铁路会员制 中国零售业为什么做不好会员制？四点建议

来自联商的消息。com:会员制是一种用于客户识别和管理的零售营销方式，在互联网背景下更为流行。但实际上，大多数零售商并没有真正树立起“卖货、提供服务”的用户意识。他们只是想卖货，从客户口袋里拿更多的钱，或者是想讨投资人的欢心。为了达到自己在行业中的主导地位，是皇帝的心态在起作用！这个会员制很难做好。本文通过实例说明了会员制做得不好的原因，并提出了四点建议。

什么是会员制？

提高销售业绩主要有两个途径，一是增加访客数量，二是提高客户单价。因此，出现了两种营销策略:以顾客数量为中心的理念和以顾客单价为中心的理念。

此后，早期以客户数量为中心的营销理念是通过广告战和价格战来吸引客户。因此，顾客来是为了特价，而是购买。零售商经常组织促销活动，降低了服务标准，增加了服务投诉。广告战和促销战的成本由供应商分担，加剧了零供应的矛盾。最终，所有成本都转嫁到消费者身上。商品的原价被人为抬高，讨价还价盛行，不仅增加了交易成本，也失去了消费者的信任。例如，20世纪70年代，美国百货商店频繁的价格战导致平均每年损失15% ~ 20%的顾客，平均每年利润下降25%左右。最终，零售商和供应商重新认识到维护原始客户的重要性，这直接推动了客户关系管理在商业服务业的广泛应用，从而产生了“客户识别管理”的营销策略。

实施客户身份管理营销策略的主要方法是会员制，对继续打电话购物的客户进行积分奖励，目的是稳定客户群。这个方法来自美航空。当客户累积积分达到一定数额时，可享受美国航空公司的免费机票或特殊服务奖励空。后来，这种方法被推广到各种服务行业，如酒店、旅游、美容院和汽车租赁。90年代后扩展到百货商店、专卖店、大型超市等零售业态。

会员制以客户差异化为基础，实行差异化营销。对于企业来说，不同的客户有不同的价值观。有的客户不经常买，但每次都买很多钱，光顾很久。这些客户对企业做出了很大的贡献，就是“优质客户”；虽然其他顾客不买高价值的商品，但他们对商店和经常光顾的顾客非常忠诚。他们不仅购买很多品类，而且累积购买量也很大。这是“常客”；其他客户专门购买DM产品，属于“特卖客户”。调查显示，超市前50%的顾客占所有超市总销售额的90%，而后50%的顾客只占总销售额的10%。

由于客户对企业的贡献不同，也应该实施差异化营销。因此，产生了一种称为FSP的促销方法。所谓FSP就是“回头客计划”，指的是商店为了增加顾客忠诚度和重复购买而实施的促销服务项目。是将客户会员卡与店铺的POS系统连接起来开发的电脑自动推广系统。该系统利用计算机系统，结合移动客户端技术和自媒体，可以为会员和客户提供个性化服务，无需传统媒体广告，运营效率高，广告费用大大降低。当客户加入FSP系统到一定程度时，系统会根据购买量将客户分为两类:前50%的客户是超市的优秀客户，后50%的客户是超市的非优秀客户。不同的客户采取不同的优惠政策，区分折扣。这也是零售差异化营销的具体表现。

可见，会员制是以稳定客户、提高客户单价为目的的差异化营销。

有哪些症状？

中国零售业的会员制大致可以分为三种:

第一类是从国外引进的会员制店，如麦德龙、山姆会员店。这种类型的商店来中国时往往会走样。不管有没有卡，都可以去商店购物，买卡，去商店购物，不太适合中国消费者。

其次是服务业会员卡，最流行的是美容卡和健身卡。消费者虽然不习惯买卡去商店购物，但还是同意买卡去美容院做健身房的美容健身。消费者可能会认为卡美是身份的象征。这种会员店倒闭了不少。因此，上海市美容院协会一度实行行业担保制度，即行业协会从发卡单位提取一定金额作为担保，以弥补客户的损失。当然，自第三方支付监管出台以来，由中国人民银行指定的银行和地方商业委员会指定的银行承担了这一担保职能。

三是零售店的会员制。一般只要持有有效证件就可以办卡，会员可以参加优惠活动。积分作为礼物赠送。也有一些企业在尝试“会员店”的做法。例如，2012年，农业工商超市推出了一种“白金卡”，可以在原有的“奖励卡”上打九五折，年费为100元。这些大型连锁零售店的会员制度往往与电子消费卡相结合。比如农工商的便民卡，安百里的OK卡，都是电子消费卡。消费者可以将消费卡的金额充值到自己的会员卡上，在POS卡上消费。本质上，这是一个会员系统，旨在促进消费卡的使用。

事实上，中国现行的会员制度有三个不可靠的会员:一是会员信息不可靠，缺乏维护和清洁。二是数据利用不可靠，成员信息没有得到充分利用。第三，会员政策不靠谱，会员没有得到应有的尊重。就会员点而言，很多客户不赞成这种做法。

最大的问题是，在不细分客户的情况下，“特殊客户”被过度照顾，“优质客户”被冷落。实行会员制的初衷没有实现，一线服务人员配合不好。有一次去大型超市购物，结算金额达到1000多元，收银员依然闷闷不乐。我说:我买了这么多，你应该给我一个微笑！但是服务人员还是很冷酷，她沉默着回应:不关我的事！这种服务让我很生气。这就是会员制的悖论。

类似的例子还有很多，都是我的亲身经历:

上海某大型超市在收银台结账时，被告知买200块可以拿5块的代金券。买了600多，收银员给了我三个友好结算，让我15块钱拿了三个券。当天就想用这三张代金券，被告知只能下次使用，不能用于购买“家电、香烟、健身器材、助力车、手机”等商品，限制“一消费一券，限在原商场使用”，使用期限为一个月。我最近去上海的另一家大型超市购物。买了260元后，在服务台收到了8张10元的80元优惠券。服务期限为2个月。网上购物，单单金额98元以上可以使用一张优惠券。看完说明书，我把优惠券扔进了垃圾桶。

这种营销方式给我的第一印象就是不真诚！我想通过设置限制来减少代金券的使用。从实际操作层面来说，至少有以下两个问题:一是增加收银工作量，完成收银一次，结算几次。改进方法是根据购买金额支付凭证，多买多送。第二，代金券的使用有四个限制，对客户不公平。这其实是一种非常“愚蠢”的营销方式。信用券被认为是现金，既然是现金，你应该可以在商场买到任何商品。一次结账只能使用一张信用凭证的要求，会增加收银员的工作量，得不偿失。作为连锁公司，从客户便利的角度考虑，客户就近使用代金券是很有必要的，对于信息化的连锁企业来说没有技术障碍。

总之，我觉得这是一个“冷门”的营销方案，完全不是站在客户的角度思考问题。设计这个营销方案的公司肯定患有“营销近视症”。都是实行会员制的企业，却做“屠夫”的生意，把客户当“肥猪”！

我以前在日本福冈机场购物，和这些商场很不一样。第一，代金券可以买到任何商品；第二，多个凭证可以一起使用；第三，凭证的有效期为一年。这样的营销方案不仅方便了客户，而且促进了重复购买，扩大了销售。

以下两个例子是服务规则中的问题:

一个是大型超市，用会员积分兑换礼品必须出示身份证。我说，不能报身份证号吗？服务员说，公司规定这个我也没办法。如果忘了身份证，坐高铁去铁路派出所，只要能报身份证号，还是可以拿到票券在窗口取票的。连锁公司的服务规则比铁路警察严格吗？！为什么不能给服务人员一些授权，根据客户的特殊需求提供一些方便的服务？

另一个家庭必须命名，那就是上海宜家。我买了一个“malm 4屉柜”。安装后发现板檐未封闭，内层外露，气味刺鼻难闻。放在通风的地方一个星期，异味还是没有消除，就向公司官网投诉。客服反应很快，先是邮件，然后是电话，说话轻声细语，看似规范，但对质量问题保持沉默。在我表示会向相关部门投诉后，我答应去门口退货。真的是“蜡烛”。不亮了！但还是拒绝退款，反复强调上门服务只退礼品卡，如果要退款，可以到商店办理手续。不管商家是否为所欲为，我作为顾客，只觉得商家是一步步走来的，对质量问题无动于衷，为退货设置障碍，这是一种以自身利益为核心的服务理念。但我是他们的成员！宜家总是这样对待会员吗？！从那以后，我再也没去过宜家，也不会再去宜家了。宜家给我的印象就是质量低劣价格高服务差！

最近也遇到了一个服务事件:大概2012年在苏宁电器中山公园店买了一个“乐瑞”马桶盖。周五晚上瞬间停电后，第二天便无法使用马桶盖。打了两天800牌子，没人接！有业内朋友问了店长电话，加了微信后，店长回复:“我问了部门和总部关于品牌的问题，2012年退市。目前还没有办法了解这个品牌。真的很抱歉！目前我们运营的松下品牌，如果有需要可以看看。”。苏宁电器也是大品牌，上市公司，互联网成长公司。但是我的经验是公司的用户意识和大公司的品牌形象不匹配！第一，从苏宁买了很多东西，办了苏宁会员卡，但是买东西之后一直没有接到苏宁的回电。第二，他们买了自己的西门子冰箱和洗衣机，都是刚过保修期就坏了电脑版。给他们打电话很费事。当他们来到门口修理时，冰箱里的一切都被彻底打碎了。最后，他们请别人来修。第三，店长不懂消费心理。我想物尽其用，但是他给我推荐了一个新的。即使橱柜被拆除，商家也有责任和义务为用户提供帮助。其实品牌周末不接电话。周一打来电话，接待员很专业很友好，把家里装修的费用解释的很清楚。所以对我来说，“乐瑞”是比“苏宁”更靠谱的品牌。

四点建议

古人云:“义为先，利为后。如果不谈利润，那就自己谋生。”如果这些商家有一点点古人的商业道德，我是无法用语言表达我对这种服务的不满的。其实大部分客户太麻烦了，跟他们啰嗦。是什么让他们变得:看似温暖，实则傲慢。

在创新转型的大背景下，如果商家依然不重视客户，虚伪，自以为是，轻视客户，忽视问题，后果会越来越严重。

我认为，中国零售会员制失败的关键是运营商、管理者和一线员工的思想没有转向以客户为导向的营销理念。所以，会员制成败的关键不是形式，而是头脑！我们应该改变我们的想法、想法和观点。站在客户的角度看问题，用客户的感受改变思维，把标准服务升级为热情服务，用适当的授权激活每一个服务人员的积极性，影响客户，拉近与客户的距离。这是创新会员制的必由之路。

从客户的角度来看，有四点特别重要:

首先，你得搞清楚我是谁。我需要什么？我为你做了多少？这是基础。

第二，你要用一种方便恰当的方式告诉我你在乎我，用关心和爱来表达你对我的尊重。这是核心。

第三，你得给我点实实在在的好处。比如山姆会员店的名牌洗洁精很好用，我甚至会为了买一瓶特效药在山姆店买会员卡。这就是手段。

第四，你得给我一个花钱的理由，除非你是公认的好商品，好品牌，好地方，只要我有钱，你就是我的首选。不然你要我花，就得给我一个理由，方便，怀旧，实惠，耐用，安全，好吃，漂亮，体面，老实，或许更多这就是营销。

这四条建议归结为一点，就是为客户的核心需求提供“体面”的服务。至少有三种服务可供探索:

热情服务。面对信息化消费者，企业的信息化应该由内向外，与消费者的移动终端实时连接。售前可以提供各种“提醒服务”:买点孝敬老人的东西，给孩子买礼物，给自己买衣服，尝尝好吃的！去哪里玩！Boxma仙生经常有一个尝试，就是其中之一。其实还有很多空的“提醒服务”，需要想象和开发。售后，一定要有“感恩”。不管你买多少东西，店主都必须展示一些东西。以前的技术做不到，现在技术进化了，可以“真心感恩”了！一句温暖的话，一句感谢的话，一句善意的提醒，都能打动客户，加强与客户的“联系”。零售商的“屠夫”心理必须改变，相应的人力资源配置也要调整。人事政策不调整什么都做不了。这是水龙头。

优质服务。目前，中国零售业提供的品牌商品是“低价商品”，消费者对此类商品的质量意识很低。关键是零售企业本身缺乏开发产品的能力，不专注于产品开发，更不用说从消费者的生活中做详细的营销。面对食品安全风险增加的威胁，一些零售商干脆不做品牌订单。但我觉得这只是一个机会。如果质量得到很好的控制，开发出高质量的品牌商品，顾客会愿意支付更高的价格，这将大大增加毛利率，增加顾客对商店的忠诚度。

代理服务。零售商是为城市居民提供生活服务的行业，而不仅仅是提供商品的营利性组织。其实作为城市居民，他们有很多烦恼，不知道该怎么处理。解决会员的困扰是零售企业的职责。虽然要求有点高，但是潜力很大。这不仅需要企业经营者的开放思维，还需要开放的系统和聚合能力，能够有效地组织和管理供应链，汇集所有能够帮助成员解决问题的服务提供商。客户想要的，你可以帮他们拿到，以客户现在能承受的价格发货。这就是你的本事！这是很好的服务。

在服务周到的零售店，顾客会说，我的店，像我的家！我的商店，我的家！这是最高级别的零售会员服务。