轻食 千亿简餐轻食要过冬了，新进入品牌如何破局？

联合商报专栏:这两年，便餐迅速如雨后春笋，网上名人餐厅、小吃店、小餐馆遍地开花。据不完全统计，2017年新增小吃店只有61万家，而大量小吃店却无法生存半年。数十亿顿便餐将度过冬天。一个新的品牌如何才能在生存和生活好之前崩溃？

2017年中餐约占57%的市场份额，简餐的市场份额上升至16%。便餐已经在传统餐饮的阴影下撕开了一个口子，正逐渐走向大众。消费升级让轻食品行业看到了市场的好处，但也带来了挑战。

便餐市场真的来了吗？

1.餐饮业的竞争加剧，使得轻食品行业看到了机遇

据权威媒体数据，欧美日台省人均年消费便餐126次，平均密度为每10万人一家便餐店，而中国大陆则为每100万人一家便餐店。大陆的轻装餐饮市场还没有达到饱和，是时候进入市场了。很多传统餐饮品牌受到自身商业模式的限制，不可避免的会无暇顾及便餐的快速发展。在这种环境下，轻食品行业可以快速成长。

2.轻食品品牌多元化经营模式

经典的清淡饮食模式:清淡饮食最本质的一个方面就是简单加工素菜和低脂肉。市场上有许多以素食为主的经典清淡饮食模式。

时尚小吃便餐与休闲:便餐与便餐潮流的兴起也让一些新潮小吃看到了曙光。沙县最著名的小吃沙县小吃在无锡亮相。

便餐的IP+动画主题:IP跨界和便餐的结合，增加噱头，让更多消费者关注便餐行业。

餐饮品牌进入市场时“便餐、便餐”的市场潜力逐渐被各大餐饮品牌所注意，一些大型餐饮连锁品牌已经悄然布局了便餐、便餐市场。比如肯德基在杭州开的K PRO，台湾省的星巴克，“火锅+茶饮料”。

3.便餐的发展趋势

除了品牌建设之外，便餐的品牌还包括餐厅环境、菜品特点、用餐体验，甚至菜品价格，这就产生了更多的便餐需求和便餐的发展趋势。

快时尚:主要表现在消费者的品牌、餐厅、消费体验上，消费者需要体验到舒适、性价比高、环境时尚的轻食品牌。

专业化:主要表现在清淡饮食的菜品选择和品牌个性化。菜品更有地方特色，更有情调，更时尚；品牌与IP的跨界结合，更多新的品牌营销方式。

偏激:很多品牌的便餐都偏激，主要表现在品牌有独特的爆款产品和精致的产品；于是，很多品牌的便餐不断细分，产品多元化。

健康:清淡饮食是一种健康、时尚、轻快的饮食方式。菜品的选择，提供健康的产品，营养均衡的产品，也是消费者关注的主要信息点。

趋势:品类的极致表现会带来一系列的爆款和线上名人产品，尤其是零食和茶饮料，可以产生一些新潮的产品，促进便餐的发展。

新品牌纷纷进入市场，便餐成为餐饮红海？

2017年后，轻食品行业迅速发展壮大；一些小众的网上名人店铺和品牌建设为行业增添了活力。一部分是大型餐饮品牌在便餐和清淡领域的布局，引入资本分割市场份额；此外，外卖餐饮正在蓬勃发展。在新的零售环境下，品类蓬勃发展，品牌竞争越来越激烈。

1.餐饮大牌进入市场，信任代言，迅速提升市场影响力

沙县的清淡食物很快就爆红了，小清新的风格也准备好了

沙县小吃，全国四大菜馆之一，和清淡不是一个牌子的。但沙县小吃在无锡开了一家沙县小吃店，让传统餐饮品牌沙县小吃进入了便餐，进入了年轻一代的视野；另外，沙县小吃的“品牌保护、品质提升、连锁上市”等策略，沙县轻食是沙县小吃在轻餐中的一块试验砖。需要多长时间，什么时候能广泛普及，还有待观察。

肯德基的轻食餐厅“KPRO”

肯德基在新时代也走健康路线。肯德基在杭州开了一家轻食店“KPRO”。KPRO改变了肯德基的红色主题，选择了绿色作为主色调。菜品方面，KPRO也表现出绿色健康的一面。K PRO专门做西式简餐，产品以沙拉和三明治为主。

吉野青石概念店

日本专卖店吉野家在2017年11月推出了新的轻食概念店。我们不卖米饭，但卖沙拉、三明治、咖啡、蛋糕和其他食物。装修风格从过去的淡定，以白色和木质装饰，走了一条时尚简约的路线。

新元素

新元素，Element Fresh，是一家以“清淡食物”为主的餐厅。菜肴的结构相对简单。沙拉、汤、三明治和果汁是主要产品，其中一些会提供配有清淡酱料的意大利面条或小甜点。同时新元素餐厅还提供轻食配送服务，推广轻食下午茶。

2.清淡饮食注重纵向细分，小即是大

梅乃馆以越南菜为主，已成为越南菜细分市场的领先品牌；梅奈餐厅一直以控制食材、味道和美感、充分发挥精致感、展现生活方式的理念制作越南菜。奈亭店面面积约160-180㎡，客户单价约80元，成交率可达8倍，月成交可达百万元以上，楼层效率约6000元/㎡/月。在消费群体中，年轻女性占60%。

梅乃馆空相当突出，越南风情简约优美，符合目标消费群体对越南菜的感知和审美。

3.品牌深入服务领域，少即是多

色情派沙拉，细分人群，是核心种子用户——一类喜欢健身的人。深入合作数百家健身房品牌，对于健身房来说，情色沙拉可以帮助健身房控制会员的嘴，保持健身效果；对于好色的沙拉，他们可以有一群粘度高，有足够社交和传播价值的种子&核心消费者。

核心部分是，在主食沙拉的细分中，好色派找到了尽可能小的运动健身餐，打造自己的品牌，成为领头羊。该品牌擅长聚集深层利基人群，专注于主食沙拉，围绕性感塑造新的生活方式。

4.轻食品品牌孕育于餐饮品牌，多品类融合形成核心竞争力

嘎嘎鲜玉是国内第一个提出鲜果茶概念的品牌，也是新茶的开创者。嘎嘎采取“茶饮料+清淡食物”的复合模式。Gaga的清新语言专注于郭喜安茶这一品类，搭配销售清淡食品，为消费者提供更便捷的消费体验，增加客户的单价，创造更大的利润空。

gaga Fresh Language基于“饮茶+清淡饮食+社交”的模式和空的创作，提供早餐、午餐、零食和下午茶，以延长消费时间。这样既能满足消费者对晚餐的需求，又能为消费者提供休闲、社交、办公的场所。

找到阻碍便餐快速发展的症结所在

近年来，便餐在中国发展迅速。一是行业处于起步阶段，很多品牌的便餐都处于品牌探索阶段；目前还没有领先的品牌。第二，大型连锁餐厅品牌的布局是轻餐，导致行业内对品牌的模仿。连锁餐厅品牌进入便餐范畴，直接导致行业竞争日趋激烈。便餐品牌如火如荼会遇到什么问题？

1、追求发展，轻装上阵为自己的品牌定位模糊

餐饮淘汰率高达50%。在这样一个激烈的环境下，消费者无法深刻记住你的品牌，只有死亡在等着你的品牌。在追求品牌发展的过程中，便餐品牌盲目扩张，没有想清楚品牌发展的方向。在目标消费者没有细分，产品接近相同的情况下，便餐品牌的品牌定位比较模糊，有的确实没有品牌定位。当你看到市场上其他品牌做什么产品，你就会跟着做什么产品；看其他品牌怎么做宣传，跟着怎么做宣传就行了。

没有明确的品牌定位，消费者就会对品牌形象和品牌感知产生模糊的印象，久而久之就会被消费者遗忘。轻食品牌的店铺装修遵循“小而美”的装修风格；因此，很难区分商店。

2.便餐品牌消费群体的定位不明确

目前，25-35岁的年轻白领对便餐的概念接受度相对较高。在这个阶段，消费者有很强的健康意识，愿意为代表精致生活的食物买单。但所有品牌的便餐都是针对这么大的消费群体。中国25-35岁人群约有3亿，人口基数就是这么大的消费群体。便餐这个品牌并不细分，针对的是品牌需要核心服务的那类人。

例如，沙拉将目标消费者定位为年轻时尚，以健康人群为消费群体；Dro light food将人群定位于健身人士、白领、爱美人士；甜心摇滚沙拉致力于追求健康优质生活的用户。模糊的人群定位只会让品牌在寻找核心人群中迷失。

3.产品趋同导致品牌核心产品没有明显的竞争优势

说到便餐提供的食物，首先要做的就是离开沙拉。沙拉也是轻食品行业的代表，多次获得资本市场的青睐。但是相当多的品牌都在竞相以沙拉为核心产品，沙拉的原料、风格、种类差别不大。但就行业内的品牌而言，上海开发的连锁品牌有三个:沙拉+沙拉、餐沙拉、大开莎。

沙拉+萨拉佳目前在上海有近10家直营店；餐沙拉的第一家店出现在陆家嘴。除了上海的7家直营店，武汉、宁波、天津等城市还有近10家加盟店。达凯沙目前有50家店铺，预计到2019年将超过200家。还有近两年从线上转到线下的北京沙拉品牌甜心摇滚沙拉，以及从深圳起步的色欲沙拉。

同品类品牌提供的产品差别不大，没有截然不同的产品；会让消费者更难选择。最后，消费者在产品选择上迷失了。

4.餐饮品牌发展规划不明确，盲目扩张导致倒闭

便餐的品牌策划不清晰导致了一些问题。品牌没有准确的衡量标准，没有创新意识。便餐品牌讲究管理和服务。服务做得不好，产品、环境、营销做得好，就会有问题。如果供应链管理不好，就很难保证食材的新鲜度，所以很难控制产品的质量。

市场一直在变化，消费者也在变化，产品跟不上消费者需求的发展。快速扩张导致开设更多店铺、加盟、收获品牌红利等一系列问题曝光，往往导致品牌入不敷出，直至倒闭。

沙拉日记开业一年后，沙拉日记宣布关闭。与其他不同的是，沙拉日记宣布关闭当天的订单仍然是100多份，关闭的原因与创始人的决定有关。

2017年茶香书香全面关闭，但在关闭之初，茶香书香依然背负着拖欠员工工资、房租、百万债务的恶名。

幸运的是，2017年7月21日，上海所有门店因食品安全事件关闭，所有线上平台下线。

新品牌如何避开雷区，成功扎根？

便餐处于发展初期，目前还没有垄断品牌。进餐厅吃便餐也不是没有机会。但为了在便餐行业稳步发展，根据金坤辅导和服务国内外500多个一二线品牌的经验，“思摩”品牌原有的“顶层设计”需要做好六个准备，避开雷区才能成功落地生根。

1.新进入的品牌需要准备被市场迅速认可的品牌信息

当一个新品牌进入市场时，它应该有一个能被消费者记住的名字。比如上面提到的“沙县轻食”“KPRO”。如何有一个强势的餐饮品牌作为品牌代言，再加上清淡食品的品类词，也能被消费者熟知。但如果是新品牌，没有母品牌的强力代言。有个好名字太重要了。不规范的名字会产生不好的词，但不好的词会让事情变得不可能。

一个好的品牌名称应该有四个关键规则:合法性、易读易记、线性相关、可扩展性。

首先，法律可得性原则是最基本的，也是最容易被忽视的。再好的名字，如果不能注册和法律保护，也不是真正的自有品牌。

易读易记，便餐的品牌名称要遵循简洁、易读易写、易懂的原则，尽量不要使用多义、多音词和生僻字，简洁、明快、易记的品牌有利于沟通，节约成本。

线性联想；轻食的概念，企业理念，消费者认知等等都有关联，让消费者看了你的名字就知道你的品牌买的是什么产品。品牌的概念是什么？否则需要第二种解释，会很麻烦，造成不必要的浪费。

扩展性，一个企业在命名的时候，要对企业的未来有一个总体的战略规划，名字要在大战略的框架下创建，为以后的发展预留一个接口。

除了品牌命名，品牌形象还需要明确。市场和消费者心中的轻食品品牌的个性特征，以及消费者对品牌的评价和认知。比如沙县轻食就是沙县小吃的品牌，但却给消费者一种与沙县小吃不同的形象感知。KPRO可以把自己感知为一个在店铺设计装修、品牌诉求、产品需求上做便餐的品牌。

2.一个有便餐的新品牌需要一个清晰的品牌定位

便餐品牌要有明确的消费者定位，根据消费者需求和消费行为确定品牌形象，让品牌与消费者建立起强烈的互动关系。进入便餐之前，你要明确自己的品牌定位，就是要明确卖什么，说什么，而不是胡乱试错，大吵大闹怎么说怎么卖。

“卖什么”，也就是什么产品主要靠便餐这个品牌来卖？沙拉、三明治、零食、茶等产品，以及店里的产品搭配。“卖什么”就是明确品牌想告诉消费者什么品牌信息。品牌主张是什么？品牌概念是什么？一个品牌能给消费者提供什么价值？

如何定位便餐品牌？一个好的定位可以回答品牌的四个经典命题:

第一，给谁提供便餐？我们的目标消费者是谁？

二、为什么消费者会选择我们的便餐？他们最看重什么价值？

第三，我们品牌的便餐向消费者传达了什么价值？

第四，我们的便餐品牌是什么模式？如何准备展览和复制？

3.深入了解用户需求，按照“人、货、场、数”四度终端值挖掘推广场景消费

吃便餐的主要人群年龄分布在25-35岁，这些人对新事物比较敏感。但还是可以细分的，便餐的品牌一定要识别出自己品牌的消费者。

人:定义自己品牌的核心目标群体；深入了解用户需求。便餐卖给谁？你向哪个团体提供产品？为什么这些用户要花钱？他们来消费时注重哪些品牌元素？最重要的细分原则:这些细分要有清晰的消费轨迹，不仅容易筛选，而且容易查找和链接。

商品:消费者可以享用的食物；对食物的要求是特色吗？消费者体验过吃的快感吗？以及消费者体验清淡食物时的满意度？最简单的衡量标准就是同价位最好的质量，或者同品质最低的价格。

领域:便餐以门店+外卖的形式出售。对于通过外卖购买产品的消费者来说，接触品牌最大的信息是产品和包装；在商店吃饭的消费者和品牌有很多接触点，比如店铺风格、菜单、桌椅、筷子、餐厅环境等。保证消费者能享受到美食，有一个轻松愉快的用餐环境。最有效的标准是用户是否会主动，是否愿意自动转发评论。

数量:不仅是大数据，还有小数据，还有信息和信息，需求和满意度。围绕人民货场构建有机结构，对需求链、供应链、价值链和产业链进行迭代、优化和升级，是最需要的数据应用。

4.做好品牌单店的盈利和盈利模式，做好便餐和多店的临摹

便餐品牌要想在市场上有所建树，就要多开店。那么问题来了，开店不是问题，能保证一定收入？但如果你想扩大复制，这不是开玩笑。门店扩张和复制面临人员培训、供应链、产品一致性等问题。拓展轻食店，需要完善后台服务支持系统。餐厅选址、餐厅装修、人员管理、店内活动都要有统一的规划。

首先，选址和装修要有科学的标准模板，最大限度的降低店面硬件带来的风险；

其次，要有强大的供应链，做好店铺扩张的准备，保证店铺运营，最大化资金利用率；

此外，店面商业模式标准的建立是轻型食品店快速复制和发展的基础，管理体系、绩效计划、工作流程和管理工具都应该转变为简单易行的标准，以满足快速复制的要求。

便餐店规模扩张模式的选择:直营、合作、加盟。直销控制力强，门店执行力强，品牌管控偏，但需要团队的资金和直接投入，难以快速发展；只要合作加盟形式愿意在店面的盈利模式和商业模式完善的情况下，与品牌方共同提高自身的绩效实现能力、成本控制能力和管理能力，就会复制的非常快，抢占市场份额。如果你想清楚你想走的路，你可以匹配团队和战略来实现它。