醉翁之意不在酒 奈雪的茶开酒吧，醉翁之意不在酒？

茶叶、咖啡和葡萄酒行业之间的界限越来越模糊。

星巴克开了一家咖啡红酒店，喜欢茶卖咖啡，瑞星卖小鹿茶之后，奈雪的茶也来到了跨境白酒行业。氪36了解到，耐雪茶在北京和深圳开了三家酒吧，取名“耐雪酒屋”，也叫“Bla Bla吧”。目前店名已注册。

布拉布拉吧北京华茂中心店室内陈设

三家酒屋分别位于北京华茂中心和深圳平安金融大厦，均为当地知名商圈。奈雪的茶已经通过茶饮料和软袋占据了这些地区的通勤场景。奈雪酒屋就在茶叶店的正旁边，既可以改造茶客，补充茶商，又可以通过饮品来布局年轻人夜生活的社交场景。

奈雪的想法是白天给上班族提供茶水和软袋，晚上改造成酒屋。图片来源于公众名“深圳饮食队”

因为酒吧最初的想法是为25岁到35岁的女性消费者提供夜生活社交场景，所以它也喜欢穿着粉色装饰和柔和灯光等软装的女性用户。奈雪的茶叶相关负责人向氪36透露，为了模仿女生边喝边聊时“blablabla bla说个不停”的发音，酒楼采用了“blabla吧”的名称。

在产品的选择上，奈雪酒屋的老板最初推广的是“淡酒”鸡尾酒，不仅是因为女性白领更喜欢甜的低酒精的葡萄酒，也是因为非酒精爱好者需要一个从品茶到品酒的过渡产品。因此，低度可以帮助奈雪的茶更快地转化原始顾客。

情况与预期不完全一致。原本以年轻女性白领为主的奈雪酒屋，意外吸引了不少男性消费者的目光。为了满足更多人的需求，奈雪的茶也推出了满足男性需求的产品，如“迪达”。北京的奈雪酒庄也推出了适合各种人群的葡萄酒。

一个酒吧经营者告诉氪36，鸡尾酒的毛利率高达80%，而同样受到年轻消费者青睐的精品葡萄酒则有40%到60%。

不过，虽然酒吧业态的推出确实有利于提高客户的单价和毛利水平，但耐雪茶也回应了36氪，表示虽然酒吧会继续开放，但目前并不希望通过酒吧业态提高整体盈利规模，茶仍然是核心。奈雪还在加速茶店的规模化进程。奈雪茶业表示，到2019年底，茶店数量将翻一番，达到400家。

奈雪的主要茶产品是鸡尾酒

为了让产品的包装更加美观，奈雪的茶瓶被做成香水瓶的形状，消费者喝完也可以用来拍照、做香薰瓶。很多年轻女性在生活小区的小红书上种草，尤其是香水瓶。

一款兼具食用和实用功能的“香水瓶”，图片来自公众号“深圳饮食团队”

这样一来，它不仅卖茶叶和软式欧式包，还卖葡萄酒。除了增加场景以接触更多消费者和提高效率之外，奈雪的茶似乎想成为一个生活方式品牌。做这个的还有喜茶、星巴克、乐乐茶、RIO鸡尾酒等等。

星巴克上海首家精选咖啡红酒店

这背后有更大的趋势。饮料开始被泛化到日常生活中，与种草文化、亚文化等流行文化相结合，成为一种内涵更加复杂的年轻人的生活方式和自我认同。为了扩大消费者，饮料品牌不能再坚持一种类型的产品和场景。这也是不同领域品牌之间界限变得模糊的重要原因。以大白兔奶糖为例，它通过开弹窗店、开发冰淇淋等品类，从国家IP变成了新时代的网络名人品牌，回归年轻人的视野。

除此之外，饮料品牌忙于跨境和花式营销，反映了行业创新的困境。新茶的兴起源于一场“奶酪奶罩+原叶茶基地”的产品创新革命，与鲜果茶、泡杯茶+中式茶包等多种创新产品一起将行业发展推向高潮。但是随着热钱的不断涌入，大量玩家的加入，他们开始大量复制这些成功的模式，变得越来越相似。

市场环境也加剧了这种情况。由于主要消费者是趋势迭代快的年轻人，新的茶叶品牌必须通过频繁的产品更新来抓住他们。一个茶业从业者告诉36氪，没有办法经常更新。如果没有持续不断的新产品来打动挑剔的消费者，一个季节的销售额将面临显著下降。这使得产品的同质化更加难以避免，尤其是时令果茶。奈雪的茶和西茶关于“樱桃茶”抄袭的口水战就是一个例子。

产品创新不够，丰富品类，延伸场景。像奈雪这样开酒吧，是更高阶的创新。虽然复杂，但也更有机会形成差异化竞争壁垒。

当然，没有成功的保证。星巴克凭借场景创新，长期成为中国市场的咖啡霸主，创造了非常高的产品溢价。但新玩家的涌入，比如拥有更高性价比产品的瑞幸，正在逐步突破他花了大价钱打造的“第三空房”。2019年初，《华尔街日报》称，星巴克正在放缓开设高端精选门店的计划，最近还推出了自己的业务，以提高门店区域的利用效率。

品牌有不同的路径，但目标是一致的，这样用户才能更忠诚。