亚马逊创始人 不为人知的亚马逊：谁创造了商业奇迹

联商网前言:近日，知名杂志《纽约客》发表了一篇关于亚马逊成长历程的文章，篇幅很长，但却透露了魅力背后的诸多真实商业暗战。看完整个系列报道，相信读者会对“神秘”的亚马逊有更直观的了解。希望大家喜欢。以下是联商网整理的第一篇文章:亚马逊的光环

“在用kindle阅读的时代，买书的价格相当于一个三明治。”独立出版商丹尼斯·约翰逊评论道:“亚马逊成功地让消费者形成了‘这本书价值低，是我们移动设备的插件’的想法。

作为全球电商巨头，亚马逊的影响力和沃尔玛一样强大，沃尔玛在全球都有分店。此外，还像苹果一样自己做硬件设备；像Con Edison那样涉足公用事业；像网飞一样经营在线数字媒体业务；像兰登书屋一样出版自己的书；派拉蒙影业等自制电影；出版自己的文学杂志如《巴黎评论》；像FreshDirect一样在网上卖新鲜的杂货；总有一天，亚马逊会成为像美国邮政一样的世界级快递公司

亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)仍坐在主流媒体《华盛顿邮报》(Washington Post)上。一个企业要涉足世界这么多领域是必须的。

沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿只想成为世界上最大的零售商；苹果推出ipod的时候，乔布斯并没有想到会和流行歌手签录音合同；AT&T，一家无所事事的公司，从未想过建造自己的信号塔，然后将其转租给一家小电话公司；另一方面，亚马逊建立自己的服务器架构，然后出租给初创公司。亚马逊的目标总是很难用一个准确的词来定位，它总是在变化，所以今天它很强大。

亚马逊的创始人杰夫·贝索斯最初称他的网站为Relentless.com，意思是没有怜悯。现在，网站可以自动跳转到亚马逊的主网。之后，他将亚马逊河改名为世界上最大的河流。亚马逊的业务领域一直在拓展，其“野心”和探索新事物新领域的好奇心始终未变。

即使是现在，回过头来看亚马逊，还是觉得不可思议。是的，是从网上书店开始的。1994年，30岁的贝佐斯(Bezos)放弃了他在曼哈顿一家对冲基金公司的工作，搬到西雅图成立了一家公司，以赶上互联网早期快速发展的商业机会。他的妻子麦肯齐是一名小说家，也是普林斯顿大学托尼·莫里森教授的学生。

书店的创办不是因为贝佐斯爱书。贝佐斯的前经纪人谢尔·卡潘(Shel Kaphan)解释说:“卖书是因为书便于运输，作为商品不易损坏。当时美国最大的图书配送仓库在俄亥俄州。从当时实体书店的情况来看，不可能卖出这么大数量的实体书，由此诞生了亚马逊网上图书销售的雏形，覆盖了同一平台上的所有图书销售目录，既总结了资源，又拯救了出版业。

1995年，在芝加哥的年度出版展上，贝佐斯为亚马逊设立了一个摊位。当时，来自堪萨斯州“雨天书店”的罗杰·多尔恩被亚马逊“地球上最大的书店”的口号所吸引。

他问:“地球上最大的书店在哪里？”

贝佐斯回答:“在网络空”

罗杰·多尔恩:“我们去年还开设了一个网站。你的供应商是谁？”

贝佐斯回答，“英格拉姆和贝克&泰勒。”

罗杰·多尔恩:“我们也是。您使用的数据库是什么？”

贝佐斯回答说:“印刷中的书籍”

联商。com注:是整合全球图书目录最权威的图书数据库，数据库每周更新。

罗杰·多尔恩:“我们也是！那为什么说自己是地球上最大的书店呢？”

贝佐斯回答:“因为我们有最强大的联盟友谊纽带。”——一种网络广告。

多尔恩想了一下，然后问:“你的商业模式是什么？”

贝佐斯答:亚马逊希望通过卖书来收集富有和受过高等教育的消费者的信息。为了增加销量，亚马逊的书会以接近成本价的价格出售。亚马逊在收集了数百万消费者的信息后，可以想出如何在网上销售其他产品。

后来，多尔恩对搭档维维安·詹宁斯(Vivien Jennings)说:“我刚刚遇到了历史上最强的‘骗子推销员’，他的营销模式实在不利于图书的发展。”

在Google和Facebook之前，亚马逊就意识到互联网公司最大的价值在于他们收集的用户数据。20年后的今天，亚马逊出售各种类别的商品:割草机、ipod、艺术品、玩具、尿布、被子、鞋子、自行车停放架、枪支保险箱和3D打印机。亚马逊的商业原则是“保密”:它不会想核实西雅图的员工数量，也不会告诉你kindle阅读器的销售数据，所以我们无法获得亚马逊图书销售的确切数据。但根据一家出版商的估计，它不会超过亚马逊年收入的7%。

但是，无论亚马逊发展到什么水平，我们永远不会忘记，它曾经被打上了网上书店的烙印。它的数据保密性一直让亚马逊在商界保持神秘。除了员工之外，没有多少人会关注亚马逊的电子产品是否定价过高。但是在美国这个崇尚个人主义，喜欢读书的国家，亚马逊前所未有的垄断成为美国人无休止的话题，伴随而来的是偏执、怨恨、迷茫和向往。但就其而言，亚马逊仍在努力征服这个脆弱的市场，从价格到情感征服更多的消费者。

在专业图书销售商眼中，亚马逊是一个无情的掠夺者。在图书销售的瓶颈期，亚马逊依然声称要争取更多的高层次读者，开辟新的销售渠道。然后开始向消费者提出更多的个人问题，不遗余力地发挥影响力，满足消费者，培养消费者对网站的依赖。最终图书行业意识到自己的命根子已经被亚马逊掌握了，怀疑是不是亚马逊策划的。

最近亚马逊甚至开始创建自己的“内容”——出书，结果喜忧参半。垄断的危险在于它集中了太多的经济力量。在图书业务中，一个独立制作内容并实现自我销售的企业正在成长，这让人们对图书的未来前景感到担忧:美国历史上没有一家公司能比亚马逊更能控制公众的思维。即使iphone普及了，对于美国人来说，书籍仍然是他们文化的核心，所以现在真正的问题不是亚马逊是否对图书行业的发展不利，而是亚马逊是否是书籍本身的“毒药”。

在20世纪90年代，连锁实体书店巴恩斯&诺伯是最好的图书零售商，出版商对它趋之若鹜。然而，亚马逊诞生后，出版商被它的魅力迷住了:亚马逊付费很快，他们愿意接受并出售重印的书籍。与传统书店不同，卖给亚马逊的书很少被退回。要知道，当时出版商最头疼的就是从零售书店回购无尽的书，而和亚马逊做生意根本没有这样的烦恼。

麦克米伦出版社CEO约翰·萨金特(John Sargent)说，他第一次见到贝佐斯是在20世纪90年代中期华盛顿的一家酒店，他说:“贝佐斯当时非常年轻，充满激情，对事业非常执着。我完全被他吸引住了。”

出版商不会被亚马逊低价卖书所困扰。他们都想与总部位于西雅图的在线零售商合作，以讨好其信息资源。纽约的营销主管告诉作者:“出版商非常热爱亚马逊。无论是零售店还是服务商，他们提供的平台都是卖书的好方法。出版商还列举了几个因为亚马逊热卖而被列入图书销售名单的图书案例。零售价低，但销量飙升。”

1997年，当该公司上市时，亚马逊的图书库存已经可以填满六个足球场。但有些看了贝佐斯给股东的信的人可能会认为，亚马逊83.8%的年销售额增长都归功于鞋类产品的销售，因为年报中几乎没有提到书籍。在这份报告中，贝佐斯简单提到:“我们计划在销售的产品中增加音乐产品。”DVD和消费电子产品也很快登陆亚马逊。在第一首音乐之后。一位纽约手稿代理人告诉作者，亚马逊最初出售书籍只是为了吸引消费者的注意力，就像钓鱼时在鱼钩上放诱饵一样。

贝佐斯从一开始就很清楚自己的目标，他一直很努力。可能他身边的同事根本看不到他的整体规划。当团队开始做“线上书城”的时候，他已经在策划“线上百货”。只要亚马逊一直在疯狂扩张，投资者就会继续注资，华尔街也不会太在意公司的利润。

上世纪90年代中后期，贝佐斯聘请了20多名作家和编辑为该网站撰写销售作品。其中一位——亚马逊第55号员工詹姆斯·马库(James Marcu)，也曾为纽约和《纽约书评》的几家出版商工作。)在当时的纽约，新闻出版业的就业机会开始减少。对于那些面临失业的人来说，在亚马逊这样的新企业工作是很棒的。与此同时，他们还可以享受员工股票期权，并得到一大群读者的支持。

Marcu负责编辑亚马逊主页，日访问量超过300万。在“推荐书籍”这一类下，他和他的下属们经常帮助一些不知名的作家宣传他们的小说，比如Myla Goldberg的《蜜蜂季节》就有上百字的描述书籍，所以对于很多读者来说，亚马逊就像是一个书迷的独立书店，读者，尤其是那些孤独的人，非常热爱亚马逊。

马库对老板的评价是“一个百年未见的魅力型领导”。他可以领导一个书呆子团队。外界评论说贝佐斯脾气不好，但在他看来，老板平时对什么都很好奇，对每个人都挺幽默的。”

在亚马逊，作者的稿件其实根本不是“内容”，而是一篇冗长的文字，所以作者和编辑通常是有“火花”的。这种强烈的对抗性文化在传统企业中很少见，只有编辑后的作品才能出版。亚马逊的作者、编辑和技术人员之间的关系和他们与图书出版商的关系完全不同，公司对出版商的态度也温和得多。

一位亚马逊前员工指出:“要想了解亚马逊，首先要了解它的雇佣流程。亚马逊雇佣你不是为了某个特定的工作。很多经理都要做性格测试。最后80%的人会被分成两三个类似的类别，然后开始工作。贝佐斯这样的员工:内向、注重细节的工程师。他们不适合做设计师或销售员。大部分都是麻省理工学院数一数二的，但是不擅长和女性交流。

其实在亚马逊的工作会上我一直感觉到“危机”，作者需要证明自己的作品真的能增加销量。如果客户点击了书评但没有买书就关闭页面，书评会自动生成“差评”记录，公司会定期通知负责书评的员工自己的差评率。

亚马逊的人文主义是公司的特色。贝佐斯取消了给股东的年度报告。为了保持公司的创新性和探索性，他说“我们还在创业的第一天”，然后公司同事在写小说的时候开玩笑说“又是第一天”。

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