机遇与挑战并存 购物中心新时代：机遇与挑战并存

1.机遇和挑战并存

国内零售消费稳步增长

2017年全国人均可支配收入25974元，同比增长9.0%，扣除价格因素后实际增长7.3%。在居民收入稳步增长的同时，中国物价保持稳定，帮助消费保持平稳快速增长。数据显示，2017年全国居民消费价格同比上涨1.6%，增速较去年同期收窄0.5个百分点。此外，消费作为拉动经济的三驾马车之一，一直是政策导向的重点。当外贸和出口受到影响时，消费的作用更加突出。因此，中国消费市场未来将继续保持稳定的增长趋势。

根据国家统计局的数据，2007年至2017年，中国消费品零售总额保持了10%以上的高增长率，2017年中国消费品零售总额达到36.63万亿元。2018年3月至5月，月度平均同比增长率为9.33%，这意味着中国有一个庞大而稳定的零售市场。

数据来源:国家统计局，意见指数整理

购物中心市场继续保持积极趋势

受零售消费市场影响，购物中心市场继续保持利好。一方面是由于居民的消费需求，体验式购物中心受到消费者的青睐。另一方面，商场经营者大多是房地产企业。由于受到楼市调控的影响，房企在住宅开发中的表现有所下滑，需要寻求其他增长点，从而促使其将更多资源投入到商场等商业地产的开发经营中。

商务部发布的2018年第一季度中国购物中心发展指数报告显示，全国购物中心综合指数为67.5，环比上升0.3，比门槛值高出17.5。整个购物中心市场未来六个月的预期指数正在改善，达到72.1，环比上升1.2。其中，85%的业主表示，短期内企业盈利能力将继续提高。

数据来源:中国商务部，意见指数整理

商务部监测显示，一季度全国5000家重点零售企业销售额同比增长4.5%，增速比去年同期快0.4个百分点。其中，商场销售额同比增长6.3%。

新的消费需求是动力，也是挑战

随着95后和00后逐渐成为社会的新动力，他们的新世界也将打开。他们生活在物质条件优越的环境中，有更好的消费能力和更大的消费需求。另外，成长在移动互联网和内容爆炸时代的他们，更注重满足个人需求的产品和体验，更愿意为自己的利益买单。据不完全统计，00后人口将在1.5亿左右，是未来的主要消费力量。

新的消费需求必然会催生新的消费模式和市场，这是购物中心持续发展的动力。但对于传统购物中心运营商来说，好消息不一定意味着好前景。在产业转型的趋势下，认识到转型的必然性，能够改变自己迎接挑战，是在下一轮繁荣中生存的关键。

除了适应新的需求，还需要能够抵御电子商务对购物中心的冲击。在市场更新迭代中，不乏传统购物中心逐渐丧失、失去抵抗力甚至倒闭。2018年，由于客流逐渐减少，北辰购物中心亚运村店于1月8日全面退出历史舞台。至此，27岁的北辰商业繁荣归于沉寂。

苦难是机遇，优胜劣汰是永恒的规律。一方面，传统购物中心在斗争中逐渐消亡；另一方面，各房地产开发商积极大胆地在购物中心进行改造和尝试。2017年以来，很多商业地产开发商改变了思路，玩体验式商场。为了吸引和留住消费者，尤其是年轻客户，他们有自己独特的招数，他们的大胆尝试和巨额投资也给他们带来了可观的回报。

2.购物中心案例分析

在内地购物中心市场的发展过程中，主要有两种不同的流派，即香港学派和内地本土企业。由于香港房地产市场的经验，港派开发商进入内地市场，资金实力雄厚，开发能力高，管理能力完善。然而，由于内地本土企业在商业地产方面从无到有的摸索，没有良好的资本积累和完善的开发管理体系。这也注定了两个开发商在管理上的差异。然而，随着市场的变化和企业的成长，落后的内地本土企业逐渐缩小差距，而香港企业也面临着越来越大的竞争压力。未来，面对不断变化的市场和更高的消费需求，香港和本地企业都将面临更多挑战。

大陆资深代表:万达和华润

万达的前身是大连西岗区的一家住宅开发公司，而华润的前身可以追溯到1938年在香港成立的联合银行，1948年更名为华润公司。不同的出生似乎注定了不同的发展模式，但回归的路程是相似的，就是都希望成为中国最大的商业地产开发运营商。

2000年，万达开始了漫长的探索之路，从一个单纯的住宅地产开发商，到一个商住混合的地产开发商，其商业模式在探索中不断变化。

2000年在长春成立的第一家万达广场是万达在商业地产领域的第一代产品。广场被定位为一个“大的商业盒子”，包括百货商店、超市和电影院。运营模式是先通过廉租房吸引主力店，再通过主力店吸引人气，再以高价出售中小店铺，抽回资金。但是如果把店铺砍了卖了，就没有办法吸引投资，统一经营，导致管理混乱，业务格式混乱。而且单纯靠卖店很难支撑万达快速发展的现金流。万达在最初的扩张后，改变了这种运营模式，朝着自给自足的方向发展。

如今，万达广场的发展模式是城市综合体。城市综合体集商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓建筑、综合娱乐五大核心功能于一体。截至目前，万达已在北京CBD、上海五角场、成都金牛、昆明西山等地开设了253家万达广场，物业面积超过3000万平方米，并计划在2018年开设52家万达广场。

万达广场全国分布图来源:官网，万达广场，整理视点索引

万达商业地产管理有以下特点:一是订单地产，万达与5000多个品牌合作，在项目启动前就已经确定了70%到80%的招商，降低了后续招商的风险；第二，生意只租不卖；三、成本标准化，成本标准化后，根据地理位置和地质质量，进行初步核算，选择一个建筑标准，不计算单店成本；第四，万达的信息化水平很高。有一个400多人的IT团队，将财务、运营、消防等16个子系统组合成一个大系统，对项目运营进行监控；第五，与政府保持良好的合作关系。

与万达的多线城市不同，华润万象城等综合体基本集中在一二线核心城市。华润商业地产定位于高端商业中心和购物中心。与其他房地产企业不同，华润可以凭借自身的资金实力和央企背景，在核心发达城市的核心区域开发大型城市综合体，并呈现出极其多样化的开发业态。华润置地项目不多，但每一个都很大。这个模式有巨大的明星效应。比如规模几百万平米的横琴万象城，一出现就能引起全市乃至全国的关注；同时更有利于发展精品战略。

华润置地是典型的香港模式，即在土地稀缺的城市开发并全面控股商业地产。华润置地在中国开发的万象城，一个都没卖出去。核心城市巨大的自持面积和高端地位为华润带来了可观的现金流，也使得华润在中国商业地产中占据举足轻重的地位。

华润置地年报显示，2017年，华润经营的物业总建筑面积为689万平方米，总租金收入为87.8亿港元，零售额增长34%。2018年1-6月累计租金收入约43.63亿元，同比增长26%。

数据来源:华润置地公告及意见指数整理

香港送内地房企

与mainland China本土企业不同，进入内地房地产市场的港派企业是经历过香港房地产市场潮起潮落的强势企业。初期，港派房企一方面受到内地政府的青睐。另一方面，与内地房地产企业相比，它们具有融资成本较低的优势，从而获得了相当丰厚的回报。但2014年和2015年之后，内地房地产市场的环境逐渐发生了变化，单纯通过增加规模很难继续在内地楼市获得相对丰厚的收益。

港派房地产企业在内地的房地产开发主要以商业地产为主，这与他们自身的经营理念有关。相对于内地房地产企业数量多、规模大、分布广、成交量高的商业地产快速发展，香港学派在发展商业中心时更注重质量而不是数量。他们有足够的资金长期打磨一个项目，场地基本集中在一二线城市的核心区域。此外，港资商业地产在内地开发延续了香港市场自持不卖的做法，通过收取租金来保证项目未来稳定的现金流。

在陈启宗先生的领导下，恒隆地产于1991年进入中国内地市场，在上海、天津、沈阳等8个城市拥有10个恒隆广场，总建筑面积约400万平方米。今年5月28日，恒隆以107.31亿元人民币中标杭州百景坊地块，该地块将建成恒隆地产在内地的第九城、第十一恒隆广场。

恒隆商业地产内地分布图来源:恒隆地产官网，意见指数整理

2001年建成的上海恒隆广场是mainland China第一个恒隆广场。上海恒隆广场在2017年完成了调整和升级，直接带来了业绩的增长。恒隆地产财报显示，2017年上海恒隆广场租金收入同比增长8%。有家的项目？去哪里？豪华是定位，五层商场汇聚了全球100多个知名豪华品牌，而众多年轻新潮品牌和高端餐厅的不断出现，为恒隆广场注入了新的活力。

2017年上海恒隆广场相关数据来源:恒隆地产2017年年报及意见指数

香港开发商除了走传统的高端豪华路线外，还注重购物中心给消费者带来的体验。新世界的K11就是代表。K11是全球首个融合艺术、人文、自然三大核心元素的购物中心。就像景区消费的关键一样，如果没有足够的空房间供游客闲逛，其他消费链就不会启动，一旦游客停下来，就会出现餐饮、纪念品甚至住宿等消费项目的空房间。

新世界第三代掌门人郑志刚在2008年对新世界百货VIP进行调查后发现，高度趋同是零售业发展的最大障碍。针对这个痛点，2009年，他创办了香港首家艺术、人文、自然三位一体的K11购物艺术中心。根据K11购物艺术中心发布的数据，香港K11在成立第一年就获得了回报，收回了投资。第二年营业额增长三倍，月客流量稳定在100万人次以上。

截至2018年6月，新世界已在上海、武汉、广州开设K11。目前上海K11的78家商家多为奢侈品和时尚服装品牌，也有近10家艺术创意店出售日用品。从表面上看，K11和其他购物中心没有太大区别，而是比较有创意。但实际上，K11已经推出了大量独特的品类，整个购物艺术中心20%以上的品牌都是第一次进入中国或者第一次在上海开店。在香港K11，由于地理优势，比例甚至达到了65%。未来五年，新世界将在北京、沈阳、深圳、天津布局K11。

新势力代表:龙湖、欢乐城

打破常规，精细定位，深度体验，成为购物中心发展的共识。在购物中心的新尝试和理念上，中粮集团的龙湖天街和欢乐城是内地购物中心发展和探索的代表。

龙湖提出了“空即服务”的创新理念。根据客户需求和空之间的购物中心布局，打造多元化互动的场景体验。2017年6月，龙湖重庆圆洲天街开业，不同于传统的购物中心模式。龙湖重庆圆洲天街零售业态约占40%，大量空让位给亲子、餐饮、体育等服务业态，尤其是在儿童亲子业态的精心布局上。

龙湖地产年报显示，集团2017年租金收入增长35.6%，达到人民币25.9亿元。其中，2017年重庆圆洲天街租金收入4209万元，入住率99.2%。

购物中心未来将成为生活中心、社交中心和娱乐中心。如何把握客流，管理好酒店集团是非常重要的。欢乐城的做法是制造IP+和合并IP。比如天津欢乐城的“五号车库”、朝阳欢乐城的“月街”、上海欢乐城制作的爱情摩天轮，通过地标和情境创意捕捉客流。大量IP的引入，如哆啦a梦、Hello Kitty等，使得业务更加活跃。

欢乐城地产2017年实现营业收入约117亿元，同比增长67%；净利润26亿，同比增长102%。

数据来源:欢乐城房地产财务报告及意见指数

3.“新零售”趋势受到冲击

自2016年马云首次提到“新零售”以来，业界对此给予了广泛关注，越来越多的企业尝试并布局新零售。新零售注重线上线下的一种叠加效应。回归零售业发展的服务本质上是通过大数据重构消费者的购物体验，为消费者提供更准确、更周到的消费体验；通过新技术，零售商可以更好地了解消费者的偏好和需求，实现更高水平的服务。

盒子马宪生引领“新零售”潮流

自2016年开设第一家店铺以来，阿里的子公司博克斯马现生已在全国13个城市开设了40多家店铺。博马现盛成立初期定位为“支付宝会员体验中心”，之后在上海尝试外卖业务，在不断迭代中完成了店仓线上线下一体化的新零售品种定位。

盒马整体布局围绕“吃”展开，以3公里以内的人的餐桌经济为重点，商业逻辑和店铺装修的最终目标始终是送货上门。把送货上门变成消费者依赖的消费习惯，实现从食材源头到餐桌的一站式送货。

除了阿里布局紧张，腾讯、JD.COM、大润发、安百里也纷纷加盟。“新零售”概念的爆发和追求，主要是因为网络流量红利的垫底和技术的进步。对于电商行业，随着行业增速放缓，线上流量红利逐渐见底，纯电商收入达到一定上限，线上客户获取成本大幅增加。对于传统零售企业来说，首先，整合新的零售理念可以显著提高其绩效。另外，原POS机孤立的销售数据可以通过数据的手段升级为更丰富的用户数据，并以这些数据为基础进行更精准的营销。近年来，移动互联网、移动支付、人工智能、大数据等技术进步是新零售发展的前提背景。

“新零售”给购物中心带来新的理念

“新零售”的核心是更大程度上满足消费者的需求，通过大数据和互联网更有效地实现交易。“新零售”带给购物中心的不仅仅是新的热点和技术，更重要的是关于如何升级改造自己，如何面对新的消费群体的新思路。购物中心在积极推出盒子马先声等新零售店的同时，也需要思考如何在更大范围和整体上提升消费者的购物体验。

4.购物中心开发投资

资产证券化的转换融资模式

以前很多内地房地产企业因为商业地产开发前期投资金额大，资金回收慢，都没有去碰。因此，当时香港的房地产开发商主要从事商业地产、购物中心和写字楼开发。他们有足够的资金支持，符合他们的经营理念——追求稳定的现金流。但经过一段时间的发展和积累，内地商业地产开发商逐渐形成规模，如万达、华润、龙湖等。他们有一定的资本积累，融资渠道也更容易。

近年来，随着货币政策的收紧，通过传统金融渠道获取资金更加困难。此外，房地产市场的严格监管加速了开发商的转型，寻求资产证券化的时代已经到来。房地产信托投资基金、商业房地产抵押贷款支持证券、租金收入和应收账款等未来稳定现金流支持的非信贷资产证券化越来越受到关注。

商业房地产抵押贷款支持证券是指以写字楼、酒店、会议中心、商业服务场所等商业物业的单笔或多笔抵押贷款打包的资产支持证券产品。，并通过结构设计将相关房地产的未来收益作为债务偿还本息的主要来源。

与传统的经营性房地产抵押贷款相比，CMBS具有融资期限较长的优势，CMBS最长的融资期限可以通过转卖期权、续期等结构化安排达到30年；CMBS融资规模较高，资金使用灵活，流动性高，融资成本低。从投资者的角度来看，经营性房地产抵押贷款是非标准产品，银行风险保证金比例为100%，而CMBS风险保证金比例为20%，极大地释放了银行的风险保证金。

与REITs产品相比，CMBS只需要对商业地产进行抵押，不需要转让项目公司的产权或股权，对于大多数希望继续获得商业地产增值红利的持有人来说是最佳选择。

而股权REITs由于前期转让项目公司的商业产权资产或股权，需要缴纳企业所得税、土地增值税、契税。在我国目前双重征税的法律环境下，商业地产所有者一般不会选择出售不动产来发行REITs产品进行融资。

根据意见指数不完全统计，截至2017年，中国证监会共发出CMBS 18单，总金额657.31亿元。2018年上半年，CMBS发行量达到187.44亿元。

数据来源:意见索引整理

新起点，新转型

资产证券化的本质是以资本回报为出发点。在这个起点上，优质的资产和稳定的收益是资本最青睐的条件，也是实现财产证券化的首要前提。因此，这也迫使企业从传统的开发思维转向资产管理。

在从增量到存量的发展时代，房企的发展理念已经开始转向资产管理，商业地产的整体运营模式也应随之改变。提高资产运营水平和资本管理能力是有效实施资本对接的必要手段。如果进行REITs或者证券化，一定要有一个好的可持续的物业，物业需要有好的租金收入。只有到那时，资本才会青睐这种资产。在这个闭环中，任何一个环节不整合，都会阻碍商业地产资产证券化的步伐。所以，只有良性循环，才能促进业务发展，解决财务问题，实现良性循环，是任中一项意义深远的任务。