明显的产品，喜欢经典款。

在品牌方面，“渴望高级”的人大多喜欢经典车型的国际品牌，如LV、TORY BURCH、STUART WEITZMAN等，这些品牌在很多场合使用，拥有广泛的受众，而“炫耀自我”的人则更喜欢GOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生等国际品牌，这些品牌也是知名的，但相对较小，也比较个性化。

在渠道上，“渴望上层”的人会在各种渠道比较价格，近四分之三的人最后购买产品是通过传统的信息渠道。“自我展示”的人更习惯于“全渠道购物”。大部分人说，网上喜欢的产品要在实体店试穿才会购买，实体店喜欢的产品要在网上看资料才会购买。

在决策上，与四处逛的“渴望上层”的人相比，“炫耀自己”的人极其任性。近七成的人只买喜欢的产品和品牌，不横向比较多个品牌。而且他们在购买的时候往往不知道渠道之间的差价。

趋势2

呼吁自我提升

20年来，中国奢侈品经历了一个从无到有的成长期，奢侈品市场逐渐从以男性为主导、以凸显自身地位为主的炫耀性消费转变为以女性为主导、以寻求自我表达和价值认同为出发点的自我愉悦性消费。

在国际品牌进入中国并积累了一定知名度，消费者海外体验日益丰富的情况下，消费者不再满足于国际知名品牌的标签所带来的“合群感”，而是深入考虑品牌与自身价值观的联系，通过选择不同的国际品牌来满足和表达自己的诉求，从而完成对“id”的探索。

对于消费者来说，购买不再仅仅是商品和金钱的交换，而是品牌故事和价值观的态度表达。这可以从受访者对产品环保的态度看出来。麦肯锡2017年中国消费者调查显示，约45%的受访者在“是否愿意承担环保产品的额外成本”中选择“非常愿意”或“愿意”。

趋势3

过程经验

随着体验式消费的普及，越来越多的消费者愿意为更好的购物体验和休闲娱乐服务支付溢价。

目前，生活方式一体化的购物广场方兴未艾。比如以摩天轮闻名的上海欢乐城，推出了下午茶套餐、情侣纪念品、拍照等服务，旨在促进交叉销售。欢乐城成为城市购物目的地，最高日客流量超过4000人。欢乐城文化街有40多家不同类型的店铺，分为不同的生活方式体验主题，如DIY作坊、小吃、酒吧等。

定位为“艺术购物中心”的K11，继香港、上海之后，于2017年11月在武汉开设分店，并在华中地区大展拳脚。除了“云、湖、瀑布”科技互动设备、前后下沉式广场、主题中庭、小剧场、屋顶花园外，K11还设立了咖啡博物馆、药草博物馆草本健康区、ZONA FRESCA生鲜食品采集体验区，努力实现以生活方式为导向的购物体验。

品牌也积极响应这一趋势。路易威登在巴黎、东京、台北、威尼斯、香港和新加坡的空文化和艺术展览中展出了“Espace”，为画廊和艺术提供免费展览空，实现了从销售产品到满足消费者情感需求的转变。

趋势4

信息扁平化

从信息获取的角度来看，已经从过去的单向品牌推送转变为用户口碑引导的自上而下的消费。

随着科技的发展，消费者与品牌的接触越来越多。这在中国消费者中尤为明显。麦肯锡2017年奢侈品调查显示，中国消费者在单次决策行程中平均经历了15个信息接触点，其中线下接触7个，线上接触8个，是所有国家中消费者数量最多的。

麦肯锡2017年国际品牌消费者调查显示，在最新的消费中，59%的信息接触来自品牌定位，包括店内体验、品牌广告、名人代言，其余41%来自用户主导的信息渠道，包括看别人秀、推荐亲友、用户评价、在线名人推广、网络信息平台介绍。

趋势5

冲动决策

如今，消费者在购买前思考的时间越来越短。根据麦肯锡2017年奢侈品调查，超过50%的奢侈品手袋购买决定是在一天内做出的。与2010年的25%相比，决策时间大大缩短，这种趋势体现在服装和手表两大类。

与此同时，消费者考虑的品牌数量也有所增加。根据2017年国际品牌消费者调查，约四分之一的消费者表示，他们正在考虑比一年前更多的品牌。随着信息的全球化和数字化，消费者对奢侈品的了解越来越多，对即兴做出购买决策越来越有信心。从品类和客户群体来看，“90后”认为品牌数量最少，时间最短，“80后”认为品牌最多，“70后”认为时间最长。与奢侈品相比，消费者在购买轻型奢侈品时，一般会考虑更多的品牌，但考虑时间较短。

趋势6

渠道整合

虽然最终的购买仍然大多是线下实现的，但消费者的决策之旅一直是全渠道的，他们有兴趣在网上购买国际品牌。

就最终购买行为而言，国际品牌在线消费年均增长27%，在线渗透率从2012年的3%上升到2016年的9%。麦肯锡2017年国际品牌消费者调查显示，只有16%的消费者完成了网上了解、检查和购买的全过程，而84%的消费者在整个购物过程中受到网上的影响，尽管只有9%的消费者在网上支付账单。

此外，对国际品牌消费者的调查显示，60%的消费者愿意在未来尝试在网上购买国际品牌，尽管仍然存在产品真实性和购物体验的痛点。我们有理由相信，未来的国际品牌消费是全渠道驱动的消费模式，在线将成为越来越重要的终端购物渠道。我们初步预测到2025年将达到25%。

随着在线渠道的普及，许多消费者在实体店试穿，然后在在线平台上下单。为了避免成为“看货平台”，品牌所有者和经营者应从三个方面努力提升消费者的购买意愿。

第一，保证价格相对于线上平台有竞争力；

第二，确保有吸引力的积分或会员系统可以与在线折扣和返点竞争；

第三，提供上门服务，提供和网上一样的便捷体验。

纵观零售业的发展趋势，数字渠道的迭代逐渐从“全渠道”演变为“颠覆全渠道”，意味着线上影响力不可替代，企业必须全方位拥抱线上。

总之，随着信息的全球化和社会化，线上线下技术的突破，中国时尚消费者更加成熟，更加意识到自己的价值观和品牌内涵，多点触摸，以体验为导向，随时根据个人喜好购买。消费者的新面貌也给行业带来了新的启示和挑战。

安东尼奥·阿奇勒是麦肯锡的全球高级管理合伙人，总部位于米兰分公司；

Aimee Kim是麦肯锡的高级全球管理合伙人，总部设在首尔分公司；

栾兰是麦肯锡全球副管理合伙人，常驻上海分公司。

菲利克斯·波是麦肯锡全球管理合伙人，总部设在上海。

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