河南电视台梨园春 河南电视台的名牌栏目《梨园春》，一己之力促进了电视戏曲的繁荣

《梨园春》是河南电视台的著名栏目，平均收视率25.8%，最高收视率35.7%，高于同期电视剧，同期收视率多年保持全国前三。2006年9月，“梨园之春”作为“中国文化赴澳之旅”对外文化交流项目，在悉尼歌剧院演唱豫剧，成功跨海直播。这是中国第一个电视剧节目。“梨园之春”不仅成为河南电视台的名片，也成为中国优秀传统文化的传播者。在日益激烈的电视竞争下，分析梨园之春栏目创办12年来品牌建设的成功之道，展示其品牌资产建设，具有重要的现实意义。

电视品牌资产建设理论

沃尔特·麦克道尔是美国迈阿密大学传播学院的教授，在商业电视方面有20多年的经验。艾伦·巴顿是国际电视推广与营销联合会主席，曾负责NBC、ABC、CBS、FOX等多家附属电视台的营销工作。这两位学者共同提出了电视品牌资产建设理论。他们认为，全球电视行业的激烈竞争促使“品牌建设”的话题迅速升温，电视品牌资产的有效建设将极大地扩大电视节目空的价值。

电视品牌资产可以定义为品牌名称对受众反应的差异化效应。换句话说，是品牌名称给电视节目带来的附加值促使消费者购买或观看。任何品牌资产理论的一个基本假设是，如果你把品牌名称拿走，消费者的表现就会完全不同。比如河南卫视的形象推广活动，全省各地，尤其是农村乡镇，都提到“梨园春天冠军”要来了，大家争先恐后的占座，这就是梨园春天品牌资产的一个例子。电视品牌资产的概念可以分为“品牌意识”和“品牌形象”。据此，电视节目品牌资产的构建分为两个阶段。

品牌认知度是品牌资产的第一步。它指的是消费者在类似产品中对一个品牌的简单熟悉。比如说到电视剧栏目，人们马上就能想到梨园春，而不是其他栏目。“梨园之春”成立于1994年，从2004年开始，历时10年完成了电视观众对栏目品牌的认知阶段。特别是1999年改版后，以“粉丝大赛”和“汽车大奖”吸引了大批电视观众。这一阶段，“直播”和“平民造星”加强了观众的参与和互动，“京剧周”、“梨园春台演出”等大型活动进一步扩大了观众对梨园春的品牌认知。

梨园之春品牌认知的建立

1.“歌剧大赛”“汽车奖”。

在节目营销方面，现阶段的“梨园之春”主要通过在舞台上销售电视节目来促进宣传。从省内抗洪救灾到新疆、台湾吊唁演出，从红火的“京剧周”到长达12小时的中国贺岁剧晚会直播和“全国梨园春现象专家研讨会”等。，梨园春的品牌意识得到了直接提升。

2.“梨园春主”与“平民明星”

让老百姓当明星，中国最早的电视平民造星运动的桂冠应该属于梨园之春。虽然没有命名为“超级”，“梨园之春”是名副其实的“超级粉丝大赛”。到目前为止，“梨园春”已经产生了1000多个大大小小的冠军，这些“梨园春冠军”活跃在全国的戏曲舞台上。孙鸿雁曾是山东豫剧团的演员。剧团倒闭后，她刷酒瓶，当搬运工，卖冷饮。《梨园之春》给了她再次登台表演的机会。在五年冠军赛中，她取得了巨大的胜利，获得了五年比赛的总霸主荣誉。正因为如此，她还获得了山东省三八红旗手荣誉和五一劳动奖章。现在，孙鸿雁开着梨园春天奖励的车，在郑州买了房子。

根据大众文化理论，“在大众娱乐中，参与是连续的、明显的，有时甚至是直接的。”④今天还是观众，明天可能就是上台打架的演员。除了这种直接参与的方式，观众还可以通过手机短信的方式在直播过程中对选手进行投票和打分，从而完成对梨园之春的间接参与。随着观众通过短信投票的直播，与观众的互动增强，观众参与成为节目的有机组成部分，也成为吸引观众的重要原因。

在全面加强互动的同时，“梨园之春”还组织豫剧名家和大大小小的冠军成立“梨园之春艺术团”在全国各地巡回演出。此外，《梨园春》在全国范围内拥有26个“戏迷俱乐部”，使豫剧真正走进了人民群众的日常生活和戏迷的心中。“梨园之春冠军”也成为了梨园之春品牌意识的形象大使。

发行方面，早期的“梨园之春”将节目在某段时间前的录像带进行量化复制，有计划地免费送给潜在收视区的媒体；为不了解梨园之春的潜在受众提供收视机会，从而获得更广的收视面积、更大的受众群体，培养更多受众的收视习惯，不仅为未来的有偿发行培育受众土壤，也增强了梨园之春的整体竞争力，有效提升省外媒体的品牌形象。

塑造梨园春天的品牌形象

自2005年“战胜中国”成立以来，“梨园之春”已经走上了品牌形象建设的快车道:

1.引领品牌形象塑造。

2005年初，“梨园之春”创办了“首届全国戏曲粉丝大赛”，改变了以往举办年终总决赛的做法，将戏曲粉丝的比赛范围从周边省份扩大到全国。首次将京剧、黄梅戏、秦腔、二人转全部纳入比赛范围，受到全国戏曲爱好者的欢迎。中央电视台戏剧频道白燕升应邀作为嘉宾主持，中国戏剧家协会副主席严肃被任命为首届《戏中国》决赛的评委。《打中国》的成功举办，打破了梨园春的地域限制，塑造了梨园春的品牌形象，引领了全国电视剧栏目的繁荣发展，表现出一种“大气”和“霸气”。

“梨园飞歌”澳大利亚演出是“中国文化澳大利亚”系列活动之一。这项活动始于2006年2月3日，有15个中国表演团体和800多名艺术家前往澳大利亚。其中，包括谭盾作品音乐会和现代芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》在内的13场演出已在澳大利亚演出。2006年6月，“梨园之春”“明星去澳洲”比赛开始，历时三个月。全国五大赛区近2万名戏曲爱好者参加了比赛，近3亿观众观看。“妙魅始于中国的歌，飞向海外，奇葩开澳洲的土，春满梨园”。9月17日，“梨园飞歌”交响音乐会在澳大利亚悉尼歌剧院成功上演。中国电视剧节目第一次出国，第一次跨洋直播。《梨园之春》节目创新发展的这一里程碑式的飞跃，使得《梨园之春》的品牌优势在全国电视剧节目中更加突出。

2.品牌形象的联想塑造。

“梨园冠军”和“梨园漫画”已经成为并正在成为梨园春天的象征。比如秦梦瑶、刘道阳、孔颖等“小状元”就深受国剧迷青睐。特别是在首届“演中国”全国戏曲粉丝大赛中脱颖而出的英，演绎了河南著名戏曲大师的中档老奶奶的幽默唱段，在年仅4岁的时候就成为梨园冠军，在澳洲演唱豫剧。继秦梦瑶之后，孔颖成了梨园之春小状元新形象的代言人。

2006年5月28日，“梨园之春”特别节目——动漫形象颁奖晚会，通过全国征集的“春婴”等动漫形象正式与观众见面，成为本栏目新的品牌形象。如果说《梨园春日状元》以《梨园春日》创造了受众品牌联想的实力，那么《梨园漫画》意在创造品牌联想的独特性。

同时，我们也可以发现，在塑造梨园之春品牌形象的过程中，我们也在努力开拓潜在的受众。电视是家庭媒体，一个家庭中的一个粉丝可能会带动全家人一起看电视节目。《梨园之春》利用电视的这一特点，试图完成从老人到孩子的文化传承。将新鲜时尚的元素渗透到传统戏曲艺术中，着力解决老年观众多、青年观众少的隐患，为梨园春开发潜在观众，储备后续资源，这一战略选择和努力意义深远。

3.品牌拓展“挑战中的应急之风”。

品牌延伸是将一个著名品牌的名字应用到一个新产品上，以帮助它出名的过程。在电子媒体方面，有成功的先例。比如，CBS在黄金时段开设了一个新的新闻杂志节目叫《60分钟ⅱ》。

2005年10月，梨园之春子栏目正式上线。一年来，“挑战中的应急之风”在山西、江苏、河北等地举办了野外活动，深受人民群众喜爱。他为“梨园之春”的选手承办了“澳洲之星评选”，为第三届“玩中国”承办了“海选”。现在，《挑战中的紧急之风》的收视率在全国同期排名前十，最高收视率达到7%。梨园之春强大的品牌效应，让河南卫视每周日下午6点到7点的“黄金时间”变成了新的“黄金时间”。

从更深层次来说，《挑战救急风》在山西、江苏、安徽等河南周边省份启动了“海选”，其实质意义是将“唱响中国”从专题节目推广到“电视活动产品”，从而延伸电视产业的价值链。央视市场研究中心的方圆博士认为，只有按地区选择的事件才能被视为真正意义上的“活跃产品”，这是电视活跃产品的重要元素之一。“销售活动”只是中国人民大学于国铭教授总结传媒产业价值链延伸的一种重要方式。在他看来，只靠广告收入的媒体，局限在空，受“透明天花板”的限制，能看到一个大的市场蛋糕，但盈利模式单一增长有限。

梨园之春1994年成立之初收入“零”，2005年收入3000万元。首先，“挑战应急风”的推出为栏目广告增加了一个可发展的线性时间段，同时也为寻求与企业深度合作、开展线上线下活动提供了便利。“梨园之春”新的增长点应该在以此为契机与商家结合、开发系列产品的活动中，子栏目的开设为此奠定了基础。是作者对梨园春品牌拓展的猜想，也可以作为栏目发展的参考思路，以“卖活动”来拓展电视剧节目的有限收益，突破“透明天花板”的局限。

文化产业管理。“梨园之春”在企业运营初期做了一些尝试:开发了河南电视台梨园之春艺术团、Dicos梨园餐厅、梨园春酒、梨园泉水矿泉水等。；河南李园春文化发展有限公司成立。但当时文化产业多种经营发展不够规范，影响了栏目产业化的步伐。2003年从电视台收回经营权后，梨园春天的品牌经理开始寻找优秀的合作伙伴和良性的合作机制，以开发竞争力强的品牌衍生品，但目前效果不明显。

四、“梨园之春”品牌建设的不足

第一，品牌形象和品牌联想不够高。虽然《梨园之春》的制作人蒋玉红提出了“引领主流文化、提升文化品位、强化包装意识”等发展思路，并取得了一定成效，如时尚感强、采取措施培养少儿受众等。，栏目的品牌形象和符号提炼还有很大的提升空。

虽然动漫形象的收集在品牌形象和品牌联想方面做了初步尝试，但电视剧的象征性特征仍然不够明显，目前的“春娃”形象不足以体现豫剧和梨园春的特点。如果京剧以脸谱和服饰为符号，梨园春的符号可能是主持人，甚至是名剧中的人物。虽然新标题在电视剧的符号表现上有了很大的进步，但总体来说，符号提炼还是不到位。以前“攻”“滚”的大旗是“梨园春”非常贴切的象征，但有“过时”“土气”之嫌，已被废弃。现在使用的李园春柱符号是《周易·甘卦》三字下的“李园春”。《易经》对干卦的解释虽然象征着“天”，但它的意思是“元初，富强，和谐，至诚”。大象字代表中华民族的精神，“天降，君子自强。”但谁能从符号中听出如此深刻的含义，更何况梨园春的观众大多没受过高等教育。

需要注意的是，最好的logo是用最少的元素。最少的口号就是用最少的词。我们应该尽最大努力使复杂的想法简单明了，易于理解。CBS“60分钟”表盘的指针和代表从不犯错的“滴答”声，成为这个王牌新闻节目成立30多年来的标志，令人印象深刻。

第二，品牌扩张的定位不够清晰。现在的《擂台上的救急风》太像画室外的《梨园之春》，不利于母柱和子柱的分工，容易走上一条路，成为梨园之春的外场，浪费资源。两栏的定位要适当拉开距离，是否可以这样:一个“细”，一个“粗”；一个塑造“结果”，一个展示“过程”。电视本身就是一种日常媒体，它的展示过程和粗糙的原生态也有着特殊的魅力。同时需要注意的是，《挑战中的应急之风》的任务不仅仅是一个高质量节目的前奏，更重要的是为延伸电视产业价值链寻找实验场和脚手架。在与梨园之春保持整体风格一致的前提下，有必要与商业企业进行一些深度合作的新尝试。

梨园之春品牌资产建设的启示

1.从“资源”到“再造资源”。

在电视竞争激烈的今天，资源已经成为电视产业发展的瓶颈，中国争夺电视资源的战争异常激烈。《超级女声》背后的资源是全国卡拉ok资源；许多在线资源正被卫星频道抢走；央视体育频道正在收集三人篮球和街舞资源；“独角戏”是电视剧资源在各电视台竞争中的抢占。从某种意义上说，河南丰富的戏剧资源和观众对豫剧表演艺术的热爱，为《梨园春》的成功提供了天然资源。

豫剧是中国四大戏剧之一，是河南文化最具影响力和代表性的载体。它有着丰富的文化内涵和浓郁的地方特色，已经流行了数百年。此外，全世界还有一亿多河南人。他们生活在异乡，他们渴望通过家乡的戏剧来寄托自己的乡愁。据观众调查，豫剧在甘肃、新疆、陕西、河北已经形成了一个观赏带，可见豫剧的影响力。

但需要注意的是，《梨园春》绝不是国内第一个电视剧栏目，而是国内最成功的一个，成为拥有本土戏剧资源的电视台学习和效仿的典范。这说明梨园春在豫剧资源的开发利用上是独一无二的。

首先，《梨园春》在电视表演中加速了传统戏曲的节奏。大胆选择“名段”，将每位选手的唱段控制在两分钟以内，比流行歌曲短，这样一轮四位选手的比赛总时间在八分钟左右，符合电视观看规律。节奏的加快不仅方便了直播，也留住了大量观众。

其次，梨园春注重豫剧新品的开发。例如，2005年，河南电视台推出了豫剧《红灯记》的“李园春”版，以纪念抗日战争胜利60周年。以李园春冠军为主要表演资源，成为李园春造星活动的延伸和升华品牌工作，8月15日正式演出受到社会各界的欢迎和广泛好评。电视剧新产品的开发不仅扩大了栏目的影响力，也为品牌资产的可持续发展创造了资源。第三，2006年《梨园春》增加了“戏曲学院大赛”，新疆建设兵团、河北邯郸、湖北襄樊、Xi安豫剧团、河南洛阳豫剧团参加了比赛。从“草根”娱乐到“专业”比赛，“梨园之春”为壮大电视剧产业、提升中国传统戏曲艺术整体形象做出了巨大努力，此举也得到了中国戏剧家协会的认可和支持。

最后，如上所述，《梨园春》将卡通形象、FLASH等现代时尚元素引入传统戏曲艺术的创新尝试和探索中，也是一种资源的再创造和延伸。这种气魄值得学习。

2.从“我有”到“我能”。

回首十几年前，梨园春创立之时，我国传统艺术遇到了前所未有的挑战，面临着生存危机。“戏曲消亡论”和“夕阳艺术论”的提法正在肆虐；戏曲表演团体演出难，戏曲演员跳槽，戏曲事业进入低迷期。歌剧的出路在哪里？发呆。正是在这样的背景下，河南电视台的决策者们决心创办梨园春天。实践证明，该栏目的设立找到了媒体与戏曲结合的新途径，将传统艺术豫剧与现代电视媒体相结合，为地方戏从舞台到银幕开辟了全新的生存空空间。

自《梨园春》改版以来，已收到观众来信10万多封，一个节目最多能收到5000多封。这些观众的来信，大多表达了对梨园春天的热爱。来自新疆奎屯毛巾的一位观众写道，他住的居民楼里有20户人家，包括7个民族13个省的人。一开始只有河南人看《梨园春》。每逢周日晚上播出《梨园春》时，外省、外省、各民族的人都会高呼:“河南人过年！”随着时间的推移，整栋楼的人从陌生变成了熟悉，从熟悉变成了喜欢，从喜欢变成了迷恋。后来通话内容也变了。《梨园之春》一播出时间，不管哪个省哪个民族，都有人高喊“过年！”一听到喊声，大家就换成了河南卫视的梨园之春。梨园春的火爆就可以由此看出。电视剧的繁荣与传统戏剧市场的疲软形成了鲜明的对比，这反过来又证明了梨园春栏目的创新和资源再造的能力。

“我有”不一定代表“我能”。电视栏目品牌资产建设是一项系统工程。从品牌意识的树立到品牌形象的塑造，再到品牌扩张和资产增值，电视从业者需要不断创新和探索，文化产业跨越式发展的广阔前景需要电视研究者不断总结和创新。创新才是真正的核心竞争力。如何把“我有”变成“我能”，是梨园之春带给我们的又一启示。