插座学院 插坐学院创始人何川：如何从本质上理解运营工作？

作者丨何川

欢迎来到插坐学院，你好，我是何川。

前几天，我在好多课APP上讲过一门课程：

这个主题适用范围很广，建议企业管理者和培训负责人们分享给一线员工，重点学习。

今天，我来讲另一项对专业的问题：

如何从本质上理解运营工作？

“运营”这个词，最近几年非常火。也有越来越多的人，开始从事运营工作。但据我观察，多数从业者对“运营”的理解并不全面，也不深刻，经常造成工作结果不理想。

今天，这篇文章，我将从本质上深入解读“运营”工作，有6000多字，信息量很大，值得你分享给身边也在做运营的同学。

我将从三个方面解读“运营工作的本质”。

1、运营工作的3个核心环节。

2、什么样的人适合做运营？

3、如何持续提升运营能力？

我一直有个观点：运营是个坑。

为什么我总说“运营”是个坑？

因为运营工作包括目标、方法、过程等，工作内容琐碎而且多变。但多数人都在拼命地享受过程，忽略了目标和方法，最后结果当然不理想，所以我总说“运营”是个坑。

那么，运营究竟包括哪些岗位呢？我们来做个总结分类。

做运营工作之前，要先对运营有一个基础了解，否则你很难找到自己的定位。

运营，在传统工作流程里，是连接产品生产和服务创造的一个中间环节。那么，新型的以互联网为主要阵地的运营，又是什么？我们看一下百度百科里，关于“互联网运营”的概念。

互联网运营，要对用户群体进行有目的的组织和管理，增加用户黏性、用户贡献和用户忠诚度，有针对性地开展用户活动，增加用户积极性和参与度，并配合市场运营需要进行活动方案策划。

这个概念读起来还是感觉很绕，不好理解。

我又查了不少资料，也咨询了不少互联网公司的朋友，大家对互联网运营的定义，主要围绕这4个步骤：拉新、留存、促活、转化。

但我认为这四个词主要针对PC互联网和移动互联网早期，纯线上的运营环境。互联网发展到今天，早已脱离简单的用户运营的范围，更是线上和线下结合在一起的运营环境。

所以，我认为要从更广义的范畴上，理解运营工作。于是，我建议大家从这3个词来理解运营工作。

第一个词叫“战斗”。

我这几天的每次直播课都是一次战斗，关键点是我的课程内容怎么样，会不会受欢迎。

第二个词叫“战役”。

比如说“3个月增长100万用户”，这叫战役。

第三个词叫“战争”。

比如说滴滴出行这样的互联网公司，和传统打车公司之间的竞争，持续时间会非常长，整个公司在很多年内，都在做这件事。

以上，这3个词，代表了运营的三个层次。我们今天将从本质上去理解解读运营工作，把整个运营工作抽丝剥茧，找出共性方法。

所以大家思考一下，你平时做的运营工作主要处在哪个层次？战斗、战役还是战争？

另外，战斗、战役和战争，这三个层次相对应的核心能力是什么？

我认为，战斗靠招式，战役靠战术，战争靠战略。

如果你处在战斗这个阶段，你就想想你的招式有哪些。

处在战役这个层面，你就想一想，有没有一个非常完整的战术、打法，比如说我要打一场仗，200人怎么打？2000人怎么打？

而战争可能持续三五年，一次关键的战役可能也会扭转整个战争，这是战略层面的工作，主要考验公司的最高决策层。

我曾经向湖畔大学的梁宁老师请教公司的运营问题，她讲到一家公司，叫猫眼电影。这家公司的CEO叫郑志昊，前腾讯副总裁。

你认为猫眼电影取票机这项工作，也就是每天维护取票机，或者不停地排期谈判、往各个电影院投放取票机，这个事情酷吗？这份工作和拍电影相比，哪个工作更招人喜欢？

大家一般会认为拍电影比较酷，可以天天跟明星在一起，给明星开工资。

梁宁老师讲到这里时，特意提了一句话，她说，猫眼电影的郑志昊是能打大仗的人。

什么叫能打大仗？我认为“大仗”这个词非常酷，“大仗”就是发动一场“战争”。

按照我们前面所讲的，在运营工作的三个层次里，一场戏是战斗，一部电影是战役，而猫眼电影是发动一场战争。

具体来说，猫眼电影用整个取票机市场加线上APP取票订票，直接颠覆了中国电影票房产业的运营模式。最终，所有的院线都要依靠取票机的在线APP分发能力。很多电影公司的老板要开始和猫眼电影打交道，因为宣发时需要依靠猫眼电影这类公司。

所以，我们再强调一遍，拍一部电影只是一场战役，改变人们电影消费体验、改变整个电影行业的运营模式，则是一场战争。

这也就是梁宁老师为什么说，猫眼电影CEO郑志昊，是个能打大仗的人。

我们沿着猫眼电影的例子，继续思考：

如果你是猫眼电影的取票机产品总监，你更应该关心取票机的硬件材质，还是为了能让取票机投放更多的城市，选择最合理的成本？或者为了更容易监测整个电影票房走势，构建最精准的后台系统？

这都是一种运营思路，一种层次。

所以有时候你不理解你的上级，或者不理解你的同事，原因是你们的层次不一样，想问题的角度不一样。

从这个角度想一想，你处在运营工作的哪个环节？希望大家反复地去跳出来思考问题，看看自己究竟在哪个层次。

战斗、战役、战争，这是咱们的课前小菜。基于这三条，再来讲接下来的课程内容。

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运营工作的3个核心环节

举个前段时候很火的案例——“礼物说小程序”，礼物说小程序两周新增用户100万，在线成交金额超1500万，它是怎么做到的？

礼物说小程序是一次运营的战役，这场战役从端午节开始。

“端午节送粽子，就用礼物说小程序”，这是价值表达，也是礼物说做这件事的出发点。海报传递的信息非常明确。

再看这张海报，海报上还有“腾讯投资成员企业”这行字。那么，为什么礼物说小程序的海报上要放“腾讯”两个字？

我们来分析下。首先，“端午节送粽子”是一个很有价值的表达方式，就是非常直接地告诉用户：端午节送粽子就用礼物说小程序。

然后，腾讯是它的信任背书、权威背书。因为可能有很多粽子是免费送的，有腾讯做背书，用户可以放心领取。

再看它的产品设计。这个设计整体的交互风格很像微信红包，这种产品设计叫做用户熟悉的交互。

第一点，价值表达。

口号要有直接价值；

第二点，交互设计。

用户熟悉的设计能增加信任感。

这就是用户运营。

现在，你可以问自己3个问题：

你设计的海报是不是太个性化了？

你设计的海报里面有品牌背书吗？

你设计的海报能让用户觉得更熟悉吗？

接下来看第三点，流量获取。

这是一个礼物说员工的朋友圈，他在拉资源、找流量、找渠道、找人推广。用四个字概括就是：流量获取。

我有一条真实的微信对话框截屏：

大家看，这条微信消息整体的排版、空段让人看起来都很舒服。所以提醒大家，你在获取流量、做推广的时候，也要注意细节，让别人舒服，让别人容易跟你建立联系。

礼物说打这场战役时，中间有很多战斗，这场对话就是其中一次战斗：“特立独行的猪先生”和我之间的战斗。

随着战役进行，往下看“猪先生”的朋友圈：

“猪先生”找到了咪蒙，找到了很好的社群流量。大家再看这次的海报，传递的信息仍然非常明确。

在这里插一句话。

今年5月份，我跟罗辑思维的CEO脱不花老师聊到一个小问题，我说你们家的海报真好看，她说“罗胖”已经发了两次飙了，因为设计师把海报的字设计得很漂亮，但是在朋友圈里，没法一眼看清最核心的信息。“罗胖”说，把所有的设计都拿掉，把核心信息的字号变到最大。

所以，你在获取流量的时候，要关注流量的转化率，你的文字、你的设计转化率是否足够高，这也是运营。

除了跟自媒体微信大号合作，礼物说小程序还在电影院做了院线投放。这同样是流量获取，跟线上的本质都是一样的。

我相信讲到这里，大家已经能把运营工作的几个关键节点提炼出来了。运营不是靠亲和力、不是靠文采，运营是一场战役，一场战役一定有非常详细的打法和节奏。

最后是目标转化。上一条朋友圈是6月12号，这条是6月21号。21号中午，“猪先生”终于能公布数据了。

到这里，我们简单复盘了礼物说小程序整个运营过程。根据实例，我们来总结下运营的三个核心环节。

第一个环节，价值设计。“端午节送粽子就用礼物收小程序，5万份粽子免费送”，这就是价值设计。

运营的核心一定是从用户价值出发，把用户价值做清楚，用户的参与感才会更高。要让用户清晰地知道，来这里可以获得什么、贡献什么，这就是价值设计。

第二个环节，流量获取。争取足够的流量覆盖，找咪蒙、六神磊磊、电影院线、找十点读书、插坐学院、得到APP等，这些都是流量获取。

同时，在拉勾网、猎聘网上，礼物说还邀请了1000名HR给公司送粽子。大家想一想，请HR给公司送粽子和请一个普通员工给公司送粽子，是不是前者的杠杆效应更好？运营的关键是找到核心的、能够撬动整个资源的人，这就是杠杆效应。

第三个环节，目标转化。用跟微信红包相同的设计，来做礼物说的礼物，让用户更熟悉；海报上写“腾讯投资成员企业”，让用户更信任；50000份免费送、熟人送礼、熟人社交、免费送货上门，这些都是充分的消费理由。

讲完这些之后，看一下礼物说整个运营的结果：GMV超1500万，新增用户超100万，用户月留存26%，高端用户客单价350元。

我们没有说这件事就一定多么成功，但整个事件背后的逻辑、底层方法，是值得我们去学习去用的。

价值设计、流量获取、目标转化这3个环节里，最重要的是流量获取。从开始设计用户价值到完成目标转化，这个过程需要制定策略和坚决执行。

比如，你需要联系100个社群，如果你联系两个，发现很难联系就不联系了，这件事就失败了。执行是非常关键的。

另外，整个过程整体应该是一个闭环。运营工作一场仗通常要打一两个月，一场战役中有很多小的战斗，比如说线下做物料时，发现转化率低，就要马上优化物料。效果跟踪，及时调整策略，环环相扣，向前推进。

除了价值设计、流量获取、目标转化这三个核心环节之外，运营工作还有执行过程中的三个关键内容：选择渠道、准备物料、制定策略。

渠道选择非常影响用户质量；准备物料，也就是你所有的文案、设计、海报，非常影响转化率；制定策略非常影响流量效率。

现在，我们来做一道运营案例题：如何向菜市场老年商户推广微信支付？

运营经理小张来到了菜市场，找到了一位大爷，这是他的话术：

小张的结果可能不太好，但其实很多时候我们都是“小张”，刚出发的状态很多都是这样，所以要逐渐地优化你的价值表达。

运营经理小李也找到一位大爷，这是他的话术：

小李的效果可能会不一样。

这时你可以回想一下，你发朋友圈为什么没有转化？你跟别人说了一件事，为什么别人没理你？原因就是价值表达不清楚，没什么价值，所以别人没有必要去理你。价值表达在我们生活中的方方面面都能体现。

讲到这里，我们已经提炼出运营工作的三个核心环节，和执行过程中的三个关键内容，接下来和大家简单分享下，我总结的运营工作七点理念。

1、用户价值贯穿运营工作的始终；

2、价值设计在很大程度上决定转化率；

3、运营要时刻考虑目标和效果；

4、运营的主线是高效覆盖更多潜在用户；

5、流量效率是一切工作开展的前提；

6、比策略完美更重要的是执行；

7、比解决问题更重要的是推进。

这是关于运营背后的一些原则，这些原则要成为你日常工作中的行动指南。

关于运营工作的信息量较大，希望大家可以好好消化，学以致用。

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什么样的人适合运营工作？

刚才我们讲了运营工作中，战斗、战争、战役3个层次，和价值设计、流量获取、目标转化3个核心环节。

接下来，我们讲讲什么样的人适合做运营工作？以下是运营负责人的六项基本能力。

这6项能力，请大家对比自己的工作，然后查漏补缺。

运营负责人还要有两个核心思维方式，用户思维和效率思维。

一切围绕用户价值，这件事应该印在脑子里。用我的话说，用户思维应该是一种信仰，效率思维也应该是我们的一种信仰，我们做事一定要有效率，没有效率的工作一定不做，一定要思考这件事的效率是否足够最大化了。

我所说的“信仰”，应该是新经济下的新公司的信仰。它不仅仅是一个工作方法，应该是每个人血液里的东西，时时刻刻都去想到的。

运营工作有5个普遍要求。

1、热爱与不同的用户打交道，或者叫热爱与人打交道；

2、较强的商务拓展和谈判能力；

3、较强的分析推理和整体统筹能力；

4、能承受较大的工作压力；

5、做事有强烈的目标感。

我们回到本篇文章开头的一句话，很多人做运营特别享受过程，符合第一条“热爱与不同用户打交道”，但没有第五条“强烈的目标感”，结果运营没有效率。

在这里，分享一下礼物说“猪先生”的一条朋友圈。

“自驱是通往牛逼的唯一道路”。

这条朋友圈是凌晨四点发的，洒满了热血。我估计这一天他取得了重大突破，整个人非常激动，所以做运营的人一定要有信仰。

运营信仰就是目标感，运营信仰就是用户体验，运营信仰就是更高的效率。这样的人才能做好运营。

3

如何持续提升运营能力？

如何持续提升运营能力？我们回归到“价值设计、流量获取、目标转化”这三个核心环节上，给大家5条日常训练建议。

1、不断理解公司核心产品价值，多角度练习表达。

2、不断复盘每日基础运营工作的方法效率；

3、最容易被低估的运营能力是流量能力；

4、关注打法节奏和核心目标的完成度，不要关注每天的感受，最重要的是目标要完成；

5、从一个小目标开始，针对一个策略的效果持续优化，千万不要做那么多的事。

也就是说，如果你的工作处在“战斗”的阶段，不要关心战争，最多想想你在战役里边充当什么角色。如果你在“战役”层次，就重点去训练你的统筹能力、方案能力、节奏能力。

举一个行业案例，也是一个新媒体运营的日常思考：

如何让一段话不仅被看到，还想被转发？

如何让一段话不仅被转发，还能被更多人转发？

如何让一段话不仅被更多人转发，还能产生关注转化？

这是三种思维模式。优秀的运营人员始终在想第三点，他从来不以发文章为目的，而是想文章怎么被更多人转发，以及怎么能让转发的人还想关注我们。这三个层次当中，第三个层次一定是新媒体负责人。

下面是插坐学院公众号里的金句海报。整体设计风格非常朴素、简单，我们尽量提炼有价值的话。

这个金句海报的关键就是，看到的人可能会转发。如果没有二维码，这个转化就没有了；如果只是把文案标粗，转发就比较困难。这也是运营的三个层次。

再举个例子，一个电商运营的日常思考：

如何让一个产品不仅被购买，还方便被推荐？

如何让一个产品不仅被推荐，还能被更多人推荐？

如何让一个产品不仅被更多人推荐，还能产生团购？

这就是效率的迭代，非常重要的效率的迭代。

一个活动运营的思考：

如何让一场线下活动，不仅用户喜欢来，还愿意转发朋友圈？

如何让一场线下活动，不仅用户愿意转发朋友圈，还能影响用户朋友的朋友？

这里分享一个案例，叫“救色主”，是胡辛束团队在三里屯做的一次线下活动。

这个活动是“500色口红展”，展示区贴满了口红印。图片右下角这位女生拿的照片，颜色非常多，像彩虹一样漂亮。女生肯定都希望拍照分享出去，毕竟很少有女生一辈子能涂500种颜色的口红。

所以，怎么能让线下活动变得更值得拍照分享，这就是创意，从一开始设计就应该想这件事，不是现场想。

再往下，如何让线下活动变成线上转发，来影响没有到场的人。

在这里，“救色主”设计了在线活动，一个H5游戏，叫“你猜啥色儿”。

这是一款分辨口红颜色的H5小游戏，在微博上做了一次推广，在朋友圈做了一次推广。上线三天，1600万点击，猜对之后会有奖励。这就是一次线下活动成功引爆线上的案例。

面向未来，我再讲讲运营的工作。

做平台的机会将会越来越少，做纵深服务的需求越来越多。所以现在的运营更多是围绕着用户体验的持续运营，而不仅仅是获客。现在如果你只做获客，不考虑用户长期服务，你的获客成本会变得非常高。而且获客之后也没有用，用户转身又走了。

所以面向未来的运营，我认为有四件事很重要：

面向企业的运营，面向回头客的运营，面向体验的运营，和面向深度内容的运营，这四类运营可能更重要。

最后，我们把这个课题的内容做一个复盘：

战斗、战役、战争是运营工作的三个层次，战斗是练招式，战役是练战术战法，战争练战略。

运营的三个核心环节是，价值设计、流量获取、目标转化，伴随着效果跟踪和策略调整，战役里叠加着战役的一个过程。

同时我们还分析了什么样的人适合运营，以及如何提高运营能力。

以上，就是我们今天的内容：

运营是个坑，但是如果你能从本质上理解运营工作，你将可以避开这些坑，获得飞速成长。因为往往最难的事情，收获最多，一起加油。

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